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研究生:謝日恆
論文名稱:台灣農產品美學行銷-以彰化縣二林地區為例
論文名稱(外文):The Marketing Concept of an Agricultural Product in Taiwan on Esthetics — A Case Study of Erlin District, Changhua County
指導教授:楊坤鋒楊坤鋒引用關係
口試委員:李文傳梁馨予
口試日期:2014-05-14
學位類別:碩士
校院名稱:逢甲大學
系所名稱:經營管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:85
中文關鍵詞:農產品美學行銷紅龍果
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台灣於2002年加入WTO會員後,農業面臨新的考驗,農民要面臨全球的農業競爭壓力,不過是危機也是轉機,台灣的農業因此從傳統農業轉向精緻農業發展。彰化縣二林地區的紅龍果產量居全台之冠,會種不會賣是現在農村的普遍現象,如何將二林紅龍果推展出去,是本論文欲討論的重點。
本論文針對二林紅龍果目前的販售現況,目前消費者的購買管道,台灣目前推銷農特產品的推廣、行銷方式,透過文獻、個案、訪談來分析農特產業之政策行銷,以了解農特產品行銷過程中之運用與困境。
筆者透過本次研究發現二林紅龍果農的銷售還是依傳統的方式透過行口商、批發市場販售,希望能由地方政府與農會舉辦大型、長期的文化節活動當火車頭,透過美學行銷的方式,帶領二林紅龍果走出彰化,甚至能走向國際化。
第一章 緒論 1
第一節 研究動機及背景 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究限制 6
第二章 文獻探討 7
第一節 二林地區農業之演進 7
第二節 二林地區特色農產品介紹 9
第三節 二林地區特色農產品行銷方式 10
第四節 從美學到美學經濟 14
第五節 從美學經濟到美學行銷 17
第三章 研究設計與實施 20
第一節 研究流程 20
第二節 研究架構 21
第三節 研究方法 22
第四節 研究對象 24
第五節 訪談提綱 25
第四章 調查結果與分析 26
第一節 消費者農特產品的購買管道 26
第二節 訪談分析 34
第三節 個案分析 37
第五章 結論 65
第一節 研究發現 65
第二節 未來方向 67
參考文獻 70
壹、中文部分

【學位論文】
吳佳芸(2012)。創意市集創意人擺攤之美感行銷模式探討,逢甲大學國際經營管理碩士學位學程碩士論文。未出版,台中市。
陳宜稚(2007)。星巴克行銷美學之應用分析,國立雲林科技大學視覺傳達設計系碩士班碩士論文。未出版,雲林縣。
陳瑞彬、劉漢奎(2003) 。彰化地區火龍果產銷及栽培擴散研究。國立彰化師範大學地理學系碩士論文。未出版,彰化縣。
黃意如 (2012) 。台灣農產品如何說牌故事?─以掌生穀粒、小農主意及吾茶糧為例。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。未出版,台北市。
陳春玟(2012),台灣精緻農業政策行銷之分析---以彰化縣葡萄產業為例,南華大學公共政策研究所碩士論文。未出版,嘉義縣。
郭品妤(2004)。地方文化產業行銷機制之研究─以消費者心理向度探討。朝陽科技大學建築及都市設計研究所碩士論文。未出版,台中縣。
高曰萍(2005)。美學經濟之消費行為研究,國立彰化師範大學商業教育學系碩士論文,未出版,彰化。

【研討會論文】
周妙芳(2007)。我國加入WTO後農產貿易變動及對主要農產品產銷影響之分析,中華經濟研究院(台灣WTO中心)論文比賽。
陳世芳(2000)。台灣農產品共同運銷辦理概況,試驗研究暨推廣學術研討會報告摘要,49,34-35
羅清吉、黃國誠 (2003)。全球化對台灣農村產業型態變遷之影響,九十二年鄉村社會學會年會暨全球衝擊與鄉村調適研討會。
戴家珍,陳啟雄(2011)。文創包裝風格之行銷策略研究─以日出為例,2011第七屆國際視覺傳達設計研討會─「旁觀、參與、介入美學:科技媒體與文創產業之互動」。
施依惠(2012)。設計vs日常生活-五感體驗包裝設計,101年度育達第二次教學研究會專題報告

【書籍】
林文集(2014) 。讀故事,學行銷: 行銷總監的黑皮書:,台北市樂果文化
徐銘志(2013)採訪整理。究極京都,商業周刊―alive特刊第4期。
范正美(2004)。經濟美學。北京市:中國城市出版社。
夏業良、魯煒(2003)。體驗經濟時代,台北市:經濟新潮社。
施百俊(2009)。美學經濟密碼,台北市:商周出版。
高橋朗、賴惠鈴 (2008)。五感行銷 搏感情˙說故事 未來行銷都得這麼做,台北市:漫遊者文化出版。

【期刊】
邱禮弘 (2009)。紅龍果有機栽培技術,有機農業產業發展研討會專輯--特刊,96,133-139。
林月金 (2005)。二林地區釀酒葡萄園轉作其他果品之產銷研究,農業經營管理專輯,161-180。
林嘉興(1997)。釀酒葡萄廢園轉作作物之探討,臺中區農業專訊,19,20-26。
林嘉興(2005)。蜜紅葡萄的生產技術,台中區農業專訊,23,20-25。
許博任(2011) 。從契作到家庭酒莊─二林葡萄酒文化之發展,文化研 究月報,116,51-63
陳世芳、高德錚(2010),地區農業轉型發展規劃之研究-二林地區釀酒葡萄轉型發展個案研究,農業推廣經營專輯--特刊,99,347-380
張素玢(2000),憤怒的葡萄——二林葡農抗爭事件,臺灣史蹟,36,251~262。
彰化縣政府 (2006),啟動水果外銷 農業迎接新挑戰,陽光彰化季刊,2,8-13
彰化縣政府 (2007),圓潤欲滴的彰化葡萄,陽光彰化季刊,5,57-59
二林鎮公所 (2010),來去儒林吹吹風,休閒儒林之美—農業休閒旅遊篇,39
廖萬正(2002),優良梨管理作業,臺中區農業專訊,39,4-11。
顏建賢, 莊雅萌, 馮祥勇, 林如森, &; 張婷媛(2012),整合行銷傳播對產銷履歷農產品推廣效果之研究,農業推廣文彙,57,23-37
林榮泰(2009),文化創意產品設計:感性科技、人性設計與文化創意談起,人文與社會科學簡訊,第11卷,第1期,32-42。
郭奕伶(2004)。新奢華主義,商業周刊,第859期,第72頁。
姚念周(2007)。五感行銷的時代,食品資訊第215期,p28~30。


【網路資源】
二林鎮公所網站介紹,2013年9月20日取自
http://town.chcg.gov.tw/erhlin/01local/local02.asp
農情報告資源網,2013年9月20日取自http://agr.afa.gov.tw/afa/afa_frame.jsp
文化部,台灣大百科全書網站,2013年9月20日取自http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=26083&;Keyword=%E5%B7%A8%E5%B3%B0。
彰化縣政府主計處統計資料,2013年9月24日取自
http://www.chcg.gov.tw/accounting/07static/static02.asp
彰化縣政府主計處統計資料,2013年9月24日取自
http://www.chcg.gov.tw/accounting/07static/static01_con.asp?bull_id=149173
彰化縣政府網站-發現彰化-環境介紹,2013年9月24日取自
http://www.chcg.gov.tw/ch/01us/02environment.asp
MBA智庫百科―訪談法,2013年10月24日取自
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%AE%BF%E8%B0%88%E6%B3%95
聯合報網路新聞,紅龍果之鄉-彰化二林果農年賺百萬,2013年10月20日取自http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NAT5/8242779.shtml
詹偉雄(2004)。美學的經濟體。2013年10月24日取自
http://www.designrepublic.org.tw/news/column.php?show_n_id=913&;archive=
陳俐吟(2012)。蔣勳:誰說,美不是一種競爭力,Cheers雜誌137期,2013年10月24日取自http://www.cheers.com.tw/article/articleLogin.action?id=5030301&;login=true&;page=1
行政院農業委員會-畜禽統計調查結果,2013年10月26日取自
http://agrstat.coa.gov.tw/sdweb/public/book/Book.aspx
屏東縣政府網站,屏東新聞,2014年4月15日取自http://www.pthg.gov.tw/tw/News_Detail.aspx?s=76841&;n=10857&;p=2
地瓜王—慶全農產行網站,公司歷史,2014年4月15日取自http://www.ccyam.com/introduction.php
薯樂園網站園,關於薯樂園,2014年4月15日取自http://www.injoyam.com/aboutus318.html
行政院農業委員會,在地消費‧農夫市集,2014年4月16日取自http://theme.coa.gov.tw/suggest.php?issue=18514&;id=18517
行政院農業委員會-農糧署東區分署網站,農糧新聞,2014年4月16日取自http://www.hlfd.gov.tw/Zh-tw/index.aspx?ModuleCode=NewsShow&;pm_id=df27a133-9a86-4959-962b-97a79bac1de8
行政院農業委員會(2013),農政與農情,輔導試辦「農夫市集」及「農民直銷站」執行方案推動成果,2014年4月16日取自http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2500417
台北希望廣場網站,2014年4月16日取自http://www.ehope.org.tw/
維基百科,聚集經濟效應,2014年4月16日取自http://zh.wikipedia.org/wiki/
行政院農業委員會-農糧署東區分署,番路鄉-柿子,2014年4月18日取自http://www.tnfd.gov.tw/index.php?code=list&;flag=detail&;ids=60&;article_id=3542
番路鄉農會,品牌故事,2014年4月18日取自http://www.fanlu.org.tw/index.asp?bodysel=body010&;NewsID=2
番路鄉農會,2014年4月18日取自http://www.fanlu.org.tw/index.asp?BodySel=S5&;Pno=41
OTOP台灣地方特色網,關於OTOP,2014年4月18日取自http://www.otop.tw/about/index.html
社頭鄉公所網,產業概況,2014年4月18日取自http://www.shetou.gov.tw/content/index.asp?m=1&;m1=3&;m2=16
郭俊開(2001),觀光農園的發展與願景,農政與農情,2014年4月18日取自http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2160
大湖鄉公所,特產介紹,2014年4月20日取自http://www.dahu.gov.tw/dahu_township/normalContent.php?forewordID=6830&;secureChk=0d8d0b94ff2de44e62c220d01a8ecca4
苗栗縣大湖地區農會,文化館介紹,2014年4月20日取自http://www.dahufarm.org.tw/wine/html/strawberry.asp
二林鎮農會,2014年4月20日取自http://star.linker.tw/index.php


貳、英文部分

Schmitt, B. H.(1999), Experiential marketing, New York: Free Press。
Wagner, J. (1999), Aesthetic value: Beauty in art and fashion. In M. B. Holbrook(Ed.), Consumer value: A framework for analysis and research.(pp. 126-146). New York: Routledge.
Mothersill, M.(1995). Beauty. In D. Cooper(ed.), A companion to aesthetics.(pp.40-50). Malden, MA: Blackwell.
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