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研究生:葉丹旭
研究生(外文):Yeh,Dan-Hsu
論文名稱:成語變格在廣告媒體應用上的語義分析
論文名稱(外文):The Semantic Analysis of Idiomatic Change Form on Taiwan Advertisement and Media
指導教授:李子瑄李子瑄引用關係
指導教授(外文):Zi-Xuan,Li
口試委員:朱曼妮馬寶蓮
口試委員(外文):Man-Ni,ChuBao-Lian,Ma
口試日期:2014-07-28
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:跨文化研究所語言學碩士班
學門:人文學門
學類:語言學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:115
中文關鍵詞:情感色彩多產性保真度
外文關鍵詞:praise and blameFecundityCopying-fidelity
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在現今台灣的媒體廣告中,大量的成語變異開始湧現,主要因為行銷者在進行產品內容創意巧思上,重新量身打造出符合產品特質的需求,以吸引大眾的目 光。選擇成語作為出發點不外乎融合了歷史與背景,使得成語形成獨一無二的典故。在本論文的分析中,大部份的廣告標題在使用上脫離了成語的原義,多半利用商品本身的特色加以更換用字,於是在成語被活用下,符合了廣告求新、求變的創意。因此,與原先成語的色彩義比對中,像是負面義為正面義、中性義轉為正面義,用較偏向正面的色彩義,來描述商品的優點;若是指涉社會事件、案例等,則使用較具負面色彩義的變化。此外,本研究觀察到的成語語義的變異,在形式上也大致符合,Richard Dawkins 在強勢模因裡所提到的兩項原則:
1. 多產性(fecundity),能夠大量地複製傳播類似的形式,例如成語 AABC 式 的疊字成語 「面面俱到」變為「麵麵俱到」,以及成語首字「一」與 E 字母的結合。
2. 保真度(fidelity),保持與原形式相同的模式,維持原有的真度,越容易辨認。例如,變異一字格「韓情脈脈」會比變異四字格「江技舊計」要來的更容易些。
總結以上,大眾瞭解成語中的詞語是有意義的象徵,在解構時,便能用既有的框架去理解成語,如此一來就能保有成語的穩定性。創意是一種腦中影像,超越了我們日常生活中所理解的邊框,打破了成語既有的樣貌。成語因應與廣告媒介的無限想像力而傳播給大眾,所造出的新解構成語極具衝突性,甚至可能成為當代流行新詞句。
Idioms are used in Taiwan's advertising media very extensively. Since idioms have a unique history, we can easily attract people's attention. Compared with the usage before, nowadays, most of advertising titles with idioms have shifted meaning due to the particular need of the product, making these idioms new and different. Moreover, there are two types of situations for idioms to appear in the title: positive situations describing commodity, and negative situations describing social news and such.
Semantic variation is caused by external structure that either expands or limits the circumstances as Richard Dawkins pointed out that there are two groups of successful memes:
(1) Fecundity: spreading it through the culture was speed of replication or fecundity. For example, type of idiomatic form AABC “mian mian jiu dao” or idioms first word ”yi” combines with a letter “E” easily. Some idioms like some genes, achieve brilliant short-term success in spreading rapidly.
(2) Copying-fidelity: fidelity is the quality of being faithful or layal. Based on this principle, replaces the morpheme is more similar, therefore easier to identify.
To sum up, creativity is a brain image. If ideas are combined with media properly, they will be spread out quickly and may even become popular phrases for everyone to catch, making these idioms directly connected to the commodity.
目次
第一章 前言 ..................................................................................................... 1
1-1 研究動機....................................................................................................................................1
1-2 研究目的 ...................................................................................................................................2
1-3 研究主題與範圍......................................................................................................................3
1-4 論文架構....................................................................................................................................3
第二章 基礎理論與相關文獻探討 ........................................................... 5
2-1 成語概說 .....................................................................................................................................5
2-1-1 成語的定義 ..........................................................................................................................................6
2-1-2 成語的結構 ..........................................................................................................................................9
2-1-3 成語的修辭.......................................................................................................................................10
2-2 語言與社會的關聯性...........................................................................................................10
2-2-1 媒體中的語言 .................................................................................................................................. 11
2-2-2 廣告與媒體.......................................................................................................................................13
2-2-3 廣告文案............................................................................................................................................15
2-3 模因論.......................................................................................................................................17
2-3-1 語言的複製和傳播 ........................................................................................................................ 18
2-3-2 強勢模因的傳播方式....................................................................................................................18
2-4 成語變異的相關研究...........................................................................................................21
2-4-1 形式上的變異 .................................................................................................................................. 21
2-4-2 語義上的變異 .................................................................................................................................. 22
2-4-3 成語的形式與意義共同與相異存在 ...................................................................................... 24
2-4-4 語音上的變異 .................................................................................................................................. 25
2-4-5 色彩上的變異 .................................................................................................................................. 25
2-5 小結 ...........................................................................................................................................31
第三章 變格成語的語義變異 ..................................................................33
3-1 單義成語的語義轉移...........................................................................................................34
3-1-1 與商品名稱、商標有關...............................................................................................................35
3-1-2 與功能有關.......................................................................................................................................38
3-1-3 與人們感受有關 ............................................................................................................................. 39
3-1-4 與新聞事件、活動有關...............................................................................................................40
3-2 單義成語的語義引申...........................................................................................................42
3-2-1 語義引申部分相同之處...............................................................................................................42
3-2-2 相似詞義素.......................................................................................................................................44
3-3 複義成語的語義轉移...........................................................................................................46
3-4 複義成語的語義引申...........................................................................................................48
3-5 廣告語言產生的成語褒貶變異 ...................................................................................50
3-5-1 感情色彩轉為正面義的成語.....................................................................................................51
3-5-2 感情色彩轉為負面義的成語.....................................................................................................53
3-5-3 感情色彩轉為中性義的成語.....................................................................................................54
3-5-4 褒貶變異的綜合敘述..................................................................................................................56
3-6 小結 ...........................................................................................................................................57
第四章 變格成語的結構及流通..............................................................59
4-1 成語變異的其他特徵...........................................................................................................59
4-1-1 多產現象............................................................................................................................................59
4-1-2 保真度.................................................................................................................................................65
4-1-3 錯序及增字.......................................................................................................................................68
4-2 成語變異造成社會的問題 ...............................................................................................69
4-3 小結 ..........................................................................................................................................71
第五章 研究結果與建議............................................................................73
5-1 語義上的變異.........................................................................................................................73
5-2 形式上的變異.........................................................................................................................74
5-3 本文貢獻................................................................................................................................75
5-4 研究限制.................................................................................................................................75
5-5 未來發展方向與建議 .........................................................................................................76
參考文獻 ..........................................................................................................77
附錄 ...................................................................................................................83
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金東良,《廣告成語研究》,吉林大學碩士論文,2009。
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