臺灣博碩士論文加值系統

近年來，行動應用領域的相關服務發展，以前所未見的速度演變著，2010年著名Morgan Stanley,研究機構研究的報告預測指出，2014年經由行動設備上網的人口數將超越非移動式上網設備的上網人口數。NCC公佈至2011年11月底台灣地區3G行動用戶數量，也已大幅成長到577萬個用戶數。由資策會2011年3月報告中指出，手機網族有32.2%曾經下載過行動軟體市集的應用軟體。如此龐大的APP市場，企業主與廣告商如何操作與應對是本研究探討的目的。
因此，本研究欲瞭解消費者在面對不同的情境、與不同載具與不同付費方式時，其在態度上之差異。瞭解其整體態度之後，深入探討消費者對APP行動廣告喜歡與否的影響因素究竟為何？藉由本研究探討所得之結果，提供給行動廣告產業，在未來不同使用情境下，如何友善且精準的吸引到目標消費族群(Target Audience)，傳遞更佳的消費訊息給使用者，以達到廣告主之期望。基於研究目的方向，定義出研究問題將涵蓋下列四個主要內容： (一)不同使用情境的APP對消費者接收行動廣告的態度? (二)探討消費者在付費APP與免費APP兩者情況下，對APP行動廣告態度之影響？ (三)消費者使用不同載具，是否與消費者接收APP行動廣告的態度相關? (四)消費者對於APP行動廣告的接收行為意向為何？
以問卷調查法搜集資料，透過統計的分析與解釋，研究消費者在不同APP類型、不同付費模式及不同載具等三項自變相情況下所產生的APP行動廣告的態度。
經由研究研究調查分析，做出下列研究發現與結論：
一、 一般來說消費者對APP行動廣告抱持著負面的態度，並且消費者在使用不同類別的APP下接收APP行動廣告的態度有所差異。
二、 消費者在付費APP與免費APP二者情況下，顯現出不一樣差異度。
三、 消費者使用不同載具接收APP行動廣告的態度。
四、 消費者接收APP行動廣告的態度會對接收廣告的意向產生正向影響。

In recent years, the services pertaining to mobile applications have been evolving at an unprecedented speed. According to a 2010 research report published by the renowned institute Morgan Stanley, it is predicted that the number of the population accessing to the Internet via mobile devices will be exceeding the number of those getting online via non-mobile devices in 2014. NCC also announced that the number of 3G mobile subscribers had significantly increased to 5.77 million by the end of November 2011. Based on the report released by the Institute for Information Industry in March 2011, 32.2% of mobile online users had downloaded apps from a mobile software marketplace. Therefore, this study is designed to explore how enterprise owners and advertising companies should operate and react while facing such a huge APP market.

This study intends to discuss different attitudes consumers hold while encountering various APP-related scenarios, carriers and payment packages. By discovering a comprehensive picture of consumers’ attitudes, further discussion is made on the factors having effect on consumers’ preferences for APP mobile advertisements. The results obtained in this study can serve as a reference for the mobile advertising industry so that it is able to friendly and precisely attract target audience under different scenarios and deliver better marketing messages to users in the future followed by fulfilling advertisers’ expectations. The directions of this study define and cover the four dimensions below. (1) What are the attitudes of consumers towards receiving APP mobile advertisements under different APP-related scenarios? (2) What are the effects of paid APPs and free APPs on consumers’ attitudes towards receiving APP mobile advertisements? (3) Do different carriers used by consumers affect their attitudes towards receiving APP mobile advertisements? (4) What are consumers’ intentions towards receiving APP mobile advertisements?
A questionnaire survey was conducted to collect related information. The statistical analysis and explanations illustrate consumers’ attitudes towards receiving APP mobile advertisements in terms of the three independent variables including APP types, payment packages and carriers.

The survey and analysis of this study lead to the following findings and conclusions:
1.Generally speaking, consumers hold a negative attitude towards APP mobile advertisements. Consumers hold different attitudes towards receiving APP mobile advertisements based on different types of APPs.
2.Consumers’ attitudes differ by paid APPs and free APPs.
3.Consumers have different attitudes towards receiving APP mobile advertisements when they use different carriers.
4.Consumers’ attitude towards receiving APP mobile advertisement creates a positive effect on their intention of receiving advertisements.

第一章 緒論1
第一節 研究動機1
第二節 研究目的與問題4
第四節 研究流程6
第二章 文獻探討8
第一節 行動載具與行動廣告概念9
一、 行動載具9
(一)智慧型手機(Smart Phone)9
(二)平板電腦13
二、 行動廣告簡介15
三、 行動廣告類型19
第二節 APP與APP行動廣告25
一、 行動應用軟體25
二、 APP行動廣告34
第三節 廣告態度研究35
一、 態度相關研究35
二、 態度之定義37
三、 態度的測量39
四、 廣告態度40
第三章 研究假設45
第一節 研究問題與假設之關係45
第二節 研究變數與操作定義46
第三節 研究假設48
第四章 研究方法50
第一節 研究架構50
第二節 研究變項52
第三節 問卷設計55
第四節 資料處理與分析之工具60
第五節 信效度分析63
第五章 資料分析與討論79
第一節 APP使用者樣本結構分析79
第二節 行動載具使用年數、通訊費、行動裝置使用與作業系統之基本分析83
第三節 消費者對APP使用經驗之基本分析84
第四節 消費者對付費APP與免費APP的廣告態度之基本分析86
第五節 消費者對不同的APP使用情境的廣告態度之基本分析90
第六節 消費者APP廣告接收意向分析92
第七節 消費者對不同類型APP廣告態度之差異分析94
第八節 消費者對不同APP付費模式的APP廣告態度之差異分析96
第九節 使用不同的載具使對APP廣告態度之差異分析100
第十節 人口統計變數與APP行動廣告態度、意向之關係102
第十一節 研究假說驗證111
第六章 結論與建議112
第一節 研究發現與結論112
第二節 研究貢獻115
第三節 研究限制116
第四節 後續研究建議117
參考文獻 118
附錄一 問卷內容123

中文資料：
林蕙質(2011)。《影響消費者購買平板電腦決定因素之研究》。國立師範大學數位內容科技與管理所。
蔣受傑(2011) 。《網路影音廣告閱聽者的動機、態度、行為與廣告效果之研究》。國立中央大學企業管理學系研究所碩士論文
徐而柔(2011)。《智慧型手機品牌權益對購買意願影響之研究》。國立中央大學企業管理學系研究所碩士論文
薛佩雙(民92)。《行動廣告結合多元媒體對消費者廣告態度之影響》。交通大學管理科學系碩士論文。
葉俊麟(2011)。《以計劃行為理論與科技接受模型來探討智慧型手機的購買決策》。國 立中央大學管理學院高階主管企管碩士班碩士論文。
王秋鎮(2010) 。《創新行動廣告之商業模式建立與市場接受度實證研究》。臺灣大學會計與管理決策組學位論文。
徐欣(2011)。智慧型手機在教室中的應用》。明新科技大學電機工程研究所碩士學位論文。
鍾欣倫(2011)。《以科技接受模式探討影響使用行動上網之行為意願》。國立東華大學管理學院高階經營管理碩士在職專班碩士論文。
王軍豪(92)。《行動廣告表現方式對廣告效果影響之探討》。國立成功大學電信管理研究所。
王偉國(2011)。《消費者使用科技創新產品之因素探討－以平板電腦為例》。成功大學企業管理學系專班學位論文。
柯彥均(2010)。《以價值創造觀點及使用與滿足理論 探討行動廣告模式之研究》。世新大學管理學院資訊管理學系碩士學位論文。
(薛冬青2011)。《適地性廣告對於消費者知覺價值、知覺風險及使用意願的影響。真理大學企業管理學系碩士論文。
AISP情報顧問。產業研究報告。《消費者行動APP使用現況分析》。
AISP情報顧問。產業研究報告。《平板裝置產品區殼偏好分析》。
AISP情報顧問。產業研究報告。《行動社群行銷、平台偏好分析》。
AISP情報顧問。產業研究報告。《台灣藝文產業發展現況與展現》。
 
英文資料：
Bowman, S. and Willis, C.(2003). “We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information.”, The Media Center at the American Press Institute.
YAHoo！(2011).”Mobile Modes How to Connect with Mobile Consumers Part 2 of the Yahoo! Mobile Whitepaper Series”
eMarketer, Worldwide Ad Spending Online Drives Growth.
KPCB 2010/11TOP MOBILE INTE TRENDS
eMarketer, Mobile Advertising and Marketing：Moving to the Mainstream.
eMarketer, Mobile Barcodes：Trends and Best Practices for Marketers.
eMarketer , Mobile Travel Takes Off：Emerging Trends Best Practices for Marketers.
eMarketer, Asia-Pacific Mobile：Redefining the Digital Landscape
Kishore, A. (2008, May). Mobile Advertising: The Service Provider Revenue Opportunity. New York: Heavy Reading.
Harte, L. (2008). Introduction to Mobile Advertising. Fuquay Varina, North Carolina: Althos Publishing.
 
網路資料：
資策會FIND (2011/5/11)。《2009企業主廣告需求調查─網路廣告穩居第一，手機廣告最具成長潛力》出版單位：財團法人資訊工業策進會。取自：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=232

資策會FIND(2011/5)。《行動網路市場指標解析報告》出版單位：財團法人資訊工業策進會。取自：http://books.find.org.tw/newbook_disp.asp?book_id=172
資策會FIND(2011/5)‧《2011臺灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告》。取自：http://books.find.org.tw/newbook_disp.asp?book_id=188
維基百科。〈移動設備〉。
取自：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E8%AE%BE%E5%A4%87
〈2011年台灣行動應用軟體市場發展最新概況》取自：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=286
《新行銷利器行動廣告市場大發利市取自：http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=111225233417
百度百科。取自：http://baike.baidu.com/view/2771827.htm
維基百科。取自：http://zh.wikipedia.org/zh-hant/App_Store
美國行動廣告5月Apps營收，Android直追Ios》取自：http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/18895
App的新世界》取自：http://tw.myblog.yahoo.com/jw!I.sKXC6YABQN0TR0Qew-/article?mid=982
【APP小技巧】選購APP時的七個小技巧，讓你自己消費的更有保障！》取自：http://funiphone.pixnet.net/blog/post/35411916-%E3%80%90app%E5%B0%8F%E6%8A%80%E5%B7%A7%E3%80%91%E9%81%B8%E8%B3%BCapp%E6%99%82%E7%9A%84%E4%B8%83%E5%80%8B%E5%B0%8F%E6%8A%80%E5%B7%A7%EF%BC%8C%E8%AE%93%E4%BD%A0%E8%87%AA
LBS行動廣告公司Vpon獲摯信資本首輪七百萬美金投資》取自：http://vpon.pixnet.net/blog
《APP AD》取自：
http://jay506.pixnet.net/blog/post/28767809-%E6%B7%BA%E8%AB%87%E6%89%8B%E6%A9%9F%E8%A1%8C%E5%8B%95%E5%BB%A3%E5%91%8A-mobile-ads-%E7%8F%BE%E6%B3%81%E8%88%87%E6%9C%AA%E4%BE%86
《創新發現誌(ideas)》取自：http://ideas.org.tw/magazine_article.php?f=159
Richard (2010年7月17日)。〈In-App Purchase–AppStore上的另一種獲利方式- Inside網路趨勢觀〉Inside。取自：http://www.inside.com.tw/2010/07/17/in-app-purchase-another-way-to-profit-on-appstore
吳凱琳(2012-04)。〈天下雜誌廣告主首選！App行動廣告將成長〉。取自：85%http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5032242
Teeker(2012年2月8日) 〈行動廣告的運作模式〉。取自：http://teeker.wordpress.com/2010/02/08/%e8%a1%8c%e5%8b%95%e5%bb%a3%e5%91%8a%e7%9a%84%e9%81%8b%e4%bd%9c%e6%a8%a1%e5%bc%8f%e3%80%80/