臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究目的在了解大陸遊客來台旅遊滿意度與導遊服務品質之研究，在大陸遊客來台旅遊過程中，遊客背景和滿意度與導遊服務品質之差異，進而分析導遊背景與滿意度的差異性。
本研究採用問卷調查法，研究工具採用「大陸遊客來台旅遊滿意度與導遊服務品質之研究問卷」；問卷內容包含「導遊的態度及專業」、「導遊涵養與應變能力」、「滿意度」三個部分。研究對象為來自大陸北部、中部、南部地區遊客與七名導遊。總計抽取遊客482份，導遊7份。
所使用的統計方法包含描述性分析、單一樣本t檢定、獨力樣本t檢定、單因子變異數分析、雪費法比較（Scheffe），並採用spss12統計套裝軟體以進行問卷資料的分析研究。
本研究預期透過各種變項，分析大陸遊客來台旅遊時，滿意度與其背景是否有差異性，不同遊客背景對導遊服務品質是否有顯著差異，再進而研究導遊背景是否影響遊客滿意度，再與其他相關論文研究做比較，在全面開放大陸遊客來台並開放自由行之際，所得之結論，期望能提供給觀光旅行相關業者、導遊及司機對未來滿意度欲提升時之參考。

關鍵詞：滿意度、導遊服務品質、大陸遊客、導遊

ABSTRACT
This study aims at understanding the degree of satisfaction among mainland tourists during their trip to Taiwan, and their tour guide’s service quality. This is to see how the background of tourists affects their degree of satisfaction and the guide’s service quality, and further analyze how the background of the guides affects such degree of satisfaction.
This study uses a survey to research the tour guide’s service quality and the degree of mainland tourist satisfaction with Taiwan tours, asking questions that cover three areas, including the attitude and professionalism of tour guide, the upbringing and coping ability of tour guide, as well as the degree of satisfaction. The subjects are seven tour guides and tourists from the northern, central and southern part of China. A total of 482 surveys and 7 surveys were collected from tourists and tour guides, respectively.
SPSS 12 was used to analyze the data of this study via descriptive statistics, one sample t-test, independent-samples t-test, one-way analysis of variance, and Scheffé's method.
This study hopes to use different variables to see if the background of mainland tourists affects their degree of satisfaction of the tour, if there is a significant difference between the background of tourists and the service quality of tour guides, and finally, if the background of tour guides affects tourists’ degree of satisfaction. The results of this study will be used to compare with that of other literature. It is hoped that the conclusion could serve as a reference for tourism industry, tour guides, and drivers, so as to increase tourist satisfaction, as we head towards opening individual tourism to China.

Keyword: degree of satisfaction, tour guide’s service quality, mainland tourist, tour
guide

目 錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
謝辭 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 x


第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究限制 3
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 導遊 5
第二節 服務品質 10
第三節 遊客、導遊服務品質與滿意度之相關研究 26
第四節 本章小節 28
第三章 研究方法 30
第一節 研究設計 30
第二節 研究架構 31
第三節 研究假設 32
第四節 研究對象與抽樣方法 32
第五節 研究工具 33
第六節 資料分析 44
第四章 研究結果與分析 46
第一節 大陸遊客來台旅遊人口背景變項統計分析 46
第二節 不同遊客背景變項與導遊服務品質的差異性分析 49
第三節 導遊人員背景變項統計敘述 75
第四節 導遊滿意度差異性分析 79
第五章 結論與建議 82
第一節 研究結果與討論 82
第二節 建議 85
第三節 對未來研究之建議 86

參考文獻
中文文獻 87
英文文獻 89

附錄 90



表 目 錄
表1-1 大陸地區與所有來台之遊客人數統計表 2
表2-1-1 導遊的定義 5
表2-1-2 導遊的區分 6
表2-1-3 香港學者發表的研究導遊的角色 7
表2-1-4 導遊的工作性質 8
表2-1-5 導遊的解說技巧 10
表2-2-1 服務品質的定義 11
表2-2-2 運輸業服務特性 16
表2-2-3 服務與實體物品的差異 16
表3-5-1 問卷編制概要 33
表3-5-2 導遊服務品質 34
表3-5-3 受訪者基本背景 35
表3-5-4 導遊基本背景 36
表3-5-5 前測問卷導遊的態度及專業項目總合統計量 36
表3-5-6 前測問卷導遊的態度及專業信度統計量 37
表3-5-7 前測問卷導遊韓氧與應變能力項目總合統計量 37
表3-5-8 前測問卷導遊涵養與應變能力信度統計量 38
表3-5-9 前測問卷滿意度項目總和統計量 38
表3-5-10 前測問卷滿意度信度統計量 38
表3-5-11 前測問卷導遊的態度及專業項目轉軸後成份特徵值表 39
表3-5-12 前測問卷導遊涵養與應變能力項目轉軸後成份特徵質表 40
表3-5-13 前測問卷滿意度項目轉軸後成份特徵質表 40
表3-5-14 正式問卷導遊的態度及專業項目總和統計量表 41
表3-5-15 正式問卷導遊的態度及專業信度統計量表 41
表3-5-16 正式問卷導遊涵養與應變能力項目總和統計量表 41
表3-5-17 正式問卷導遊涵養與應變能力信度統計量表 42
表3-5-18 正式問卷滿意度項目總和統計量表 42
表3-5-19 正式問卷滿意度信度統計量表 42
表3-5-20 正式問卷導遊的態度及專業項目經轉軸後成份特徵質表 43
表3-5-21 正式問卷導遊涵養與應變能力項目經轉軸後成份特徵值表 43
表3-5-22 正式問卷滿意度巷目經轉軸後成份特徵值表 44
表4-1-1 性別分配統計表 46
表4-1-2 婚姻狀況統計表 46
表4-1-3 年齡統計表 47
表4-1-4 職業類別統計表 47
表4-1-5 教育程度統計表 48
表4-1-6 平均收入統計表 48
表4-1-7 居住地區統計表 49
表4-2-1 不同性別對導遊的態度及專業差異性比較表 50
表4-2-2 不同性別對導遊的態度及專業之組別統計量表 51
表4-2-3 不同性別對導遊涵養與應變能力差異性比較 52
表4-2-4 不同性別對滿意度差異性比較表 53
表4-2-5 不同婚姻狀況對導遊的態度及專業差異性比較表 54
表4-2-6 不同婚姻狀況對導遊的態度及專業之組別統計量表 55
表4-2-7 不同婚姻狀況對導遊涵養與應變能力差異性比較表 57
表4-2-8 不同婚姻狀況對導遊涵養與應變能力之組別統計量表 58
表4-2-9 不同婚姻狀況對滿意度差異性比較表 58
表4-2-10 不同年齡對導遊的態度及專業差異性比較表 59
表4-2-11 不同年齡對遊客背景差異性比較表 60
表4-2-12 不同年齡對導遊涵養與應變能力差異性比較表 61
表4-2-13 不同年齡對滿意度差異性比較表 62
表4-2-14 不同職業類別對導遊的態度及專業差異性比較表 62
表4-2-15 不同職業類別對民俗風情差異性比較表 64
表4-2-16 不同職業類別對導遊涵養與應變能力差異性比較表 65
表4-2-17 不同職業類別對滿意度差異性比較表 66
表4-2-18 不同教育程度對導遊的態度及專業差異性比較表 67
表4-2-19 不同教育程度對導遊涵養與應變能力差異性比較表 68
表4-2-20 不同教育程度對滿意度差異性比較表 69
表4-2-21 不同收入對導遊的態度及專業差異性比較表 69
表4-2-22 不同收入對導遊涵養與應變能力差異性比較表 71
表4-2-23 不同收入對滿意度差異性比較表 71
表4-2-24 不同居住地區對導遊的態度及專業差異性比較表 72
表4-2-25 不同居住地區對導遊涵養與應變能力差異性比較表 73
表4-2-26 不同居住地區對藝品特產差異性比較表 74
表4-2-27 不同居住地區對滿意度差異性比較表 75
表4-3-1 導遊年資統計表 75
表4-3-2 從事導遊前統計表 76
表4-3-3 月接團體統計表 76
表4-3-4 服務地區統計表 77
表4-3-5 是否專任統計表 77
表4-3-6 特殊需求統計表 77
表4-3-7 無理爭執統計表 78
表4-3-8 待遇滿意統計表 78
表4-3-9 持續從事統計表 78
表4-3-10 申訴次數統計表 79
表4-4-1 A導遊單一樣本統計量 79
表4-4-2 B導遊單一樣本統計量 79
表4-4-3 C導遊單一樣本統計量 80
表4-4-4 D導遊單一樣本統計量 80
表4-4-5 E導遊單一樣本統計量 80
表4-4-6 F導遊單一樣本統計量 81
表4-4-7 G導遊單一樣本統計量 81


圖 目 錄
圖1-4 研究流程圖 4
圖2-2-1 服務傳遞模式 20
圖2-2-2 觀光服務品質的特性 21
圖2-2-3 SERVQUAL量表演變 23
圖2-2-4 保證性影響遊客滿意程度 24
圖2-2-5 關懷性影響服務品質程度 25
圖3-1 研究設計圖 30
圖3-2 研究架構圖 31

中文文獻
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