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研究生:洪莉茜
研究生(外文):Li-Chien Hung
論文名稱:台灣地區女性消費者在Facebook粉絲專頁之使用意圖與購買行為研究
論文名稱(外文):The Study of Using Intention and Buying Behavior in Facebook Pages of female consumers in Taiwan.
指導教授:陳榮方陳榮方引用關係
指導教授(外文):Jung-Fang Chen
口試委員:陳隆輝
口試委員(外文):Chen Lung-hui
口試日期:2014-05-29
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:企業管理系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:214
中文關鍵詞:粉絲專頁理性行為理論科技接受模式關係行銷網路口碑
外文關鍵詞:Facebook PagesTheory of Reasoned Action,TRATechnology Acceptance Model, TAMRelationship Marketingelectronic Word-of-Mouth, eWOM
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台灣人愛用臉書的比例位居亞洲之冠,每日活躍用戶甚有 1000 萬人以上,促使許多的企業品牌、組織經營希望將廣大的臉書使用者轉為品牌粉絲專頁的會員,藉由集客力來達到品牌宣傳等商業目的。因此,本研究結合理性行為理論與科技接受模式建構其關係架構,探討台灣地區女性 Facebook 使用者加入其粉絲會員的前置因素,並對「社群行銷」中以 Facebook 粉絲專頁之企業經營者與女性使用者在關係行銷的層次及口碑效應對購買行為的影響加以研究,期對購物網路社群業者供以行銷策略的參考依據。
本研究以女性在 Facebook 粉絲專頁使用者為研究母體,結果發現:(1)認知易用性與認知有用性具有顯著正向影響。(2)認知有用性與使用態度具有顯著正向影響。(3)認知易用性與使用態度具有顯著正向影響。(4)主觀規範與持續使用行為意圖具有顯著正向影響。(5)使用態度對持續使用行為意圖具有顯著正向影響。(6)持續使用行為意圖對購買行為具有顯著正向影響。(7)關係行銷對持續使用行為意圖具有顯著正向相關。(8)認知有用性在認知易用性影響使用態度的程度上具有中介效果。(9)網路口碑在持續使用行為意圖影響購買行為上不具有干擾效果。
關鍵字:粉絲專頁、理性行為理論、科技接受模式、關係行銷、網路口碑
Currently, the Facebook users in Taiwan are up to fourteen million every month. The active users are even over ten million every day. The proportions of Taiwanese who use Facebook are the most in Asia. It promotes many enterprises and organizations want to transfer Facebook users into members of their own pages so that have the abilities to attract more customers. Therefore, this study combined Theory of Reasoned Action(TRA) and Technology Acceptance Model(TAM) to construct the relation framework. We investigated the presage factors of Taiwan female Facebook fans to like the page. In addition, this study discussed the level of Facebook pages owner and female users in relationship marketing and the Word-of-Mouth effect on buying behavior. It can provide marketing strategies to online shopping groups.
In this study, we focused on Facebook female users as our target group. We found that : (1). Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness have significant positive effects. (2). Perceived Usefulness and the using attitude have significant positive effects.(3). Perceived Ease of Use and the using attitude have significant positive effects. (4). Subjective norm and continuously using intention have significant positive effects. (5). The using attitude and continuously using intention have significant positive effects. (6).Continuously using intention and buying behavior have significant positive effects. (7). Relationship marketing and continuously using intention have significant positive effects. (8). Perceived Usefulness has partial mediation effect on Perceived Ease of Use and the using attitude. (9). electronic Word-of-Mouth has no interruptive effect on continuously using intention to affect buying behavior.
Keywords: Facebook Pages、Theory of Reasoned Action,TRA、Technology Acceptance Model, TAM、Relationship Marketing、electronic Word-of-Mouth, eWOM.
中文摘要 ------------------------------------------------------------------------ i
英文摘要 ------------------------------------------------------------------------ ii
誌謝 ------------------------------------------------------------------------ iv
目錄 ------------------------------------------------------------------------ vi
表目錄 ------------------------------------------------------------------------ viii
圖目錄 ------------------------------------------------------------------------ xiii
第一章 緒論------------------------------------------------------------------ 1
第一節 研究背景--------------------------------------------------------- 2
第二節 研究動機--------------------------------------------------------- 5
第三節 研究目的--------------------------------------------------------- 8
第四節 研究範圍--------------------------------------------------------- 9
第五節 研究流程--------------------------------------------------------- 10
第二章 文獻探討------------------------------------------------------------ 11
第一節 社群媒體與Facebook------------------------------------------ 11
第二節 理性行為理論TRA-------------------------------------------- 23
第三節 科技接受模式TAM-------------------------------------------- 27
第四節 關係行銷--------------------------------------------------------- 35
第五節 網路口碑eWOM----------------------------------------------- 44
第三章 研究方法------------------------------------------------------------ 47
第一節 研究架構--------------------------------------------------------- 47
第二節 研究假設--------------------------------------------------------- 48
第三節 研究變數與操作性定義--------------------------------------- 57
第四節 問卷設計--------------------------------------------------------- 63
第五節 研究對象與問卷發放------------------------------------------ 64
第六節 資料分析方法--------------------------------------------------- 73
第四章 資料分析------------------------------------------------------------ 76
第一節 問卷回收與樣本結構分析------------------------------------ 76
第二節 信度分析--------------------------------------------------------- 80
第三節 敘述性統計分析------------------------------------------------ 81
第四節 人口統計變數與各構面之差異分析------------------------ 89
第五節 研究構面之相關分析------------------------------------------ 167
第六節 研究構面間之多元迴歸分析--------------------------------- 170
第七節 認知有用性的中介效果--------------------------------------- 177
第八節 網路口碑的干擾效果------------------------------------------ 179
第九節 假設實證結果彙整--------------------------------------------- 183
第五章 結論與建議--------------------------------------------------------- 184
第一節 研究結論--------------------------------------------------------- 184
第二節 研究建議--------------------------------------------------------- 193
第三節 研究貢獻--------------------------------------------------------- 196
第四節 研究限制與後續研究建議------------------------------------ 197
參考文獻 ------------------------------------------------------------------------ 201
附錄 研究問卷------------------------------------------------------------ 208


一、中文部份
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11.周昭臣(2005)探討網路知識分享的促成因素-以Yahoo!奇摩知識+為例。東吳大學資訊科學所碩士論文。
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27.薛任慈(2009)。網路口碑對消費者購買決策影響之研究。義守大學資訊管理學系碩士論文。
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二、英文部份
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32.虛擬大國誕生! 第三波淘金潮, 在Facebook 網址:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/15342

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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