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研究生:王覺明
研究生(外文):Chueh-Ming Wang
論文名稱:網路書店讀者使用意圖之前置因素及其影響之研究
論文名稱(外文):Antecedents and Consequences of Usage Intention of Online Bookstore
指導教授:黃豪臣黃豪臣引用關係
指導教授(外文):Hao-Chen Huang
口試委員:黃豪臣鄭舜仁黃瓊億高孟君
口試委員(外文):Hao-Chen HuangShuenn-Ren ChengChiung-Yi HuangMeng-Chun Kao
口試日期:2013-02-23
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:財富與稅務管理系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:財務金融學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:網路書店計劃行為理論解構計劃行為理論
外文關鍵詞:Online BookstoreTheory of Planned Behavior (TPB)Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB)
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本研究主要目的在於驗證與了解網路書店讀者其對於網路書店之使用意圖的前置因素與其影響。研究是以「解構計畫行為理論」為研究架構,並以此架構探討驗證網路書店讀者使用網路書店購書行為之「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」三構面,其對於網路書店讀者使用網路書店購書之「使用意圖」及「持續使用行為」有何影響。
本研究進行驗證研究架構理論之過程,由於受限於研究經費及時間之限制,因此以高雄市及部分南部地區使用過網路書店經驗之讀者為受測對象,採用便利抽樣問卷調查,共計回收有效問卷248份,並將收集獲得之資料予以量化後加以統計分析。本研究各項研究量表之各變數問項,均採用李克特五點尺度(Likert scale)來衡量,並以Cronbach’s α值預測問卷,再以LISREL驗證性因素分析檢視本研究正式量表之信度與效度。此外並配合敘述性統計分析、皮爾森相關分析、線性結構方程模式分析及變異數分析加以驗證本研究之各項數據。驗證研究結果顯示如下:
1. 網路書店讀者其行為態度與知覺行為控制對其使用網路書店購書之行為意圖具有顯著之正向影響;網路書店讀者的使用意圖對其在網路書店購書行為具有顯著之正向影響。
2. 不同年齡層之網路書店讀者及購買書籍類型不同之網路書店讀者,其在使用網路書店購書之行為意圖上有顯著差異。另外,不同背景之網路書店讀者其在購書之偏好上亦有所差異。

The main purpose of this study is to validate and understand their readers using online bookstore and the factors that affects it. Research is based on " deconstruction theory of planned behavior "and using this structures to validate readers’ factors in " attitude" behavior , "subjective norms " and " perceived behavioral control " three dimensions , which affected readers’ " intended use " and " continued use behavior ".
This research is limited on the time and funding. Therefore the subject is limilted to Kaohsiung city and South area of Taiwan online bookstore readers. The method of survey is “Convenience sampling” and collected 248 valid samples. And use these samples to do statistical analysis. This research using five-point Likert scale (Likert scale) to measure and predict with Cronbach's α value questionnaire , then using LISREL to confirmatory factors analysis, to measure “reliability andvalidity” Also using the dates from“analysis of descriptiveaccount”、”Pearson coefficient of correlationanalysis”、”Linear structurerelations analysis”and“analysis of variance” to confirmatory reseach’s measurements.The results of this rearch are shown below:
1. Internet bookstore readers’ attitudes and behavior of their perceived behavioral has a significant positive effect of ; online bookstore readers intention factor also has a significant positive effect .
2. Different age groups of online bookstore readers have significant different in purchase intention. Also different background alos affect their preference.

中文摘要…………………………………………………………….……………….. i
英文摘要…………………………………………………………………………….. ii
誌謝……………………………...…………………………………………….. iv
目錄……………………………...……………………………………………....v
表目錄…………………………………………………………………………....vii
圖目錄…………………………………………………………………..….……..ix
一、緒論……………………………………………………………………….....1
1.1 研究動機與目的………………………………………………....................1
1.1.1 研究動機…………………………………………………………………...1
1.1.2 研究目的…………………………………………………………………...1
1.2 研究問題………………………………………………………....................3
1.3 研究流程………….………………………………………………………...4
1.4 研究內容與範圍……………………………………………………............6
二、文獻探討………………………………………………………………….....7
2.1 網路書店……………………………………………………………............7
2.1.1 網路書店之定義...........................................................................................7
2.1.2 網路書店之特性…………………………………………………………...8
2.1.3 網路書店之經營型態…………………………………………………….10
2.2行為理論…………………………………………………………………..13
2.2.1 理性行為理論(TRA)...................................................................................13
2.2.2 創新擴散理論(IDT)……………………………………………………....16
2.2.3 計畫行為理論(TPB)…......……………………………………………….17
2.2.4 科技接受模式(TAM).…………………………………………………….20
2.3 解構計畫行為理論(DTPB)...…………………………………..................22
三、研究方法與設計……………………………………………………………27
3.1 概念性架構………………………………………………………..............27
3.2 研究假說…………………………………………………………..............29
3.3 變數操作性定義與衡量…………………………………………..............30
3.4 資料蒐集……………………………………….………………….............39
3.5 資料分析方法……….……………………………………………...........40
四、實證分析結果…………………………………………………………….41
4.1 敘述統計分析…………………………...……………………….............41
4.1.1 人口統計變數分析……………………………………………………...45
4.1.2 網路書店讀者之購書偏好分析………………………………………...48
4.1.3 Person相關分析…………………………………………………………57
4.2 驗證性因素分析………………………………...……………………….61
4.3 模式檢定與估計………………………………………...……………….65
4.4 理論模式之因果路徑分析………………………………………………67
4.5 變異數分析………………………………………………………………70
五、研究結論與建議………………………………………………………….78
5.1 研究結論………………………………………………………................78
5.2 建議……………………………………………………………................81
5.3 研究限制……………………………….………………………………...82
5.4 未來研究方向………………………………….…………………...........83
參考文獻…………………………………………………………………………...84
附錄:研究問卷………………………………………………………………………...91

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