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研究生:陳素珠
研究生(外文):CHEN SU CHU
論文名稱:消費者購買紅酒的知覺價值與購買意願之探討-以涉入程度為中介變項
論文名稱(外文):A Study of Consumer Perceived Value of Red Wine and Purchase Intention: Using Involvement as Mediator
指導教授:高世州高世州引用關係
口試委員:葉俊賢謝廣漢高世州
口試日期:2014-05-23
學位類別:碩士
校院名稱:高苑科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:知覺價值涉入程度購買意願
外文關鍵詞:perceived valueinvolvementpurchase intention
相關次數:
  • 被引用被引用:7
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中文摘要
2012年台灣景氣仍未復甦,國民民生消費呈現緊縮的情況下,紅酒的消費金額卻逆勢成長,顯見台灣人對紅酒的熱愛。業者為了能在國內廣大的紅酒消費市場中擴大其規模與產值,就必須針對不同的消費族群供應其喜好的產品;因此,紅酒產品的定位與價格策略顯得格外重要。不同的產品屬性使消費者具有不同的知覺價值,不同的知覺價值導致消費者的購買決策產生差異,進而影響購買意願。因此,本研究欲探討消費者選購紅酒時其知覺價值對購買意願之影響,同時以涉入程度作為中介變項,以瞭解消費者涉入程度是否影響對紅酒產品的購買意願,希望此研究結果能提供業者做為參考。
本研究以高雄地區紅酒消費者為調查對象,採便利抽樣法進行調查,實際回收有效問卷320份,將調查結果運用SPSS統計套裝軟體進行變異數以及迴歸分析,重要結論如下:
1、高雄地區不同屬性之消費者其對紅酒知覺價值有顯著差異。
2、高雄地區不同屬性之消費者其對紅酒涉入程度有顯著差異。
3、高雄地區不同屬性之消費者其對紅酒購買意願有顯著差異。
4、消費者知覺情感反應與聲譽對紅酒購買意願有顯著影響。
5、消費者知覺價值對紅酒涉入程度有顯著影響。
6、消費者涉入程度對紅酒購買意願有顯著影響。
7、涉入程度對知覺價值影響購買意願有部分中介效果。
本研究實證結果發現,紅酒消費者知覺價值可透過涉入程度影響購買意願;意即消費者之知覺價值能提升對紅酒的涉入程度。當消費者產生對紅酒的喜好便會增加其關心程度,而更加了解紅酒的特質,進而影響購買意願。顯示消費者認識紅酒愈深入愈容易產生認同,進而增加購買需求;業者應善用行銷策略讓消費者更深入地認識紅酒,以刺激購買動機。

關鍵詞:知覺價值、涉入程度、購買意願
Abstract

Taiwan had not seen economic recovery in 2012. Yet sales in red wine grew as consumption crunched, showing the popularity of red wine among the Taiwanese. To expand and increase revenue in the vast domestic red wine market, businesses must provide appropriate products for each consumer demographic. Therefore, product positioning and pricing strategy for red wine are crucial. Different product attributes result in different consumer perceived values; different perceived values result in different purchase decisions, which in turn influence purchase intention. Therefore, this study attempts to investigate the influence of perceived value on the purchase intention for red wine. Involvement is incorporated as the mediator to examine its influence on consumer purchase intention for red wine. It is the hope of this study that the results can serve as a reference for the red wine industry.
The subjects of this study were red wine consumers in Kaohsiung. Convenience sampling was performed for the survey, with 320 valid questionnaires. The survey results were processed using the SPSS statistics software package for variance and regression analysis. Significant conclusions are listed below.
1. Consumers of different attributes in Kaohsiung had significant differences in perceived value of red wine.
2. Consumers of different attributes in Kaohsiung had significant differences in involvement in red wine.
3. Consumers of different attributes in Kaohsiung had significant differences in purchase intention for red wine.
4. Reputation and consumer perceived emotional response had significant influence on purchase intention for red wine.
5. Consumer perceived value had significant influence on involvement in red wine.
6. Consumer involvement had significant influence on purchase intention for red wine.
7.Involvement had partial mediating effect on the influence of perceived value on purchase intention.
The results of this study showed that consumer perceived value of red wine can influence purchase intention through involvement, meaning that a higher consumer perceived value can result in higher involvement in red wine. As consumers become fond of red wine, their level of attention is raised, their understanding of red wine is enhanced, and the purchase intention is thus influenced. Because further understanding of red wine easily yields identification and increases demand, red wine businesses should utilize marketing strategies that educate consumers on red wine in order to boost purchase motivation.

Keywords: perceived value, involvement, purchase intention

目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
致謝辭 IV
目 錄 V
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究問題 5
第四節 研究限制與範圍 5
第五節 研究內容與流程 6
第六節 名詞解釋 9
第二章 文獻探討 11
第一節 紅酒與國內紅酒市場現況 11
第二節 消費者知覺價值 21
第三節 涉入程度 31
第四節 購買意願 37
第三章 研究設計 44
第一節 研究架構 44
第二節 研究假說 46
第三節 研究對象 47
第四節 研究工具 50
第五節 資料分析方法 59
第四章 結果與討論 61
第一節 信度分析結果 61
第二節 研究樣本之消費者屬性變項分析 63
第三節 消費者「知覺價值」、「涉入程度」與「購買意願」描述性分析 65
第四節 不同消費者屬性變項之消費者「知覺價值」差異性分析 68
第五節 不同消費者屬性變項之「涉入程度」差異性分析 80
第六節 不同消費者屬性變項之「購買意願」差異性分析 89
第七節 消費者「知覺價值」、「涉入程度」對「購買意願」影響之迴歸分析 95
第八節 歸納整理 101
第五章 結論與建議 107
第一節 研究結論與發現 107
第二節 建議 110
參考文獻 115
附錄(正式問卷) 125


參考文獻
中文部分
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