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研究生:洪慈君
研究生(外文):HUNG TZU-CHUN
論文名稱:微整形醫學美容行為意圖與願付價格之探討
論文名稱(外文):A Study on Behavioral Intention toward Micro-Cosmetic Surgery and Willingness to Pay
指導教授:蔡 瑤 玉
口試委員:黃英哲夏榕文
口試日期:2014-06-26
學位類別:碩士
校院名稱:明新科技大學
系所名稱:管理研究所在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:124
中文關鍵詞:微整形醫學美容外表身體意象組織環境主觀規範知覺風險願付價格
外文關鍵詞:Micro-Cosmetic SurgeryBody ImageOrganizational EnvironmentSubjective NormPerceived RiskWillingness-to-Pay
相關次數:
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近年來,隨著醫學美容技術提昇與醫美產業積極行銷推廣,有越來越多的消費者願意接受並進行醫學美容,讓自己看起來美麗年輕更具競爭力。而微整形醫學美容由於非侵入型的特質加上療程不需花太多時間,成為醫學美容的熱門選擇,微整形醫學美容產值日增,市場潛力龐大。本研究於民國103年問卷調查410位新竹地區民眾,針對消費者生活型態、外表身體意象、組織環境、主觀規範、知覺風險、產品價格、醫美態度及人口統計各項變數進行信效度、因素分析、敘述統計與 probit 迴歸分析,檢測並探究影響消費者對微整形醫學美容行為意圖之因素及其效力,並進一步瞭解消費者對各微整形醫學美容項目之願付價格,以提供消費者與微整形醫學美容產業行銷與訂價策略之參考。
本研究結果顯示:
1. 愈不滿意自己外表身體意象,消費者愈會驅動接受微整型醫學美容的意圖。
2. 組織環境、主觀規範、知覺風險對接受微整形醫美意圖大多無顯著之影響。
3. 微整形醫學美容訂價並不顯著影響消費者接受微整形醫學美容之行為意圖。
4. 越對微整形醫學美容抱持正向態度的消費者,接受微整形醫學美容意圖愈高。
5. 年齡變數正向顯著影響消費者接受「肉毒桿菌-除皺」、「膠原蛋白」及「雷射-電波拉皮」微整形醫美之行為意圖; 而對「肉毒桿菌-瘦臉、瘦小腿」、「玻尿酸」則負向顯著影響。
6. 消費者對各項微整形醫學美容之願付價格,不會因為微整形醫學美容項目單價高低而有所影響。

In recent years, micro-cosmetic surgery industry has become an emerging and promising business with its advance in technology and widely promotion. More people with improving of wealth are willing to undergo cosmetic surgery in order to look healthy, beautiful and more competitive under the pressure of social and organizational environment. It has highlighted the concept of non-invasive procedures with limited time input and hence become a top priority in medical cosmetology.

This study is aimed to identify factors influencing behavioral intention to undergo micro-cosmetic surgery. Variables including lifestyle, body image, organizational environment, subjective norms, perceived risk, price factor, general attitudes towards cosmetic surgery, and demographic variables are examined through statistical and regression analysis. Furthermore, willingness to pay for various items of micro-cosmetic surgery is investigated to provide useful information for consumers and marketing and pricing strategies for micro-cosmetic surgery industry.

Completed survey data from 410 residents in Hsinchu County/City region are collected and analyzed through statistical and regression analyses. Findings include:
1. Body image dissatisfaction would negatively affect behavioral intention toward micro-cosmetic surgery.
2. Organizational environment, subjective norms, and perceived risk variables are not significant factors in most cases of investigated micro-cosmetic surgery items.
3. Price factor does not significantly affect behavioral intention toward micro-cosmetic surgery.
4. Consumers holding more favorable attitudes would be more likely to undergo micro-cosmetic surgery.
5. Older-aged consumers are more likely to receive micro-cosmetic treatments of “Botox- Wrinke Reduction”, “Collagen” and “Laser- TermaCool”, while, younger-aged consumers are more likely to undergo “Botox -Face Thinning and Legs Slimming” and “Hyaluronic Acid”.
6. The dollar amount of willingness to pay is independent of pricing level of various micro-cosmetic surgery items.

摘 要 i
Abstract ii
誌 謝 iii
目 錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 4
1.4 研究範圍 5
1.5 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
2.1 醫學美容產業發展 7
2.2 生活型態理論 14
2.2.1 生活型態的概念 14
2.2.2 生活型態的定義 15
2.2.3 生活型態之研究架構 16
2.2.4 生活型態之衡量方法 18
2.2.5 生活型態研究的應用功能 19
2.3 外表身體意象理論 20
2.3.1. 外表身體意象之定義 20
2.3.2. 外表身體意象之測量方法 22
2.3.3. 虛榮特性之相關文獻 24
2.4 組織環境 26
2.5 理性行為理論 29
2.5.1. Fishbein行為意圖模式 29
2.5.2. 理性行為理論 30
2.5.3. 理性行為理論各因素之意義 31
2.6 知覺風險 34
2.7 產品價格 36
2.8 醫學美容相關研究 38
第三章 研究方法 46
3.1 研究架構 46
3.2 研究假設 48
3.3 問卷設計 49
3.4 研究變數之操作型定義 50
3.5 資料分析方法 52
第四章 資料分析 57
4.1各構面敘述統計分析 57
4.1.1 生活型態 59
4.1.2 外表身體意象 60
4.1.3 組織環境 61
4.1.4 主觀規範 61
4.1.5 知覺風險 62
4.1.6 產品價格 63
4.1.7 醫美態度 64
4.1.8 次數分配表 64
4.2各構面信度分析 76
4.2.1 生活型態 77
4.2.2 外表身體意象 77
4.2.3 組織環境 78
4.2.4 主觀規範 79
4.2.5 知覺風險 79
4.2.6 產品價格 80
4.2.7 醫美態度 80
4.3因素分析 81
4.3.1因素分析-生活型態 81
4.3.2因素分析-外表身體意象 84
4.3.3因素分析-組織環境 86
4.3.4因素分析-主觀規範 87
4.3.5因素分析-知覺風險 89
4.3.6因素分析-產品價格 90
4.3.7因素分析-醫美態度 91
4.4迴歸分析 92
4.4.1肉毒桿菌-除皺之probit模型計量估計 92
4.4.2肉毒桿菌-瘦臉、瘦小腿之probit模型計量估計 94
4.4.3玻尿酸之probit模型計量估計 95
4.4.4膠原蛋白之probit模型計量估計 97
4.4.5果酸換膚之probit模型計量估計 98
4.4.6雷射-電波拉皮之probit模型計量估計 100
4.4.7微整形醫學美容項目之比較 101
第五章 結論與建議 104
5.1結論 104
5.1.1醫學美容消費者樣本統計特性 104
5.1.2外表身體意象 104
5.1.3組織環境 105
5.1.4主觀規範 106
5.1.5知覺風險 106
5.1.6產品價格 107
5.1.7醫美態度 107
5.1.8行為意圖 108
5.1.9願付價格 108
5.2 研究假設結果彙整 110
5.3 建議 111
5.4研究限制與未來研究建議 112
參考文獻 114
附錄:研究問卷 120

一、中文部分
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