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研究生:陳姿羽
論文名稱:B2B業務銷售之策略行銷分析-以台灣金百利克拉克公司為例
論文名稱(外文):Strategic Marketing Analysis B2B business sales - Kimberly-Clark Taiwan's case
指導教授:巫立宇巫立宇引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:企業對企業行銷B2B業務銷售策略行銷分析銷售流程
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彼得.杜拉克(Peter F. Durcker)曾經說過:「今後全世界所有的企業高階人員,80%將是由業務人員所晉升擔任。」全球前五百大企業的CEO大多為業務背景,可見業務人員在組織中扮演的重要角色。B2B的交易在任何企業組織都會頻繁地發生,而設計完善的銷售流程可以幫助業務人員用最有效率的方式找到潛在顧客,瞭解顧客需求與所面臨的問題,並提供最適當的解決方案。顧客有了良好的購買經驗,就會增加往後再次交易的可能性。
金百利克拉克公司為全球第一大衛生紙品製造商,同時也是全台灣最大的消費紙品製造商。這家全球知名的國際企業,特別針對商用顧客設立了商用消費事業部(Kimberly Clark Professional),銷售產品多元,業務遍佈不同產業,成功地在台灣市場佔一席之地,其B2B銷售流程十分值得探討。研究發現個案公司對於新顧客與舊顧客間有不同的B2B銷售管理流程,會針對不同顧客身處銷售階段的需求來訂定策略;也會針對不同產業,找出最有效率的方法執行銷售流程的每一個步驟,協助銷售更加順利的進行。在個案中提到的醫療產業為新市場的開發,銷售流程步驟必須完整且紮實的進行;製造業則為舊有客戶的維繫,依據所銷售產品的特性,在銷售策略上會有不一樣的調整。以策略行銷分析架構研究後發現,個案公司因為品牌知名度高,在道德危機成本佔絕對優勢;但由於所銷售的產品為消耗品,買者轉換成本低,因此在成功交易後,除了提供更完善的服務外,也必須提高買者的專屬陷入成本,才能維持長期穩定的交易關係。
本研究以銷售八大流程為主軸,透過邱志聖(2010)策略行銷分析架構,探討在交易的過程中所產生的各項交易成本,以及B2B在銷售流程策略上如何因應,通過讓理論與實務的結合,使研究能有更好的分析呈現。

摘要 .................................................. I
目錄 ................................................... II
圖目錄 ................................................. IV
表目錄 .................................................. V
第一章 緒論 .............................................. 6
第一節 研究背景 .......................................... 6
第二節 研究動機與目的 ..................................... 6
第三節 研究範圍及架構 ..................................... 8
第二章 文獻探討 .......................................... 9
第一節 交易成本理論 ....................................... 9
第二節 交易成本之成因 ................................. 12
第三節 策略行銷4C架構分析 ................................ 14
第四節 企業對企業(B2B)行銷 ................................ 21
第五節 銷售八大流程 ....................................... 22
第三章 研究方法 ........................................... 29
第一節 個案研究法 ........................................ 29
第二節 深度訪談法 ........................................ 31
第四章 個案公司 ........................................ 35
第一節 金百利克拉克公司介紹 ................................ 35
第二節 產業環境介紹 ....................................... 41
第三節 金百利克拉克個案 ................................... 46
第五章 個案分析 ........................................ 55
第一節 策略行銷分析 ..................................... 55
第二節 銷售流程分析 ...................................... 60
第六章 結論與建議 ..................................... 64
第一節 研究結論與建議 ................................... 64
第二節 研究限制與後續研究建議 .............................. 66
參考文獻 ................................................ 68
附錄 .................................................... 71
金百利克拉克訪談稿 ...................................... 103
中文部分:
1. 邱志聖(2010),策略行銷分析:架構與實務應用(三版),智勝文化。
2. 巫立宇、邱志聖(2014),銷售管理(即將出版)。
3. 吳錦波、蔡崇盛(1997),資管領域研究方法之比較研究,第八屆國際資管學術研討會:8。
4. 洪順慶(2008),行銷管理,新陸書局。
5. 范碧珍(2007),消費性商品之領導品牌經營研究—以台灣地區舒潔和黑松為例,世新大學公共關係暨廣告研究所碩士論文。
6. 高銘佳(2011),寡占供應商對產業鏈之影響─以策略行銷架構分析,政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。
7. 黃俊英(1999),行銷研究:管理與技術,華泰文化。
8. 郭維臻(2012),業務銷售之策略行銷分析,國立政治大學企業管理系碩士論文。
9. 張紹勳(1988),社會科學個案研究、調查研究、以及實驗研究方法的較,民意研究季刊,205:1-14。
10. 詹怡玲(2006),紙業上市公司關鍵成功因素與股票評價之研究,國立政治大學企業管理學系碩士學位論文。
11. 管倖生 (2010),設計研究方法(三版),全華圖書。
12. 潘威志(2009),FTTH光纖到家網通設備廠商服務行銷策略研究─以自有品牌商個案C公司為例,國立政治大學企業管理學系碩士學位論文。
13. 魏意紋(2010),台灣造紙企業發展策略之研究,國立中央大學產業經濟研究所碩士論文。
14. 簡士保(2012),半導體設備製造商之銷售實務─以策略行銷4C架構觀點分析,國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。

英文部分:
1. Alavi, M. and Carlson, P. (1992), "A Review of MIS Research and Disciplinary Development", Journal of Management Information System, Spring, Vol. 8, No.4, pp.45-62.
2. Coase, Ronald H. (1937), "The Nature of the Firm ", Economics, 4(4), pp.386-405.
3. Creswell, J. W. (1998), Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing among Five Tradition. Thousand Oaks, CA: Sage.
4. Dahlman, Carl J. (1979), The Problem of Externality, Journal of Law and Economics,Vol. 22, No. 1, pp. 141-162.
5. Everett M. (1962), Diffusion of innovations. New York: Free Press.
6. I. Benbasat, D.K. Goldstein, and M. Mead. (1987), The case research strategy in studies of information systems, MIS Quarterly 11(3):369—386.
7. ROGERS, E.M. (1976), “New Product Adoption and Diffusion, ”Journal of Consumer Research.
8. Simon, Herbert A. (1961), Administrative Behavior, 2d Edition, New York: MacMillan. Rogers.
9. Williamson, Oliver E. (1975), Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications: A Study in the Economics of Internal Organization. New York: Free Press.
10. Williamson, Oliver E. (1985), The economic institutions of capitalism: firms, markets, relational contracting. New York: Free Press, 1st ed.
11. Wimmer, D.W. &; Dominick, R. J. (1991), Mass Media Research: An Introduction (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

網路部分:
1. 金百利克拉克台灣分公司官方網站
網址:http://www.kimberly-clark.com/TW/
2. 金百利克拉克商用消費事業部網站 (Kimberly Clark Professional)
網址:http://www.kcprofessional.com.tw/
3. 金百利克拉克的Salesforce1 Platform網站
網址:http://www.salesforce.com/tw/customers/stories/kimberly-clark.jsp
4. 金百利克拉克“今日減量,為了更美好的明天”網站
網址:http://www.kcpreducetoday.com/tw/
5. 金百利克拉克台灣企業永續發展報告2011~2012
網址:http://www.kimberly-clark.com.tw/book/index.html
6. 環境資訊中心網站
網址:http://www.tfcda.org.tw/
7. 台灣森林認證發展協會
網址:http://www.tfcda.org.tw/
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