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研究生:陳建瑋
研究生(外文):Chen, Jian- Wei
論文名稱:探討台灣小農核心價值建構流程 -以嘉義大學自然農法學園商業經營模式為例
論文名稱(外文):A Study of Core Values Creation of Small Farmers in Taiwan – Case Study of National Chiayi University Natural Farming Farm
指導教授:蔡渭水蔡渭水引用關係蕭至惠蕭至惠引用關係
指導教授(外文):Tsai ,Wei-ShuiHsiao, Chih-Hui
學位類別:碩士
校院名稱:國立嘉義大學
系所名稱:行銷與運籌學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:中小型農戶農民品牌資源基礎動態能力商業模式
外文關鍵詞:Small farmersFarmers' brandResource-Based ViewDynamic Capabilities TheoryBusiness Model
相關次數:
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如何為台灣中小型農戶提供一個良好的獲益,為實務經營上的重要議題,對於有良善耕種理念的小農,雖然無通過政府規定的相關認證,但仍然可透過與消費者間的互動,口碑的累積,建構出屬於自己的品牌價值,以直接銷售的方式,創造出良善且互惠的收益。然而在發展農民品牌的過程中,每個階段所經營的面向都不甚相同,為此需要一個良好的經營模式發展軌跡,作為協助小農在品牌經營過程中作為參考借鏡。

本研究採用田野實作的方法,起先以農場實習義工的身分投入協助農場經營,進而去接洽在地的通路從事配銷,透過參與協助銷售與建構品牌的過程中,協助業者找尋未來發展方向,並將資源基礎論與動態能力說結合資源基礎論,進一步歸納出商業模式研究研究架構,進行後續研究分析。

在研究結論當中發現,在經營模式的建構上,合作夥伴的找尋與每階段不同核心價值的建構具有直接的關係,從自身資源開始盤點近一步找尋合作夥伴,而後朝向外部資源提升動態能力,整個循環也因此構成該階段的核心競爭力。在小農發展自有品牌於導入期開著重的是自身價值定位,以自身家庭與土地共好理念為出發點的小農,在生產理念上較容易取得消費者共鳴,進入到成長期時,則透過集團式經營共同行成產銷體系,逐步擴增產業基地,並與第三方認證單位取得認證逐漸提升品牌能見度,而後進入到成熟期,著重的是跨領域的結合,透過細部的分工,以企業化經營的模式,提升產值,並透過成本細部的換算,訂定最適於該生產模式的行銷方案,逐步踏實的累積起農民本身的品牌價值,為本案歸結具備有友善耕種理念的小農在農民品牌建構的經營模式。

How to provide a good benefit for Small Farmer in Taiwan is an important issue . Therefore , more and more farmer build up their brands not just through Organic Certification . Also , by storytelling the brands can add more benefit. In another words, operated for each stage are not the same, which requires a good business model development strategy .As a result, this research use field research to summarized business model which can in-depth interviews and mainly focused on small farmers . In addition ,the study tries to combined Resource-Based View and Dynamic Capability Theory as a new business model architecture.

The study finds that in the start-up stage , farmers should focused on the value proposition, and those who cultivate with sustainable operation is more easier to arouse consumer identity. In the growth stage ,looking for cooperation unit to enhance brand visibility and sales system is very important , When it comes to maturity stage , focusing on the combination of cross-cutting and divide the work is the way to corporatized. In conclusion, we found that the evolution of core values is directly related to the strategic alliance from different business sectors and also constitute the core competitiveness of each stage. Through the translation of cost detail and set up the most suitable marketing programs , and build up the core values of the brand are the recommended business model construction process of small famers in Taiwan.

論文目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討
第一節 各農法比較 7
一、 有機農業之內涵與挑戰 7
二、 無毒農業之內涵與挑戰 9
三、 自然農法之內涵與挑戰 10
四、 友善農耕分級制度 11
第二節 資源基礎論 14
一、 資源基礎論研究內涵 14
第三節 動態能力學說 17
一、 動態能力之內涵 17
二、 動態能力之構成因素 18
第四節 商業模式 22
一、 商業模式內涵與元素 22
第三章 研究方法
第一節 田野研究法 26
第二節 個案研究法 28
第三節 研究信度與效度 29
第四節 研究架構 30
第五節 先期研究 32
一、 小農經營發展歷程 33
二、 青年從農歷程 38
三、 合作體系發展歷程 40
第四章 資料分析
第一節 農友商業模式發展歷程 - 導入期 43
一、 從農動機 43
二、 關鍵資源 44
三、 初期小農發展經營模式 44
四、 導入期經營模式架構解析 47
第二節 農友經營模式發展歷程導入期→成長期 49
一、 人脈連結 49
二、 資源連結 49
三、 品牌依附 50
四、 成長期農友經營模式架構解析 53
第三節 農友商業模式發展歷程 – 成長期→成熟期 55
一、 人力補足: 55
二、 跨領域交流: 55
三、 品牌加乘效果 56
四、 成熟期經營模式架構解析 59
第五章 結果與建議
第一節 研究發現與結論 65
一、 小農農民品牌商業模式建構流程- 導入期 67
二、 小農農民品牌商業模式建構流程- 成長期 68
三、 小農農民品牌商業模式建構流程- 成熟期 69
第二節 研究貢獻與管理意涵
一、 研究貢獻 71
二、 管理意涵 71
二、 對政府施政之建議 72
第三節 研究限制與未來研究方向 73
第六章 參考文獻 74
附錄 商業模式訪談問項 81


表目錄

表2-1有機農法、無毒農法及自然農法比較項目表 13
表3-1信效度檢定方法一覽表 29
表4-1嘉義大學自然農法學園生產成本換算表-以葉菜類生產為例 62
表4-2嘉義大學自然農法學園年度生產銷售表 63
表4-3嘉義大學自然農法學園通路營收占比 63


圖目錄

圖1-1研究流程 6
圖2-1 傳統SWOT分析、資源基礎模式與產業吸引力之關係 14
圖2-2以資源為基礎的涉略分析架構 15
圖2-3 資源基礎理論的策略分析架構 16
圖2-4 動態能力的構成要素之內涵 18
圖2-5 商業模式圖 22
圖3-1 田野研究步驟 26
圖3-2 進入田野的程序 27
圖3-3整合資源基礎論與動態能力說 之商業模式架構圖 31
圖3-4 嘉義大學學園農場場域圖 34
圖4-1 導入期時間發展模式軌跡圖 45
圖4-2 小農經營導入期商業模式架構圖 46
圖4-3 成長期時間發展模式軌跡圖 51
圖4-4 小農經營成長期商業模式架構圖 52
圖4-5 成熟期時間發展模式軌跡圖 57
圖4-6 小農經營成熟期商業模式架構圖 58
圖5-1 本案小農發展軌跡圖 66
圖5-3小農商業經營模式- 導入期時間發展序列歸納簡圖 67
圖5-4 小農商業經營模式- 成長期時間發展序列歸納簡圖 68
圖5-5小農商業經營模式- 成熟期時間發展序列歸納簡圖 69
圖5-2 本案小農商業模式建構流程圖 70



參考文獻
中文部分
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網路文獻
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http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/ptlist.phtml?Category=105938

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3.鄭正勇、林碧霞、黃淑德、吳東傑、馮小非(2009)。保障小農的有機栽培權-對有機管理法令的修正意見。檢自:http://www.dfun.com.tw/?p=14316

4.大王菜舖子,哪一種農法最好 ? 自然? 有機? 無毒?:
http://www.buylocal.tw/index.php/2013-05-17-05-14-58/2013-05-17-05-15-39

5.無毒農業島最佳藍本─花蓮無毒農業
http://theme.coa.gov.tw/suggest.php?issue=18255&;id=18257

6.上下游新聞市集-市集跑馬燈:生產者的數學習題
https://www.newsmarket.com.tw/blog/48768/

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