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研究生:連惠卿
研究生(外文):Hui-Ching Lien
論文名稱:網站品質、服務品質、品牌知名度對網路購買生鮮食品滿意度及購買意圖之研究-以雲林縣高中(職)教職人員為例
論文名稱(外文):The Study of the Relationship of Satisfaction and Purchase Intention based on Site, Service Quality and Brand Awareness for Buying Fresh Food--Examples High School Faculties of Yunlin County
指導教授:王昌斌王昌斌引用關係
指導教授(外文):Chang-Bin Wang
口試委員:阮金聲陳仁義
口試日期:2014-05-29
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:生鮮食品網站品質服務品質品牌知名度購買意圖
外文關鍵詞:fresh foodthe websitesservice qualitybrand awarenesspurchase intention
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  現今網路發展已相當普及,消費者的消費模式也悄悄發生變化,從過去實體店面消費模式演變至網路購物消費模式,演變為如今的宅經濟時代,網路購買食品已蔚為風潮,生鮮食品具有獨特的特殊性,是否能讓消費者接受網路購買生鮮食品仍有許多疑慮。因此本研究在探討具有穩定收入的公教人員為基礎,探討網站品質、服務品質、品牌知名度及購買意願上有何差異。
 
  本研究以雲林地區收入穩定的高中(職)教職人員為研究對象,發放紙本問卷方式蒐集資料,發放時間為2014年2月19日起迄2014年3月10日止,共發放450份問卷,回收418份問卷,回收率為92.9%有購買食品經驗的問卷有318份,有購買生鮮食品經驗的問卷有49份,有效回收率15.4%。
 
  本研究統計資料採用SPSS12.0版進行分析,以獨立T檢定與單因子變異數分析(簡稱one-way ANOVA)檢驗不同構面的分數是否有差異,研究發現網路購買食品中的餅乾類的族群最多,生鮮食品則佔少數,在樣本裡發現網路生鮮食品消費者多為21歲~25歲,不論是在網路購買食品或生鮮食品,大多消費者多以合購的方式進行網路購買,鮮少獨資。
 
  分析資料顯示網站品質、服務品質並未發現顯著影響,也許是地區位於雲林農業大縣的關係直接影響上網購買的意願,但在品牌知名度卻呈現顯著影響,說明消費者對品牌還是有一定的忠誠度。
  With the development of the Internet, consumer behavior has been changing, It changes from shopping in storefronts in the past to shopping on the Internet nowadays. In the age of stay-at-home economy, buying food online has been a current trend. However, fresh food should be kept and delivered in specific conditions. There is still some doubt if consumers will accept buying fresh food online. As a result, the study will do research on the relationship of satisfaction and purchase intention based on websites, service quality and brand awareness for the teachers, who are on steady incomes, to buy fresh food online.
 
  The sample of the study is high school faculty of Yunlin County, a steady income group. This data was collected by distributing 450 questionnaires from February 19th to May 10th ,2014. There are 418 valid questionnaires, and the valid rate is 92.9%. Among them, 318 questionnaires are filled out by those who have ever bought food online, and 49 questionnaires are filled out by those who have ever bought fresh food online. The valid rate is 15.4%.
 
  This study analyzes all the data with Statistical Package for the Social Science 12.0, and checks with t-test and one-way ANOVA if there are differences in the scores of different components. The study shows that most of the faculty have bought cookies online, while few of them have bought fresh food online. The study also shows that most of the consumers who have bought fresh food online are from 21 to 25 years of age. Most of the consumers prefer to do the group-shopping online whenever they want to buy food or fresh food. They seldom buy food or fresh food online alone.
 
  Statistics show that the websites and service quality don’t make much difference to consumer behavior, while brand awareness does. Living in Yunlin County, an agricultural county with many agricultural products, may be an important factor that greatly influences consumers’ purchase intention. However, the study shows that consumers still show their loyalty to certain brands.
論文口試合格證明 Ⅰ
論文指導教授推荐書 Ⅱ
誌謝 III
摘要 IⅤ
ABSTRACT VI
目錄 VIII
表目錄 X
圖目錄 XII
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的3
第三節 研究範圍與對象5
第四節 研究流程6
第二章 文獻探討8
第一節 網路食品8
第二節 網站品質13
第三節 服務品質15
第四節 品牌知名度與購買意圖24
第五節 資料分析方法26
第三章 研究方法27
第一節 研究架構27
第二節 研究假設28
第三節 問卷結構與設計31
第四節 量表測試36
第五節 蒐集方法37
第四章 資料分析與討論38
第一節 人口統計變數敘述統計38
第二節 問卷構面敘述統計44
第三節 問卷構面信度分析47
第四節 問卷構面相關性分析48
第五節 構面單因子分析49
第六節 控制變數對各構面的影響53
第五章 結論與建議64
第一節 研究結論64
第二節 購物網站業者之建議66
第三節 研究限制與後續研究建議67
第六章 參考文獻68
一 中文部分68
二 英文部分69
三 網站部分72
附錄一:正式問卷73
表目錄
表 2-1-1 ihergo 愛合購網路食品分類10
表 2-1-2 Yahoo!奇摩超級商城網路食品分類11
表 2-1-3 Pchome 商店街網路食品分類表12
表 2-2-1 網路購物與傳統實體商店之通路功能比較表21
表 2-2-2 2008 年我國網友對網路拍賣不滿意或不放心的因素22
表 3-3-1「網站品質」對「網路購買生鮮食品滿意32
表 3-3-2「服務品質」對「網路購買生鮮食品滿意度」33
表 3-3-3「品牌知名度」對「網路購買生鮮食品滿意度」34
表 3-3-4「網路購買生鮮食品滿意度」35
表 3-3-5「網路購買生鮮食品滿意度」對「購買意圖」36
表 4-1-1 人口統計「性別」變數統計38
表 4-1-2 人口統計「學歷」變數統計38
表 4-1-3 人口統計「年齡」變數統計39
表 4-1-4 人口統計「平均每週上網時數」變數統計40
表 4-1-5 人口統計「一年中上網購買食品次數」變數統計41
表 4-1-6 人口統計「平均每次上網購買食品金額」變數統計42
表 4-1-7 人口統計「購買食品的方式」變數統計42
表 4-1-8 人口統計「網上購買食品的類別」變數統計43
表 4-2-1 問卷構面「網站品質」敘述性統計44
表 4-2-2 問卷構面「服務品質」敘述性統計45
表 4-2-3 問卷構面「品牌知名度」敘述性統計45
表 4-2-4 問卷構面「購買生鮮食品整體滿意度」敘述性統計46
表 4-2-5 問卷構面「購買意圖」敘述性統計46
表 4-3 問卷構面信度分析47
表 4-4 整體相關性分析48
表 4-5-1「網站品質」對「網路購買生鮮食品滿意度」分析49
表 4-5-2「服務品質」對「網路購買生鮮食品滿意度」分析50
表 4-5-3「品牌知名度」對「網路購買生鮮食品滿意度」分析51
表 4-5-4「網站品質」對「購買意圖」分析51
表 4-5-5「服務品質」對「購買意圖」分析51
表 4-5-6「品牌知名度」對「購買意圖」分析52
表 4-5-7「網路購買生鮮食品滿意度」對「購買意圖」分析52
表 4-6-1「性別」對各構面的平均數檢定53
表 4-6-2-1「年齡」對各構面的平均數檢定54
表 4-6-2-2「年齡」對各構面的平均數檢定55
表 4-6-2-3「年齡」對各構面的平均數檢定57
表 4-6-2-4「年齡」對各構面的平均數檢定57
表 4-6-2-5「年齡」對各構面的平均數檢定57
表 4-6-3-1「學歷」對各構面的平均數檢定58
表 4-6-3-2「學歷」對各構面的平均數檢定59
表 4-6-3-3「學歷」對各構面的平均數檢定60
表 4-6-4-1「上網購物金額」對各構面的平均數檢定61
表 4-6-4-2「上網購物金額」對各構面的平均數檢定62
表 4-6-4-3「上網購物金額」對各構面的平均數檢定63
圖目錄
圖1-4-1 本研究之流程圖7
圖2-3-1 服務便利性模式17
圖2-3-2 2011 年顧客最常使用的付款方式23
圖3-1-1 本研究架構圖27
一、中文部份
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二、英文部份
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22.Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior. (9th ed.), NJ: Pearson Prentice Hall.
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3. Yahoo!奇摩超級商城(2014)。美食/保健/飲料。Yahoo!奇摩超級商城。2014 年2 月15 日,取自:https://tw.mall.yahoo.com/
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http://www.nca.org.tw/chhtml/newsdetail.asp?NewsID=1152&NewsGroup=
6.財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)(2010)。2010 年1 月「台灣網路使用調查」報告。財團法人台灣網路資訊中心,2010 年3月30日。2010 年5 月1 日取自: http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml
7.食品衛生管理法條文函釋彙編(2010)。食品衛生管理法條文函釋彙編。2010 年1 月27 日。食品資訊網。2010 年4 月14 日取自: http://food.doh.gov.tw/foodnew/MenuThird.aspx?LanguageType=1&SecondMenuID=5&ThirdMenuID=20
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