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研究生:陳玉潛
研究生(外文):Yu-Chien Chen
論文名稱:藥局自有品牌識別、顧客加盟與口碑宣傳意願間關係之研究
論文名稱(外文):The Study of Relationships among the Private Brand Identity, Consumer Franchising and Word-of-Mouth Intentions by the Pharmacy Store
指導教授:關復勇關復勇引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄第一科技大學
系所名稱:行銷與流通管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:情感承諾口碑宣傳意願社會及個人認同自有品牌識別黏著度
外文關鍵詞:social and personal identitywillingness to promotion of reputationsticknesseffective commitmentbrand identification
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藥局產業結構的變化及消費需求的改變,讓藥局產業形成流通市場的複雜化與激烈化的競爭。隨著通路自有品牌的崛起,企業為求生存紛紛成立自有品牌,透過創新進行產品差異化的區隔,強化本身的不可替代性,提升品牌形象及忠誠度,鞏固自己在市場的生存率。然而在建立自有品牌識別的同時,是否能透過顧客加盟達到公司對自有品牌的口碑宣傳?因此,本研究之目的是以顧客角度,探討當顧客在選購藥局自有品牌商品時,消費者的知覺品質、情感承諾及黏著度對口碑宣傳意願的影響。最後再根據研究結果,提出藥局對自有品牌管理的建議。
本研究以到藥局消費之顧客為對象,並以問卷作為調查工具,共發放300份問卷,回收有效問卷293份,可用率達97.7%。所得資料以敘述性統計分析、單因子變異數分析、t檢定、簡單迴歸分析等進行統計處理,以檢測並驗證研究假設。研究結果顯示:(1)品牌識別對口碑宣傳意願有正向關聯性。(2)品牌識別對顧客加盟之社會及個人認同有正向關聯性。(3)品牌識別對顧客加盟之情感承諾有正向關聯性。(4)品牌識別對顧客加盟之黏著度有正向關聯性。(5)顧客加盟之社會及個人認同對口碑宣傳意願有正向關聯性。(6)顧客加盟之情感承諾對口碑宣傳意願有正向關聯性。(7)顧客加盟之黏著度對口碑宣傳意願有正向關聯性。亦即公司自有品牌識別對顧客加盟與口碑宣傳意願顯著正相關。
對藥局的建議:(1)提升自有品牌品質,除定期通過國家標準檢查外,遇不合格商品要強制下架,確保消費者安全及對公司的形象,讓公司品牌識別在顧客心中建立良好形象,透過顧客口碑宣傳力量,降低公司宣傳成本。(2)加強門市服務人員危機處理觀念,門市人員遇到問題當下可清楚了解問題起因,當下不要給予任何的承諾,與公司主管或同事討論後再將明確結果告知消費者,降低消費者對藥局的壞印象。(3)注意自有品牌的定價,一旦藥品或健康食品定價過低,消費者就會產生是否內容物的成份有問題,導致價格如此便宜的迷思。
Owing to changing of structure of pharmacy industry and the transition of consumer demands, pharmacy industry becomes the competition of distribution market between complicated and intensify, with the rising of private branded product, business establish private brand product one by one for existence and enhanced themselves irreplaceability by keeping their products different with others, through making innovation, and promoting not only brand image but also brand loyalty, stable their survival rate in the market is important, too.
However, while the industries establishing the brand identity of private brand, whether they can promote their reputation of private brand by consumer franchise or not? Thus, the purpose of this research is to know the influences of consumer’s perceived quality, affective commitment and stickness on willingness to do the word-of-mouth when the consumer is choosing the private branded product of pharmacy. Finally, according to the results of research, give some suggestions to the management of private brand from pharmacy.
This research adupts consumers who consume in the pharmacy as the subjects of study uses questionnaire survey procedure, the grand total provides 300 questionnaires, receiving effective questionnaire 297, the effective questionnaire returming rate up to 97.7%, the questionnaire information tests after the Descriptive Statistics Analysis、ANOVA Analysis、Simple Regression Analysis、T test , and confirms the research hypothesis. The result of the research shows: (1) it has the positive relationship between brand identity and willingness to promotion of reputation. (2) it has the positive relationship between brand identity and the social and personal identity of consumer franchise. (3) it has the positive relationship between brand identification and effective commitment of consumer franchise. (4) it has the positive relationship between brand identity and stickness of consumer franchise. (5) it has the positive relationship between social and personal identity of consumer franchise and willingness to promotion of reputation. (6) it has the positive relationship between effective commitment of consumer franchise and willingness to promotion of reputation. (7) it has the positive relationship between stickness of consumer franchise and willingness to promotion of reputation. Thus, it is clear that it has positive relationship between company brand and consumer franchise, and it is clear that it has positive relationship between company brand and willingness to promotion of reputation
There are some advices for the pharmacy: (1) Improve the quality of its own brand, periodically inspect the product to meet national standards, it is mandatory to keep unqualified product off the shelf, so the company''s brand can establish a good image towards consumers, through the power of ''word of mouth'', corporate can then reduce the cost of publicity. (2)Reinforce the crisis management concept towards store staff, if problem occurs it is important for the staff to understand the current situation, and do not give any promises at the point of time, consult with executives or colleagues then inform consumers with the result, reducing bad impressions from the consumers. (3) As for brand pricing, if the price for such drugs or health products are too low, consumers will raise issues towards the content ingredient, creating myths on the cheap pricing.
中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝詞 IV
目 錄 V
表目錄 VII
圖目錄 X
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 藥局產業背景 6
第二節 自有品牌 14
第三節 品牌識別 21
第四節 顧客加盟 24
第五節 口碑宣傳意願 27
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 36
第三節 研究對象與抽樣方法 37
第四節 問卷設計與前測分析 38
第五節 資料處理與分析 51
第六節 受訪者人口統計分析 52
第四章 資料分析與結果 54
第一節 受訪者消費狀況之描述性統計分析 54
第二節 自有品牌識別之描述性統計與差異性檢定分析 56
第三節 顧客加盟之描述性統計與差異性檢定分析 63
第四節 口碑宣傳意願之描述性統計與差異性檢定分析 73
第五節 自有品牌識別、顧客加盟與口碑宣傳意願之關聯性分析 79
第六節 自有品牌識別、顧客加盟與口碑宣傳意願之多元迴歸分析 81
第五章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 研究建議 86
第三節 後續研究建議 88
參考文獻 89
一、中文部分 89
二、英文部分 92
附錄一 前測問卷 96
附錄二 正式問卷 100
一、中文部分
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二、英文部分
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