臺灣博碩士論文加值系統

連鎖咖啡店消費者行為調查之研究－以高雄市多那之為例
摘　　要
本研究旨在探討連鎖咖啡店之消費者行為－以高雄市多那之為例，採問卷調查法，以自編之「連鎖咖啡店消費者行為調查研究問卷—以高雄市多那之為例」做為資料蒐集的工具，研究對象為高雄市多那之的消費者，共發放300份，回收300份，有效問卷283份。依據受試者填答的結果，進行統計資料分析。根據分析結果，獲致以下結論：
一、 多那之的消費者以女性、大學學歷以上、年齡以30～49歲的人數居多，主要顧客群的月平均收入在2～4萬元、月平均消費次數在2～5次。
二、 消費者認同促銷活動，並以立即性的回饋最吸引消費者的青睞。
三、 在促銷活動「買一送一」部分，大學學歷的消費者高於國中以下學歷的消費者。
四、 在促銷活動方面，月平均收入在4～6萬元的消費者認同度高於月平均收入在2萬元以下的消費者。
五、月平均消費次數較多次的消費者在累積促銷活動方面，認同度大於月
平均消費次數較低的消費者，顯示出累積促銷的活動會吸引月平均消
費次數較多的消費者前往消費。
六、消費者認同顧客價值，特別關注在「設施完備」、「產品價值」和「服
務品質」三個層面。
七、大學學歷的消者費比國中以下學歷的消費者更重視整體顧客價值及「設施完備」層面的心裡感受。
八、在顧客價值方面及「產品價值」、「服務品質」和「咖啡店環境」層面
中，月平均收入在2萬以上的消費者比2萬元以下的消費者更有消費
意願。
九、月平均消費次數在2～5次的消費者之消費頻率較0～1次的消費者更
重視顧客價值的商店形象。
關鍵詞：連鎖店、消費行為、促銷活動、顧客價值

An Investigative Research on Coffee Shop Chain’s Consumer Behaviors - Using Donutes, Kaohsiung Store as an Example

Abstract

The purpose of this research is to investigate consumer behaviors in a Coffee Shop Chain while using Donutes, Kaohsiung store as an example. This study employs survey techniques to gather information from respondents with a questionnaire designed by the researcher. This questionnaire is tilted “A Survey Questionnaire on Coffee Shop Chain’s Consumer Behavior – Using Donutes, Kaohsiung Store as An Example”. With Donutes Kaohsiung Store’s customers as the research targets, a total of 300 copies of questionnaire were released, 300 copies were returned, and 283 out 300 copies were valid samples. The respondents’ answers were complied and statistically analyzed.
According to the analysis result, the following are concluded:
1. Donutes’ main customers are mostly female, age group 30 - 49, with a college degree or above. The main consumer group’s average monthly income ranges between 20,000 to 40,000 dollars, and visits the store averaging 2 to 5 times per month.
2. Consumers recognize sales promotions, and instant price discounts are best received by them.
3. When presented with a “buy one get one free” sales promotion, consumers with college education have higher purchase rate than those with junior high school education or below.
4. In the aspect of sales promotions, consumers with an average monthly income between 40,000 to 60,000 dollars have a higher recognition of the promotion than those with an average monthly income below 20,000 dollars.
5. With cumulative sales promotions such as a loyal reward program, consumers with a higher average monthly purchase rate tend to have a higher recognition of the promotion than those with a lower average monthly purchase rate. This indicates that cumulative sales promotions would attract customers with a higher average monthly purchase rate to the store to make purchases.
6. Consumers recognize customer value, especially on three aspects: “fully-equipped facility”, “product value”, and “service quality”.
7. Consumers with college education put more emphasis on the overall psychological perception of “customer value” and “fully-equipped facility” aspects than those with junior high school education or below.
8. In terms of customer value and “fully-equipped facility”, “product value”, and “service quality” aspects, consumers with an average monthly income above 20,000 dollars are more willing to make purchase than those with an average monthly income below 20,000 dollars.
9. Consumers with an average monthly purchase rate of 2-5 times are more likely to treasure the customer value’s brand image than those with an average monthly purchase rate of 0-1 time.

Key words: chain store, consumer behavior, sales promotion, customer value

目 次
摘要………………………………………………………………………………i
Abstract……………………………………………………………………………ii
目次…………………………………………………………………………………iv
表次…………………………………………………………………………………vi
圖次………………………………………………………………………………viii
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………………1
第二節 研究動機………………………………………………………………4
第三節 研究目的………………………………………………………………6
第四節 待答問題………………………………………………………………7
第五節 相關名詞解釋………………………………………………………8
第六節 研究範圍與限制……………………………………………………9
第二章 文獻回顧…………………………………………………………………11
第一節 連鎖咖啡店的發展與特性…………………………………………11
第二節 多那之的咖啡與行銷………………………………………………16
第三節 消費者行為相關理論探討…………………………………………24
第四節 連鎖咖啡店之消費行為相關研究…………………………………45
第三章 研究設計與實施…………………………………………………………51
第一節 研究架構……………………………………………………………51
第二節 研究對象與抽樣方法………………………………………………52
第三節 研究工具……………………………………………………………53
第四節 研究程序……………………………………………………………61
第五節 資料處理與分析…….………………………………………………62
第四章 研究結果與討論…………………………………………………………65
第一節 研究樣本與變項之現況分析………………………………………65
第二節 不同背景變項的消費者在促銷活動之差異分析…………………72
第三節 不同背景變項的消費者在顧客價值之差異分析…………………90
第五章 結論與建議………………………………………………………………107
第一節 研究發現與結論……………………………………………………107
第二節 研究建議……………………………………………………………113
參考文獻……………………………………………………………………………117
中文部份………………………………………………………………………117
外文部份………………………………………………………………………122
附錄…………………………………………………………………………………125
附錄一 問卷內容效度之專家學者名單……………………………………125
附錄二 專家效度問卷………………………………………………………126
附錄三 正式問卷……………………………………………………………133




























表 次
表1-1-1 咖啡演進的三個階段 ……………………………………………………2
表2-1-1 連鎖店經營模式之家數…………………………………………………12
表2-2-1 多那之公司里程碑………………………………………………………19
表3-3-1 促銷活動問項設計………………………………………………………54
表3-3-2 顧客價值問項設計………………………………………………………55
表3-3-3 協助本研究審核問卷的七位專家學者名單……………………………56
表3-3-4 調查問卷專家效度修正意見表－個人背景變項………………………57
表3-3-5 調查問卷專家效度修正意見表－促銷活動……………………………57
表3-3-6 調查問卷專家效度修正意見表－顧客價值……………………………58
表3-3-7 正式問卷量表一覽表……………………………………………………60
表3-4-1 研究流程…………………………………………………………………61
表4-1-1 消費者基本資料摘要表…………………………………………………67
表4-1-2 促銷活動構面之平均數與標準差摘要表………………………………68
表4-1-3 顧客價值構面之平均數與標準差摘要表………………………………70
表4-2-1 不同性別之消費者在促銷活動之t檢定摘要表 ………………………73
表4-2-2 不同學歷之消費者在促銷活動之F檢定分析 …………………………76
表4-2-3 不同年齡之消費者在促銷活動之F檢定分析 …………………………78
表4-2-4 不同職業類別之消費者在促銷活動之F檢定分析表 …………………81
表4-2-5 不同月平均收入之消費者在促銷活動之F檢定分析 …………………84
表4-2-6 不同月平均消費次數之消費者在促銷活動之F檢定分析 ……………87
表4-3-1 不同性別之消費者在顧客價值之t檢定摘要 …………………………91
表4-3-2 不同學歷之消費者在顧客價值之F檢定分析 …………………………94
表4-3-3 不同年齡之消費者在顧客價值之F檢定分析表 ………………………96
表4-3-4 不同職業類別之消費者在顧客價值之F檢定分析 ……………………98
表4-3-5 不同月平均收入之消費者在顧客價值之F檢定分析表………………101
表4-3-6 不同月平均消費次數之消費者在顧客價值之F檢定分析表…………104
表5-1-1 不同背景變項之消費者在促銷活動各題項之差異分析總表…………110
表5-1-2 不同背景變項之消費者在顧客價值各題項之差異分析總表…………112


























圖 次
圖2-1-1 連鎖店經營模式之家數…………………………………………………13
圖2-3-1 消費者行為模式 ………………………………………………………27
圖2-3-2 Nicosia 消費者購買行為模式 …………………………………………28
圖2-3-3 Howard – Sheth 消費者購買行為模式 ………………………………30
圖2-3-4 Kotler 消費者行為模式 ………………………………………………31
圖2-3-5 EKB 消費者行為模式 ………………………………………………36
圖3-1-1 研究架構圖 ……………………………………………………………51
圖3-4-1 研究流程圖 ……………………………………………………………61

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