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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:劉宣伶
論文名稱:高雄市連鎖茶飲消費者消費行為調查之研究 -以麻古茶坊為例
指導教授:陳芳慶陳芳慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:工業科技教育學系
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:114
中文關鍵詞:消費行為消費需求連鎖茶飲
外文關鍵詞:Consumer BehaviorConsumer Demandthe chain store
相關次數:
  • 被引用被引用:3
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中文摘要
台灣茶飲的歷史悠久,「手搖茶飲」已經遍佈台灣大街小巷,成為台灣最具代表性的飲料與小吃之一。近十年來隨著台灣生活水平的提升及工作的忙碌,外食的人口數逐漸提升,對茶飲的需求量不可忽視。連鎖茶飲店大量開設,現在已是白熱化的狀態,要如何在市場上有一席之地,茶飲消費者所注重的消費需求關是什麼為本研究所欲探討之關鍵。
研究者使用問卷調查的方式,共計回收287份的有效問卷。之後,利用描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析與薛費法以及皮爾遜積差相關分析等的統計方法進行分析研究。經實證分析和討論後,有以下重要發現:
一、 在消費者的背景變項,以「女性」的比例最高,佔60%;填答
者的年齡以「20~49歲」最多,佔了80%;其教育程度以高中職、
大學(專)者佔85%為最大部分;消費者職業以商業、學生比例
最高,佔55%;月平均收入所「20001~40000元」者為最大部分,
佔75%。
二、不同背景變項的茶飲店消費者於商品與顧客價值之六大層面中
「茶飲店衛生品質」是消費者最重視的因素,其次為「飲品價格
與特惠活動」和「茶飲店接待人員之服務」。
三、 不同背景變項的消費者的消費行為在商品與顧客價值的中六大
層面有顯著差異存在。

關鍵字:消費行為、消費需求、連鎖茶飲

ABSTRACT
Taiwan history of tea-drinking is long ,Everyone knows bubble tea in Taiwan, also become one of the most representative drinks and snacks. In recent years, people are busy with improvement of living standard in the past ten years. Chain shops of Tea-drinking open in a large amount and in order to obtain the market, it has already been hot state now. To understand what is the Consumer Demand in the market and what the key factors of success are.Based on theories of purchase motivation, involvement and consumer behavior of the Chain Tea-drinking Store were investigated via questionnaire. 287 returned valid questionnaires replied with returning rate 95.6%. We analyzed theses data by descriptive statistics, t-test and one-way analyze of variance (ANOVA) statistical methods. After Empirical analysis and discussion﹒We found some important conclusion.:
1. “Female” has a 60% lead among all the people surveyed in terms of the
relationship between the adults surveyed and the target pupils; most of
people surveyed are between 20 and 49 of age, the percentage is 80;
most of them have college or university degrees and Senior high
school(Senior high vocational school) the percentage is 85; many of
the consumer are students, or business, the percentage is 55 , which is
the highest of all the occupations surveyed; most consumer incomes
are between NT$20001 and 40000, the percentage is 75.
2. Based on the variations of human populations,“The hygienic quality of
beverages”scores the highest percentage in consumer’s motivations ,
followed by the two other motivations, “The price of beverages” and
“The taste of beverages
3.There are apparent differences between consumers’ demand in the market and the importance of beverages and customer value in six dimensions .

Keyword: Consumer Behavior,Consumer Demand,the chain store

目 次
中文摘要………………………………………………………………………………i
英文摘要 ……………………………………………………………………………ii
表 次………………………………………………………………………………iii
圖 次……………………………………………………………………………… iv

第一章 緒論………………………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………………………3
第三節 研究目的…………………………………………………………………4
第四節 待答問題…………………………………………………………………5
第五節 名詞解釋…………………………………………………………………6
第二章 文獻探討 …………………………………………………………………7
第一節 台灣連鎖茶飲消費市場現況……………………………………………7
第二節連鎖茶飲-麻古茶坊的發展歷程式………………………………………11
第三節 消費者行為與消費者決策模……………………………………………21
第四節 消費者行為相關研究 …………………………………………………30
第三章 研究方法 …………………………………………………………………35
第一節 研究架構…………………………………………………………………35
第二節 研究工具與實施…………………………………………………………38
第三節資料處理與分析方法 ……………………………………………………42
第五節 研究流程…………………………………………………………………43
第四章 研究結果與分析 …………………………………………………………45
第一節 消費者背景資料統計分析………………………………………………45
第二節 連鎖茶飲消費者消費行為調查-以麻古茶坊為例,實施現況分析……48
第三節 不同性別間的差異分析…………………………………………………52
第四節 不同學歷間的差異分析…………………………………………………58
第五節 不同年齡間的差異分析…………………………………………………67
第六節 不同職業間的差異分析…………………………………………………75
第七節 不同月平均收入間的差異分析…………………………………………83
第八節 不同月消費次數間的差異分析…………………………………………91
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………99
第一節 研究結論…………………………………………………………………99
第二節 相關變數檢定結果彙總 ………………………………………………102
第三節 研究建議 ………………………………………………………………103
參考文獻……………………………………………………………………………107
附錄一研究問卷……………………………………………………………………111
表 次
表2-2-1麻古茶坊展店年表………………………………………………………13
表2-2-2麻古茶坊飲品特色列表…………………………………………………17
表2-4-1相關論文差異比較表……………………………………………………34
表3-2-1本研究問卷發放店家列表………………………………………………38
表3-2-2問卷審查專家名錄………………………………………………………40
表4-1-1有效樣本消費者背景資料分析統計表 …………………………………45
表4-2-1六大層面整體現況分析摘要表 …………………………………………48
表4-2-2六大層面分項現況分析摘要表 …………………………………………49
表4-3-1不同性別在各層面之差異分析 …………………………………………52
表4-3-2不同性別在飲品口味之差異分析 ………………………………………53
表4-3-3不同性別在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………………54
表4-3-4不同性別在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………………54
表4-3-5不同性別在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………………55
表4-3-6不同性別在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………………56
表4-3-7不同性別在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………………57
表4-4-1不同學歷在各層面之差異分析 …………………………………………58
表4-4-2不同學歷在飲品口味之差異分析 ………………………………………59
表4-4-3不同學歷在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………………61
表4-4-4不同學歷在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………………62
表4-4-5不同學歷在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………………63
表4-4-6不同學歷在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………………64
表4-4-7不同學歷在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………………65
表4-5-1不同年齡在各層面之差異分析 …………………………………………67
表4-5-2不同年齡在飲品口味之差異分析 ………………………………………69
表4-5-3不同年齡在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………………70
表4-5-4不同年齡在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………………71
表4-5-5不同年齡在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………………72
表4-5-6不同年齡在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………………73
表4-5-7不同年齡在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………………74
表4-6-1不同職業在飲品口味之差異分析 ………………………………………76
表4-6-2不同職業在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………………77
表4-6-3不同職業在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………………78
表4-6-4不同職業在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………………79
表4-6-5不同職業在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………………80
表4-6-6不同職業在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………………82
表4-7-1不同月平均收入在飲品口味之差異分析 ………………………………83
表4-7-2不同月平均收入在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………84
表4-7-3不同月平均收入在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………85
表4-7-4不同月平均收入在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………87
表4-7-5不同月平均收入在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………88
表4-7-6不同月平均收入在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………90
表4-8-1不同月消費次數在飲品口味之差異分析 ………………………………91
表4-8-2不同月消費次數在飲品價格與特惠活動之差異分析 …………………93
表4-8-3不同月消費次數在茶飲店接待人員之服務差異分析 …………………93
表4-8-4不同月消費次數在茶飲店所在位置之差異分析 ………………………95
表4-8-5不同月消費次數在茶飲店整體氣氛與裝置之差異分析 ………………96
表4-8-6不同月消費次數在茶飲店衛生品質之差異分析 ………………………97
表5-2-1 人口統計變項與各類變數之統計總表 ……………………………… 102





圖 次
圖2-2-1麻古茶坊實際店訪圖(1)…………………………………………………15
圖2-2-2麻古茶坊飲品DM圖………………………………………………………16
圖2-2-3麻古茶坊飲品宣傳小卡 …………………………………………………18
圖2-2-5 2008年麻古茶坊創店實景………………………………………………19
圖2-2-5 2010年麻古茶坊改裝後…………………………………………………20
圖2-3-1 Nicosia Model (1985)消費者行為模式 ………………………………22
圖2-3-2Howard-Sheth (1969)消費者行為模式 ……………………………… 24
圖2-3-3 EKB消費者行為模式………………………………………………………26
圖3-1-1研究架構圖 ……………………………………………………………… 36
圖3-4-1研究流程圖 ……………………………………………………………… 43


參考文獻
一、 【期刊、雜誌】
1. 王素梅、簡相堂(民100)。台灣功能茶飲料市場與消費客層分析。
食品市場資訊,100-6,13-15。
2. 王素梅、簡相堂(民102)。臺灣茶飲料原料供應現況與展望。食
品市場資訊,102-06,4-9。
3. 王素梅、簡相堂(民102)。台灣茶類飲料之發展。食品市場資訊,
102-06,10-14。
4. 林宜親、馮麗蓉(民99)。2010。健康管理學刊 ,8-1,23-36。
5. 林貞岑(民100)。含糖飲料沒告訴你的秘密。康健雜誌,152,
68-69。
6. 吳昭怡(民96)。賣茶也賣感覺。天下雜誌,378,54-56。
7. 吳國義(民92)。台灣茶產業輔導現況及展望【專論】。農政與農
情,128, 100-103。
8. 張如華(民100)。熱喔!來一客清涼可口的茶冰品吧!,茶情
雙月刊,55 期。
9. 孫于庭(民97)。茶行銷。動腦雜誌,388,54-87。
10. 蘇登照(民98)。台灣茶葉生產現況與輔導措施【專論】。農政與
農情,201, 92-94。
11. 許欽嘉、李妮臻、鄭淑惠(民97)。iPod之消費動機與消費行為
關係之研究。聖約翰學報,25,83-98。
二、【新聞文章】
1. 林祝菁(民103年4月18日)。茶飲戰開打 泰山愛之味先搶灘。工商時報,6版。
2. 馮景青(民102年9月2日)。生活報你知-茶飲料商機250億元。中國時報,14版。
3. 張嘉伶(民101年2月27日)。台資茶飲業 國際法人垂愛。蘋果日報電子報。取自http://www.appledaily.com.tw/
4. 陸宜(民97年3月12日)。每天喝1罐含糖飲料少運動,青少年兒童肥胖機率增6成。新浪全球新聞網。取自 http://news.sina.com
三、【書籍】
1. 王志剛、謝文雀譯(民90)。(Engel,J•F•,Blackwell,R•D•
&; Miniard,P•W•原著)。消費者行為。台北市:華泰。(原著出版年:1995)。
2. 方世榮(譯) (民83)。行銷學原理(原作者: Philip Kotler)。臺北市:東華。
3. 吳清松(民87)。現代行銷學-國際性視野。臺北市:智勝。
4. 林靈宏(民83)。消費者行為。臺北市: 五南文化。
5. 陳忠良(民102)。外帶茶飲店賺錢祕笈。臺北市:核桃文化。
6. 徐亞嵐(民102)。小朋友不能吃的常見食物。臺北市:三悅文化。
7. 莊奕琦(民90)。總體經濟學。臺北市:智勝。
8. 劉漢介(民102)。當珍珠遇見茶:春水堂36道百年經營的思考
臺北市:遠流。
9. 楊錦洲(民98)。服務品質:從學理到應用。臺北市:華泰文化。
10.羅秀華(民101)。社會工作與社會發展:發展性社會工作的理念
與技術。臺北市:雙葉。
四、【學位論文】
1. 何昆龍(民95),茶飲市場連鎖式經營關鍵成功因素之探討 (碩士
論文)。國立成功大學,臺南市。
2. 吳隆中(民97)。臺灣連鎖冷飲店消費者行為之探討—以清心冷飲
站、五十嵐綠茶專賣店爲例 (碩士論文) 。私立義守大學,高雄市。
3. 林正昌(民96)。台南地區茶飲業連鎖店之消費者行為及行銷方
案之研究 (碩士論文) 。私立高苑科技大學,高雄市。
4. 林鼎盛(民95)。新式台灣茶飲的社會學分析(碩士論文)。國立花蓮
教育大學,花蓮市。
5. 邱譯賢(民89)。連鎖零售商開發自有品牌策略研究(碩士論文)。國
立成功大學,臺南市。
6. 陳宗勝(民100)。連鎖茶飲之關鍵成功因素研究(碩士論文)。國
立成功大學,臺南市。
7. 馮麗蓉(民98)。青少年茶類飲料消費行為研究:以高雄巿國中生
為例 (碩士論文)。國立高雄餐旅學院,高雄市。
8. 蔡政宏(民97)。青少年金錢態度與消費行為相關因素之研究(碩
士論文)。 國立嘉義大學,嘉義縣。
五、【網站資料】
1. TVBS 新聞(民100) ,茶飲大戰!連鎖店拚市佔率 搶食大餅 (http://news.tvbs.com.tw/entry/51619)
2. 104創業加盟網(民103),(http://www.104boss.com.tw/)。
2. 1111創業加盟網(民103),(http://www.1111boss.com.tw/)。
3. 五十嵐網站雅嵐有限公司(民103),中區50嵐總代理網站,
(http//:www.50lan.com.tw/)。
4. 行政院農委會茶葉改良場(民103),(http//:tea.coa.gov.tw/)。
5. 清心福全冷飲站網站(民103),(http//: www.chingshin.tw/)。
六、【英文部份】
1. Engle, J. F. ,Kollat, D. T. ,&; Blackwell, R. D.(1984).
Consumer behavior. (4th ed) Hinsdale, IL: Dryden press.
1. Howard, J. A. &; Sheth J. N. (1969),The Theory of Buyer
Behavior, New York: Appleton-Century-Crofts.
2. Kotler, P.(1997),Market Management, Analysis, Planning, and Control, New Jersey: Prentice-Hall, 9th ed.
3. Nicosia, F. M. (1985),Consumer Decision Process-Marketing
and Advertising Implication, New York:Prentice-H all Inc.

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