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研究生:陳孟琳
研究生(外文):Meng-Lin Chen
論文名稱:微電影研究:廣告內容、歸屬感、廣告價值、態度及資訊分享意圖
論文名稱(外文):A study of Ad. Microfilm: Ad contents, belongings, Ad values, attitude and share.
指導教授:張瑞觀張瑞觀引用關係
指導教授(外文):Raie-Kuan Chang
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:資訊教育研究所
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:微電影廣告價值廣告態度認同歸屬感資訊分享意圖
外文關鍵詞:Micro FilmAd valuesAd AttitudeBelongingsShare
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微電影廣告因播放時間短、主題突顯、傳播性強特性,相當受大眾接受也促使微電影行業發展。本研究以Ducoffe (1996) 與 Brackett 和 Carr (2001) 提出的廣告價值觀點為主要架構,探討閱聽者觀賞微電影,對微電影廣告價值評估核心因素。並擴大此模型,加入認同歸屬感外在變數探討對廣告價值與廣告態度的影響程度,進而提高閱聽者對於資訊分享意圖。研究結果顯示微電影廣告內容因素中之娛樂性最具有顯著正向影響力;且廣告態度正向影響資訊分享意圖。而認同歸屬感對廣告價值與廣告態度亦有正向影響力。
Micro Film has the benefits of a shorter duration, sharper content focus, and a greater range of publicity compared to traditional ads, Micro Film industries are met with warm reception from public viewers. This study uses Ducoffe (1996), Brackett and Carr (2001)’s proposed theories of advertisement values as basis for following analysis on the common viewers’ perception and evaluation on Micro Films.
The research model was expanded and added the external parameters which related to acceptance to discuss the influence toward advertising value and attitude. This research located the factors which will increase the intention of audience to sharing the information in advertising.
This study indicated that the ingredient has the most positive influence of micro film is entertainment. Advertising attitude affect the information sharing intention positively. Sense of belongings will also affect the Ad values and attitude in positive way.



摘 要 I
Abstract III
目錄 V
表次 VIII
圖次 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究限制 3
第五節 名詞解釋 4
第六節 研究步驟 5
第二章 文獻探討 9
第一節 微電影 9
第二節 廣告價值 20
第三節 廣告態度 27
第四節 認同歸屬感 30
第五節 資訊分享意圖 37
第三章 研究方法 43
第一節 研究架構 43
第二節 研究變數操作性定義與衡量 44
第三節 假說檢定 48
第四節 問卷設計 52
第四章 資料分析 59
第一節 問卷樣本統計 59
第二節 信效度分析 59
第三節 因果模式驗證與分析 68
第四節 假說驗證 72
第五章 結論與建議 73
第一節 研究結果與結論 73
第二節 研究貢獻 75
第三節 研究建議 75
參考文獻 77
中文部分 77
西文部分 80
附錄 正式問卷 91

表次

表2-1 影響微電影關鍵五力 10
表2-2 傳統廣告、網路平面廣告與微電影廣告差異比較 11
表2-3 網路短片的類型 14
表2-4 國內微電影將影片類型表 15
表2-4 國內微電影將影片類型表(續) 15
表2-5 國內微電影相關研究 18
表2-6 國內外廣告價值相關研究 25
表2-7 廣告態度相關研究 29
表2-7 廣告態度相關研究(續) 29
表2-8 各類型認同廣告的社會心理基礎構成要素 35
表2-9 網路資訊分享獲取管道 37
表2-9 網路資訊分享獲取管道(續) 37
表3-1 各構面操作型定義彙整 47
表3-2 本研究之假設檢定 51
表3-3 觀賞微電影廣告背景因素之衡量題與參考來源 53
表3-4 微電影廣告內容之衡量題與參考來源 54
表3-4 微電影廣告內容之衡量題與參考來源(續) 53
表3-5 微電影廣告價值之衡量題與參考來源 55
表3-6 微電影廣告態度之衡量題與參考來源 56
表3-7 微電影廣告之分享意圖之衡量題與參考來源 57
表3-8 認同歸屬感之衡量題與參考來源 58
表4-1 閱聽者人口統計分佈表 60
表4-2 閱聽者使用網路經驗樣本分佈情形 61
表4-3 觀賞微電影廣告型態與習性的樣本分佈情形 62
表4-3 觀賞微電影廣告型態與習性的樣本分佈情形(續) 61
表4-4 各構面之信效度值 65
表4-5 微電影內容之驗證性因素分析 66
表4-6 區別效度評估表 67
表4-7 研究模式適配度 68
表4-8 各變數間影響效果整理表 71
表4-9 研究假設之驗證結果 72

圖次

圖1-1 2010-2014台灣數位廣告成長分析 2
圖2-1 Ducoffe(1996)網路廣告價值模型 21
圖2-2 Brackett &; Carr(2001)網路廣告價值研究模型 21
圖2-3 理性行為理論 40
圖3-1研究架構圖 44
圖4-1 研究結構分析路徑圖 69


參考文獻
中文部分

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1. 朱全斌(2008)。網路短片表現型態的轉變。藝術欣賞,4(1),50-52。
2. 朱全斌(2008)。網路短片表現型態的轉變。藝術欣賞,4(1),50-52。
3. 侯勝宗、樊學良,2014,『蓬生麻中,不扶而直:社群歸屬感和科技使用之效果』,臺大管理論叢第24 卷第2期 175-210。
4. 侯勝宗、樊學良,2014,『蓬生麻中,不扶而直:社群歸屬感和科技使用之效果』,臺大管理論叢第24 卷第2期 175-210。
5. 孫秀蕙 (1993)。公共關係活動效果初探─閱聽人對公益廣告認知與學習效果研究,廣告學研究,第 1 集,頁 181-209。
6. 孫秀蕙 (1993)。公共關係活動效果初探─閱聽人對公益廣告認知與學習效果研究,廣告學研究,第 1 集,頁 181-209。
7. 徐盈佳、林慧斐,2014,QR code設計呈現方式對廣告效果之影響 ,設計學報,第19卷第1期。
8. 徐盈佳、林慧斐,2014,QR code設計呈現方式對廣告效果之影響 ,設計學報,第19卷第1期。
9. 郭良文(1998),〈臺灣近年來廣告中認同之建構--解析商品化社會的認同與傳播意涵〉,《新聞學研究》,57:127-157。
10. 郭良文(1998),〈臺灣近年來廣告中認同之建構--解析商品化社會的認同與傳播意涵〉,《新聞學研究》,57:127-157。
11. 施翠倚, 楊力旗(2011) , 行動廣告內容、廣告價值、隱私權保護對消費者採用意願之影響. 電子商務學報, 13(3), 625-648. (TSSCI)
12. 施翠倚, 楊力旗(2011) , 行動廣告內容、廣告價值、隱私權保護對消費者採用意願之影響. 電子商務學報, 13(3), 625-648. (TSSCI)
13. 胡光夏、 陳竹梅(2013)。「微電影」在軍事行銷傳播運用的初探性研究。復興崗學報。103 期,頁1-24 .
14. 胡光夏、 陳竹梅(2013)。「微電影」在軍事行銷傳播運用的初探性研究。復興崗學報。103 期,頁1-24 .
15. 梁芷瑄 (2007)。Web 2.0世代的迷思 (Generation 2.0: To be, or not to be)。科技發展政策報導,1,90-92。 
 
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