本研究探討以過去搭機經驗:選擇航空公司與行為意圖，採立意抽樣法進行調查，以澎湖馬公機場搭機旅客進行問卷調查，共回收478份問卷，利用SPSS for Windows 12.0版統計套裝軟體進行統計分析，並以描述性統計、探索性因數分析、獨立樣本t檢定、獨立樣本單因子變異數分析、逐步回歸分析方法進行分析；研究結果發現：不同旅客過去搭機經驗及不同人口統計變項在品牌意象、滿意度、行為意圖部分有顯著差異；旅客選擇航空公司的品牌意象與搭乘滿意度對行為意圖具正向的影響存在。

The purpose of this study was to investigate which factors passengers’ selected airlines and their behavioral intentions from the past experience of taking airlines in Makung airport. And discussions were made to understand if demographics and past experience have significant impact on brand image, satisfaction and behavioral intentions. The causal implications among brand image, satisfaction and behavioral intentions were examined. The study was conducted with questionnaires and purposive sampling was used to collect samples. By adopting one-way ANOVA and Linear Regression, the results of this study showed that demographics and past experience have significant relationship on brand image, satisfaction and behavioral intention. Brand image and satisfaction have a direct impact on behavioral intention. Finally, conclusions and recommendations are provided for airlines management.

目 錄

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題 3
第四節 名詞解釋與操作性定義 4
第五節 本研究的重要性 5
第二章 文獻探討 6
第一節 過去經驗與相關研究 6
第二節 品牌意象理論與相關研究 9
第三節 滿意度理論與相關研究 12
第四節 行為意圖理論與相關研究 15
第五節 研究假設 19
第三章 研究方法 21
第一節 研究架構圖 21
第二節 研究流程 22
第三節 研究對象與抽樣方法 23
第四節 研究工具 23
第五節 資料分析與統計 32
第四章 結果與討論 34
第一節 樣本結構分析 34
第二節 搭機旅客在品牌意象、滿意度及行為意圖的特徵情況 43
第三節 不同搭機旅客對品牌意象的差異結果分析 46
第四節 不同搭機旅客對滿意度的差異結果分析 53
第五節 不同搭機旅客對行為意圖的差異結果分析 57
第六節 品牌意象、滿意度對行為意圖之因果關係 65
第七節 討論 66
第五章 結論與建議 71
第一節 研究發現 71
第二節 結論 74
第三節 建議 75
附錄一 正式問卷 87

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