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研究生:楊士弘
研究生(外文):Yang, Shih-Hung
論文名稱:文化資產的文創商品設計行銷與消費者購買行為之研究
論文名稱(外文):The study of design, marketing and customers’ choosing on cultural and creative product of cultural heritage
指導教授:林思玲林思玲引用關係
指導教授(外文):Lin, Szu-Ling
口試委員:蔡玲瓏陳啟仁
口試委員(外文):Tsai, Ling LongChen, Chi-Jen
口試日期:2014-04-25
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東教育大學
系所名稱:文化創意產業學系
學門:人文學門
學類:其他人文學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:147
中文關鍵詞:文化資產文創商品商品設計行銷模式消費者行為
外文關鍵詞:cultural heritagecultural and creative productproduct designmarketing modelconsumer behavior
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臺灣在《文化創意產業發展法》的訂定後,逐步推動各類文化創意產業,已成為臺灣產業發展的重點之一。各種型態的文創商品如雨後春筍般出現。文創商品也因為不同經營者的巧思,在擷取當地文化符號,再加上各種創意的轉換後,形成多元的型態與樣貌。本研究欲探討文化資產經營業者如何設計與行銷文創商品,最後再由問卷調查的方式了解文化資產之消費者對於文創商品的購買行為。
本研究挑選四個不同類型的文化資產案例,分別為市定古蹟高雄武德殿、歷史建築旗山火車站,國定古蹟臺南孔子廟、市定古蹟安平夕遊出張所。研究發現,四處文化資產經營業者分別擷取文化資產的文化特色,進而設計出屬於具特色的文創商品。武德殿為日式文化、劍道與武士道三者的結合,旗山火車站是以香蕉與建築本體作為主題,臺南孔子廟為孔子與各祭孔典禮作為主軸,安平夕遊出張所則是以昔日安平的鹽業作為主要的主題,
再者,透過問卷調查與分析,發現「文創商品的價格」為消費者對於購買商品考量的首要影響因素,第二影響因素為「文創商品的品質」,第三影響因素則有「文創商品的多樣性」與「停車方便」兩項。由此可知商品的價格與品質為消費者最為重要的購買因素,其次才是與便利性有關的因素。消費者生活型態則是以「文創商品令人有新鮮感」與「送禮時,文創商品接受度高」為消費者最認同之型態。最後根據研究結果,在結論中提出文化資產經營者需有安排完整行銷策略的能力,以及文創商品設計概念應廣泛擷取文化資產的歷史與文化意義等兩項建議。

Cultural and creative products have become the most crucial industry in Taiwan since the law for the development of cultural and creative industries was implemented. All types of cultural and creative product are flourishing. In addition, the products are diverse: by basing their products on local culture, creators of cultural and creative products are generating creative products with diverse characteristics. This study investigated how cultural and creative products are designed and sold, and a questionnaire was used to analyze customer behavior.
This research investigated four types of cultural asset: the historic Wude Martial Arts Center in Kaohsiung City, Qishan Train Station, Tainan Confucius Temple, and the Anping Port Branch Office.
In these four cases, this study determined how site operators developed cultural and creative products by drawing on the specific cultural characteristics of each site. Wude Martial Arts Center introduces Japanese culture through kendo and Bushido. The architecture of Qishan Train Station and the surrounding banana plantations are the primary characteristics of the site. Tainan Confucius Temple is known for the Spindle Confucius Ceremony, and the Anping Port Branch Office is a major commercial port for the salt industry.
The questionnaire and analysis results indicated that the price of cultural and creative products is the most crucial factor for customers. The second factor valued by customers is the quality of the cultural and creative product, and the third factor is diversity and parking. Fashion trends and the acceptance of cultural and creative products are the reasons of customer identity. Finally, the research results suggested that site operators must possess marketing and advertising abilities and that cultural and creative products must convey the historical and cultural background of the product.

目 錄
第一章 緒論 1
1-1 研究動機 1
1-2 研究目的 3
1-3 研究範圍及方法 3
1-3-1 研究範圍 3
1-3-2 研究方法 5
1-4 研究流程 7
1-5 研究章節架構 9
第二章 文獻回顧 10
2-1 文化資產與再利用 10
2-1-1 文化資產 10
2-1-2 再利用 13
2-2 文化消費 15
2-3 文創商品及設計 17
2-3-1 文創商品的定義 17
2-3-2 文創商品的分類與應用 19
2-3-3 文創商品的設計模式 ..22
2-3-4 符號學的雙義性及類型 .23
2-3-5 比喻式設計 26
2-4 商品行銷 27
2-4-1 SWOT分析 33
2-5 消費者購買行為 35
2-5-1 消費者行為 35
2-5-2 購買動機 40
2-5-3 生活型態 41
2-5-4 AIO量表 42
第三章 經營現況與文創商品設計行銷 45
3-1 武德殿 45
3-1-1 歷史介紹 45
3-1-2 經營現況與SWOT分析 46
3-1-3 文創商品設計分析 48
3-1-4 行銷分析 51
3-2 旗山火車站 56
3-2-1 歷史介紹 56
3-2-2 經營現況與SWOT分析 57
3-2-3 文創商品設計分析 59
3-2-4 行銷分析 61
3-3 臺南孔子廟 65
3-3-1 歷史介紹 65
3-3-2 經營現況與SWOT分析 66
3-3-3 文創商品設計分析 67
3-3-4 行銷分析 68
3-4 夕遊出張所 70
3-4-1 歷史介紹 70
3-4-2 經營現況與SWOT分析 71
3-4-3 文創商品設計分析 73
3-4-4 行銷分析 75
第四章 消費者購買行為分析 79
4-1 問卷設計與抽樣方式 79
4-2 文創商品消費者之人口統計變項現況分析 83
4-3 購買結果分析 90
4-4 購買商品考量因素分析 96
4-5 消費者生活型態量表分析 111
第五章 結論與建議 119
5-1結論 119
5-1-1 商品設計與行銷 119
5-1-2 消費者購買行為 121
5-2 建議 126
參考文獻 130
附錄一:編號K1訪談紀錄 136
附錄二:編號K2訪談紀錄 138
附錄三:編號N1訪談紀錄 141
附錄四:編號N2訪談紀錄 143
附錄五:問卷 145

一、外文資料
BarthesR.(1964) Éléments de sémiologie, Communications 4, Seuil: Paris.
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BarthesR.(1988)Michelet, Editions du Seuil: Paris.
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Bitner, Mary Jo.(1992)Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing.
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Keller, K. L.(1998)Strategic Brand Management: Building, Measuring,and ManagingBrand Equity, first edition.
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Kotler, P.(2002)Marketing Management, 11th ed. N.J: Prentice Hall Inc.
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二、中文書目
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洪顯勝譯、Roland Barthes著(1988)。符號學要義。臺北:南方叢書出版社。
高淑清(2008)。質性研究的18堂課:首航初探之旅。高雄:麗文出版社。
施康強、顧良譯、Fernand Braudel著(2012)。15至18世紀的物質文明、經濟和資本主義 卷一 日常生活的結構:可能和不可能。香港:廣場出版。
曾光華(2009)。服務業行銷與管理:品質提升與價值創造。臺北市:前程文化出版社。
陳文印(1997)。解讀設計:工業設計專業知能之探索。臺北:亞太圖書。
陳正倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發(2012)。產業經濟學。臺北:雙葉書廊有限公司。
陳坤宏(2005)。消費文化理論。臺北:楊智文化出版社。
陳學明(1996)。文化工業。臺北:楊智文化出版社。
黃俊英(1996),行銷研究,臺北:華泰文化事業公司。
黃恆正譯、星野克美等著(1988)。符號社會的消費。臺北:遠流出版社。
楊敏芝(2009)。創意再生產-產業文化資產再利用。臺中:行政院文化建設委員會文化資產董管理處籌備處。
張玉璜主編(2007)。文化性資產清查操作參考手冊。臺北:文化建設委員會。
張君玫譯、John Storey著(2009)。文化消費與日常生活。臺北:巨流圖書股份有限公司。
張逸民譯、Gary Armstrong、Philip Kotler著(2010)。行銷學。臺北:華泰文化事業公司。
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(二)期刊與研討會論文
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林榮泰(2005)。文化創意•設計加值。藝術欣賞期刊。
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(三)碩、博士論文
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林品章(2005)。以符號學觀點分析動畫角色圖像的象徵性。中原大學,桃園。
林俊佑(2011)。從消費者生活型態探討企業博物館文創商品設計之研究-以新港香藝文化園區為例。國立雲林科技大學,雲林。
洪紫娟(2001)。觀眾在博物館販賣區內之消費行為與顧客滿意度之研究-以國立科學工藝博物館禮品中心為例。臺南藝術學院,臺南。
科雅婷(2012)。文化創意產業園區行銷策略之研究-以國立臺灣藝術大學文化創意產學園區為例。國立臺灣藝術大學,臺北。
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徐啟賢(2004)。以臺灣原住民文化為例探討文話產品設計的轉換運用。長庚大學,桃園。
陳國政(2005)。臺灣博物館之販賣區生態與文創商品研究。國立成功大學,臺南。
陳美蓉(2001)。應用符號學理論探討圖像符號的意義建構與解讀之特質。國立交通大學,新竹。
連奕誌(2002)。消費者我族主義、消費者仇視與產品購買意願關係之研究。國立暨南國際大學,南投。
黃天辰(2009)。馬斯洛五大需求層級論與產品定位策略之研究-以汽車市場為例。國立中正大學,嘉義。
程信賢(2002)。行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究-以南部地區為例。國立成功大學,臺南。
楊淑媚(2002)。以消費者行為探討傳統零售市場發展定位與對策-以臺南市為例。國立成功大學,臺南。
楊欣茹(2011)。臺灣獨立音樂的文化消費研究:文化消費炫耀性在思考。國立臺灣藝術大學,臺北。
張瑞平(2006)。臺灣生技化妝品企業經營策略-以臺鹽、臺糖、臺塑生醫為例。國立交通大學,新竹。
張奇禎(2004)。文化資產所有權歸屬與返還請求。國立海洋大學,基隆。
張文櫻(2007)。文化創意產業商業模式之研究-以文化創意商品產業價值鏈觀點。國立臺灣科技大學,臺北。
張萍軒(2011)。安平意像之探索及其文化創意商品設計。康寧大學,臺南。
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蔡孟珊(2007)。地方文化符號於文創商品設計過程中的轉化與運用─以雲科大工業設計系學生文創商品設計為例。雲林科技大學,雲林。
蔡鎮隆(2003)。購物中心消費者購買行為與市場區隔之研究 : 以板橋地區居民為例。國立交通大學,新竹。
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(四)網路資料
文化部文化資產局。文化資產個案導覽 武德殿http://www.boch.gov.tw/boch/frontsite/cultureassets/caseBasicInfoAction.do?method=doViewCaseBasicInfo&caseId=BA09605000010&assetsClassifyId=1.1&version=1(瀏覽日期2013年2月4日)
文化部文化資產局。文化資產個案導覽 旗山火車站http://www.boch.gov.tw/boch/frontsite/cultureassets/caseBasicInfoAction.do?method=doViewCaseBasicInfo&iscancel=true&caseId=SA09602000922&version=1&assetsClassifyId=1.2&menuId=302(瀏覽日期2013年2月4日)
文化部文化資產局。文化資產個案導覽 臺南孔子廟http://www.boch.gov.tw/boch/frontsite/cultureassets/caseBasicInfoAction.do?method=doViewCaseBasicInfo&iscancel=true&caseId=DA09602000348&version=1&assetsClassifyId=1.1(瀏覽日期2013年2月4日)
文化部文化資產局。文化資產個案導覽 原臺灣總督府專賣局臺南支局安平分室http://www.boch.gov.tw/boch/frontsite/cultureassets/caseBasicInfoAction.do?method=doViewCaseBasicInfo&iscancel=true&caseId=DA09602001143&version=1&assetsClassifyId=1.1&menuId=302(瀏覽日期2013年2月4日)
科話出版社-臺灣衛星地圖。臺灣行政區域黑白線條搞http://www.science-story.com/images/taiwan-black-white-outline-no-labels-counties.jpg(瀏覽日期2013年2月2日)
林榮泰(2006)文創概念談─文化創意加值社區產業,http://www. ncafroc.
org.tw/new。(瀏覽日期2013年03月10日)
環保署機車排氣定期檢驗資訊管理系統。定檢站位置http://www.motorim.org.tw/Station/ST_Map.aspx(瀏覽日期2014年5月14日)
Yahoo奇摩旅遊。老建築感受濃濃日式風~快90年日式武道館-武德殿
https://tw.travel.yahoo.com/topic/dc8e2965-f162-357f-950e-d3539702f398(瀏覽日期2014年5月14日)

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