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研究生:李淑惠
研究生(外文):Shu-Hui, Lee
論文名稱:大陸觀光客對臺灣文化意象之研究
論文名稱(外文):The Research on the Image of Taiwanese Cultures from China Tourists
指導教授:林義斌林義斌引用關係
指導教授(外文):Yi-Ping Lin
口試委員:張文德林展立
口試日期:2014-06-25
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:文化創意產業經營學系
學門:藝術學門
學類:應用藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:臺灣文化臺灣意象大陸觀光客文化情感
外文關鍵詞:Taiwanese culturesTaiwan imagesChina touristsCultural affection
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中文摘要
政府於2008年7月開放大陸人民直接來臺觀光,兩岸開放觀光5年來成果紮實,人數逐年提升,大陸旅行團從5年前每日300人到今年每日上限5000人,自由行則是成長至每日逼近3000人大關,本研究致力於對台灣文化符號之搜尋與羅列整理,先從相關文獻中探討整理所謂的「台灣文化」,由歷史脈絡中尋求、先民生活經驗累積而產生、或從現代政治商業發展與藝術創作中選取;再根據相關文獻中提到最多次的項目或描述內容最深入者、最有代表性之台灣文化內涵編輯成問卷,以大陸觀光客為對象,利用問卷調查法進行研究,藉以瞭解大陸觀光客對台灣文化的意象認知以及情感。
本研究針對大陸觀光客,請旅行社導遊幫忙發放問卷並回收;另外也透過電子郵件請大陸友人幫忙寄送給來過台灣之旅客,幫忙填答,總共回收174份有效問卷。本研究結果發現如下:
一、一零一高樓、鳳梨酥、夜市小吃、故宮博物院、一零一煙火、珍珠奶茶、媽
祖繞境、台語歌曲、繁體字、原住民,是陸客最認同的前十項台灣文化代表。
交趾陶、鹽水蜂炮、燒王船、南管、北管,是大陸觀光客心目中台灣文化意象平均數最低的五項
二、大陸觀光客對台灣文化意象的情感(感受)依序為:美食、文化設施、生活體
驗、品牌、藝文創作、建築、節慶活動、民間信仰。
三、人口統計變項對台灣文化意象與文化情感之檢定,部分人口統計變項有認知
與情感之差異。
本研究成果提供旅遊相關產業文宣、行程和行銷之參考,進而促進國家觀光產業或文創產業之發展。

關鍵字:臺灣文化、臺灣意象、大陸觀光客、文化情感


Abstract
Taiwan Government began the policy of China tourists visiting in Taiwan directly from mainland China to Taiwan in 2008. The number of tourists has increased for the past five years. The group visitors increase from 300 persons every day five years ago to the current limit of 3000 persons every day. The individual visitors are almost 3000 persons every day now. This research is trying to find out the symbols of Taiwanese cultures and images which may be of interest to visitors from China by analyzing questionnaires completed by China visitors. The questionnaires are designed by collecting items of Taiwanese cultures、reading releative books and documents and interviewing the common people about the images of Taiwan, including Taiwan residences and foreigners.
174 valid questionnaires have been finished and returned by the China visitors who have ever visited Taiwan in the form of group or individual tours.
The outcomes of this research were as following:
1. The top ten items of the most popular cultural images for China tourists are 101 building, pineapple pastry, night market snacks, the Palace Museum, 101 fireworks show, pearl milk tea, Matsu holy pilgrimage, songs in language Taiwanese, traditional Chinese characters, and aborigine.
2. The favorite of Taiwanese cultures and images are gourmet, cultural facilities, life experiences, Taiwanese brands, creative arts, buildings, events, and folk beliefs.
3. To explore the demographic variable difference to Taiwanese cultures and affections, some have obvious difference.

Key words:Taiwanese cultures、Taiwan images、China tourists、
Cultural affection

目次
第一章 緒論 ……………………………………………………………1
第一節 研究緣起與動機………………………………………1
第二節 研究目的與問題………………………………………2
第三節 研究架構………………………………………………3
第四節 研究範圍與限制………………………………………4
第五節 名詞詮釋………………………………………………5
第二章 文獻探討…………………………………………………7
第一節 符號與文化……………………………………………7
第二節 文化意象 ……………………………………………12
第三節 大陸觀光客來台統計 ………………………………16
第四節 台灣文化意象相關研究 ……………………………18
第三章 研究設計與實施………………………………………33
第一節 研究流程 ……………………………………………34
第二節 研究方法 ……………………………………………36
第三節 研究工具 ……………………………………………37
第四節 研究對象 ……………………………………………42
第五節 資料處理與統計分析 ………………………………43
第四章 研究結果與分析…………………………………………45
第一節 大陸觀光客樣本結構分析 …………………………45
第二節 人口統計變項對台灣文化意象認知之分析 ………49
第三節 人口統計變項對台灣文化情感之分析 ……………72
第五章 結論與建議………………………………………………89
第一節 研究結論 ……………………………………………89
第二節 建議 …………………………………………………93
參考文獻 …………………………………………………………97
附錄、臺灣文化意象調查問卷(簡體中文版)…………101
表目次
表1、 索緒爾符號論於設計之運用…………………………………………9
表2、 皮爾斯符號學於設計之運用…………………………………………9
表3、 皮爾斯的符號類型運用分析 ………………………………………10
表4、 文化意象相關研究 …………………………………………………29
表5、 台灣文化意象分析 …………………………………………………31
表6、 研究期程甘特圖 ……………………………………………………35
表7、 台灣文化意象構面 …………………………………………………37
表8、 台灣文化意象情感內容 ……………………………………………38
表9、 問卷人口統計變項 …………………………………………………39
表10、專家內容效度檢定 …………………………………………………41
表11、信度分析摘要表 ……………………………………………………43
表12、大陸觀光客樣本結構分析 …………………………………………47
表13、台灣文化意象排序 …………………………………………………51
表14、來台次數與台灣文化認知T檢定 …………………………………53
表15、剛抵達或已經要返回與台灣文化認知T檢定 ……………………55
表16、居住城市與台灣文化認知單因子變異數分析 ……………………57
表17、幾線城市與台灣文化認知單因子變異數分析 ……………………59
表18、性別與台灣文化認知T檢定 ………………………………………60
表19、年齡與台灣文化認知單因子變異數分析 …………………………62
表20、教育程度與台灣文化認知單因子變異數分析 ……………………63
表21、職業與台灣文化認知單因子變異數分析 …………………………65
表22、收入與台灣文化認知單因子變異數分析 …………………………67
表23、資訊來源敘述性統計 ………………………………………………68
表24、有無在台親友與台灣文化認知T檢定 ……………………………69
表25、旅遊方式與台灣文化認知T檢定 ………………………………71
表26、台灣文化意象情感敘述統計 ……………………………………72
表27、第幾次來台與台灣文化情感T檢定 ……………………………73
表28、剛抵達或要返回與台灣文化情感T檢定 ………………………74
表29、居住城市與台灣文化情感T檢定 ………………………………75
表30、幾線城市與台灣文化情感單因子變異數分析 …………………76
表31、性別與台灣文化情感T檢定 ……………………………………77
表32、年齡與台灣文化情感單因子變異數分析 ………………………78
表33、教育與台灣文化情感單因子變異數分析 ………………………79
表34、職業與台灣文化情感單因子變異數分析 ………………………80
表35、收入與台灣文化情感單因子變異數分析 ………………………82
表36、有無在台親友與台灣文化情感T檢定 …………………………84
表37、來台旅遊方式與台灣文化情感T檢定 …………………………85
圖目次
圖1、研究架構圖…………………………………………………………3
圖2、近十年來主要客源國旅客成長趨勢 ……………………………17
圖3、研究流程圖 ………………………………………………………34

參考文獻
中文書籍
1. 俞龍通(2008)。文化創意客家魅力:客家文化創意產業觀點、策略與案
例。臺北市:師大。
2. 李俊明(譯)(2005)。創意英國:英國前文化部長給年輕人的15 場演講。(Chris
Smith)。臺北市:五觀藝術管理。(原著出版年:2005)
3. 張錦華等(譯)(1997)。傳播符號學理論。John Fiske。臺北市:遠流。(原著出版年:1990)
4. 青木由香著、黃碧君譯(2008)。台灣你好本子。臺北市:師大。
5. 滿里子(Mariko Poimboeuf)著、李文佑譯 (2010)。台灣,一個驚喜!。台北市:天下雜誌。
6. 遠足地理百科編輯組 (2000)。一看就懂台灣文化。新北市:遠足文化。
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8. 王怡芳主編 (2002)。傳統藝術在台灣=Traditional arts in Taiwan。宜蘭縣:傳藝中心。
9. 彭茂中(2010) 。台灣歷史心影。新竹市:旭正家具藝品。
10.張志遠(2004) 。台灣的工藝。新北市:遠足文化。
11.陳玉峯(1996)。認識台灣。台中市:晨星。
12.王派仁(2013)。超好玩歷史:走!出門看台灣故事。台北市:書泉。
13.林佩欣(2011)。圖解台灣史。台北市:書泉。
14.王淑端(2011)。台灣歷史與文化(第二版)。新北市:新文京開發。
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16.陳郁秀(2010)。鑽石台灣:多元歷史篇。台北市:玉山社。
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19.楊世瑩(2008)。SPSS統計分析實務。台北市。旗標。
20.陳正昌、簡清華譯(2012)。SPSS就是這麼簡單。台北市。心理

學位論文
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碩士論文,高雄市。
2.張繼尹(2009)。桐花祭遊客對桐花商品符號消費之研究。國立聯合大學研
究所碩士論文,苗栗市。
3.林煦華 (2013) 。苗栗銅鑼客家文化園區文化意象之研究。國立聯合大學研
究所碩士論文,苗栗市。
4.楊馥榕、周宛昀、葉雲玓(2010)。台客文化符號應用於文創商品之研究-以
大陸觀光客購買紀念品為例。國立台北科技大學研究所碩士論文,台北市。
5.林曉筠、李億勳、(2011)。客家文化創意商品之視覺符號研究。國立高雄師
範大學研究所碩士論文,高雄市。
6.陳光華、容繼業、陳怡如 (2003)。大陸地區來台觀光團體旅客旅遊消費行為
與重遊意願之研究。國立高雄餐旅學院,高雄市。
7.曾琬君 (2011)。具地區文化差異之觀眾的博物館消費行為研究:以中國與台
灣觀光客在國立故宮博物院禮品不知消費為例。輔仁大學研究所,新北市。
8.廖淑容 (2011)。客家文化商品符號價值與消費行為之研究。行政院客家委員
會,台北市。

9.王雯君(2004) 。客家邊界-客家意象的詮釋與重建。國立中央大學研究所,
中壢市。
10.李光真 (2006) 。尋找台灣意象。台灣光華雜誌,台北市。

網路資料
1.文化部 (2012)。2012台灣文化創意產業發展年報。文化部文化創意產業推動服務網,http://cci.culture.tw/cci/cci/index.php。
2.中華民國交通部觀光局網站,http://taiwan.net.tw。
3.行政院新聞局 (2006)。Show台灣!尋找台灣意象系列活動,http://webarchive.ncl.edu.tw。
4.維基百科,http://www.zh.wikipedia.org。
5.中華民國總統府網站,http://www.president.gov.tw
6.華視新聞,http://www.cts.com.tw
7.維格餅家,http://www.taiwan-vigor-com.tw
8.大紀元時報,http://www.epochtimes.com
9.中央社網路報,http://www.cna.com.tw
10. 新華網,http://big5.xinhuanet.com./












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