時下多數行業的客人均集中在假日到訪，在假日，人山人海、人潮洶湧、人聲鼎沸、車流不絕、交通打結，服務品質相對不佳，而在非假日生意冷淡，這種假日與非假日來客數兩極化的現象有礙經濟發展。故有需要行銷非假日觀光，努力之一就是反思既行之行銷個案是否造成假日消化量的負擔，努力之二就是調整行銷策略，將行銷宗旨定位在行銷非假日觀光，構建非假日觀光行銷機制。為了擁有充足、均佈及持續的客源，必須擬訂具有吸引力的非假日觀光行銷策略，作為吸引遊客排除萬難在非假日來遊玩。
本論文將藉由兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之行銷策略的研究誘導遊客於非假日觀光，改善假日人滿為患、服務品質下降的情形。希望能因此使遊客數平均分布於假日及非假日。
本論文採用文獻探討、深度訪談及參與式觀察法作為研究方法，配合兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析及非假日觀光之行銷策略4P、4C、4R作出客觀分析，而後提出結論與建議以供各業界及官方擬訂行銷策略時作為參考之用。
總上而言，本論文以「兩蔣文化慈湖園區」為個案，探討非假日觀光之行銷策略，以此延伸至交通業、餐飲業、旅館業、娛樂業、百貨業…等等與觀光有關的相關產業。如果能成功行銷非假日觀光進而帶動非假日經濟動能，將能為社會提供就業機會、為國人提升生活品質、為國家樹立優質觀光旅遊環境的國際形象以及提升企業的投資意願。社會將因此增添活力，國家將因此提升競爭力。

In many tourism activities tourists tend to congregate on holidays and weekends, with poor quality of tourism, congested and crowded. But during non-holiday tourists are few. This phenomenon hinders effective economic development. To promote non-holiday tourism marketing, reducing promotion of weekend package tours is necessary and developing attractive non-holiday tourism strategies for marketing must be emphasized.

This thesis takes the Cultural Resort of the Jiangs in Cihu as case study with the aims to improve the balance and consistency of average tourist in everyday. The research methods are literature review, in-depth interviews and participant observation, along with elucidation of objective SWOT analysis and 4P, 4C and 4R of the tourist marketing strategies for holiday and non-holiday tourism.

This study concludes the conjunction concomitant transportation industry, food and beverage industry, hospitality providers, entertainment and retailer operators with the tourism industry. Successful promotion of non-holiday tourism marketing can enhance non-holiday economic growth, providing greater employment opportunities in society, thereby enhancing prosperity and lifestyle quality, creating an outstanding international image for the Taiwan tourism environment and accelerating industry willingness to invest in tourism. This will thus add greater vitality to society and enhance Taiwan’s economic competitiveness.

目錄
第一章 緒論………………………………………………………………………1

第一節 研究動機 ………………………………………………………………1
第二節 研究問題與目的 ………………………………………………………3
第三節 名詞界定 ………………………………………………………………6
第二章 理論與文獻探討…………………………………………………………11

第一節 理論探討……………………………………………………………11
第二節 文獻探討……………………………………………………………… 16
第三節 國內外實例文獻 ………………………………………………………24

第三章 兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析……………………………29

第一節 兩蔣文化慈湖園區的概述……………………………………………29
第二節 優勢分析………………………………………………………………30
第三節 劣勢分析………………………………………………………………30
第四節 機會分析………………………………………………………………31
第五節 威脅分析………………………………………………………………33

第四章 研究設計 ………………………………………………………………39

第一節 研究架構………………………………………………………………39
第二節 研究方法………………………………………………………………42
第三節 訪談過程………………………………………………………………42
第四節 信效度分析……………………………………………………………46

第五章 分析與討論………………………………………………………………51

第一節 4P行銷策略………………………………………………………51
第二節 4C行銷策略…………………………………………………………54
第三節 4R行銷策略…………………………………………………………58

第六章 結論………………………………………………………………………63

第一節 研究發現 ………………………………………………………………63
第二節 研究建議 ………………………………………………………………67
第三節 未來貢獻 ………………………………………………………………70
參考書目……………………………………………………………………………73
附錄一 訪談紀錄 ……………………………………………………………… 77
附錄二 慈湖地理位置……………………………………………………………111
附錄三 慈湖園區交通資訊 …………………………………………………112
附錄四 桃園縣兩蔣文化園區後慈湖入園管理須知 …………………………113


表圖目次
表 1 99年至 101年國人國內旅遊重要指標統計表……………………………2
表 2 國內旅遊所利用的日期 ………………………………………………………3
表 3 慈湖園區遊客中心4月遊客量月報表 ……………………………………4
表4 101 年國人前往旅遊地區之比率 …………………………………………12
表5 文化觀光行銷策略相關文獻一覽表 ………………………………………21
表6 相關觀光景點行銷特色 ……………………………………………………24
表7 旅遊天數………………………………………………………………………33
表8兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析表 ………………………34
表 9 訪談題綱 …………………………………………………………………43
表10 受訪者名單 ………………………………………………………………45
表11 訪談日程表 ………………………………………………………………46
表12旅遊資訊來源 ………………………………………………………………53
表13 選擇旅遊地點時的考慮因素………………………………………………57


圖 1 近十年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化圖 ．…………………………32
圖2 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢圖……………………………………32
圖3 研究架構圖…………………………………………………………………41

壹、中文部分
一、專書
方世榮譯，Kotler,P.著，2000，《行銷管理學》，台北：東華出版社。
丘昌泰，2010，《公共管理》，台北：智勝文化有限公司。
江裕真譯，大前研一（Kenichi Ohmae）著，2007，《新．企業參謀》，台北：商周出版社。
江明修，1997，《公共行政學：理論與社會實踐》，台北：五南出版社。
林博文，2000，《跨世紀第一夫人宋美齡》，台北：時報文化出版。
林鍾沂，1994，《政策分析的理論與實務》，台北：瑞興圖書公司。
翁興利，2004，《政策規劃與行銷》，台北：華泰文化出版社。
徐惠群，2011，《觀光行銷管理實務》，台北：揚智文化出版社。
陳昭義編，2006，《文化創意產業展年報2006》，台北：工業局出版。
張世賢，2011，《公共政策分析》，台北：五南圖書出版有限公司。
二、論文
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國立中央大學碩士論文。
胡俊佳，2010，觀光作為文化治理：「兩蔣」、「陸客」與觀光的（去）政治
化，國立台灣大學地理環境資源學研究所博士論文。
陳曉鷗(2006)，探討文化創意事業產業化關鍵成功因素以「婚紗產業」為例。
國立中山大學碩士論文

三、期刊

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四、網站資料

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五、研究報告

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周逸衡，2001.6.27，〈台灣觀光產業與兩岸觀光旅遊之前景與應有之作法座
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六、會議記錄

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貳、英文部分

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