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研究生:楊麗淑
研究生(外文):Yang, Li-Shu
論文名稱:兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之行銷策略
論文名稱(外文):Non-holiday Tourism Marketing Strategies for Cultural Resort of the Jiangs in Cihu
指導教授:張世賢張世賢引用關係
指導教授(外文):Chang, Shih-Hsien
口試委員:顧慕晴張瓊玲
口試委員(外文):Muh-Chyng GuhCHANG CHIUNG-LING
口試日期:2014-07-07
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:公共行政暨政策學系碩士在職專班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:兩蔣文化慈湖園區慈湖非假日觀光行銷策略
外文關鍵詞:Cultural Resort of the Jiangs in CihuCihunon-holiday tourismstrategies for marketing
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時下多數行業的客人均集中在假日到訪,在假日,人山人海、人潮洶湧、人聲鼎沸、車流不絕、交通打結,服務品質相對不佳,而在非假日生意冷淡,這種假日與非假日來客數兩極化的現象有礙經濟發展。故有需要行銷非假日觀光,努力之一就是反思既行之行銷個案是否造成假日消化量的負擔,努力之二就是調整行銷策略,將行銷宗旨定位在行銷非假日觀光,構建非假日觀光行銷機制。為了擁有充足、均佈及持續的客源,必須擬訂具有吸引力的非假日觀光行銷策略,作為吸引遊客排除萬難在非假日來遊玩。
本論文將藉由兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之行銷策略的研究誘導遊客於非假日觀光,改善假日人滿為患、服務品質下降的情形。希望能因此使遊客數平均分布於假日及非假日。
本論文採用文獻探討、深度訪談及參與式觀察法作為研究方法,配合兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析及非假日觀光之行銷策略4P、4C、4R作出客觀分析,而後提出結論與建議以供各業界及官方擬訂行銷策略時作為參考之用。
總上而言,本論文以「兩蔣文化慈湖園區」為個案,探討非假日觀光之行銷策略,以此延伸至交通業、餐飲業、旅館業、娛樂業、百貨業…等等與觀光有關的相關產業。如果能成功行銷非假日觀光進而帶動非假日經濟動能,將能為社會提供就業機會、為國人提升生活品質、為國家樹立優質觀光旅遊環境的國際形象以及提升企業的投資意願。社會將因此增添活力,國家將因此提升競爭力。

In many tourism activities tourists tend to congregate on holidays and weekends, with poor quality of tourism, congested and crowded. But during non-holiday tourists are few. This phenomenon hinders effective economic development. To promote non-holiday tourism marketing, reducing promotion of weekend package tours is necessary and developing attractive non-holiday tourism strategies for marketing must be emphasized.

This thesis takes the Cultural Resort of the Jiangs in Cihu as case study with the aims to improve the balance and consistency of average tourist in everyday. The research methods are literature review, in-depth interviews and participant observation, along with elucidation of objective SWOT analysis and 4P, 4C and 4R of the tourist marketing strategies for holiday and non-holiday tourism.

This study concludes the conjunction concomitant transportation industry, food and beverage industry, hospitality providers, entertainment and retailer operators with the tourism industry. Successful promotion of non-holiday tourism marketing can enhance non-holiday economic growth, providing greater employment opportunities in society, thereby enhancing prosperity and lifestyle quality, creating an outstanding international image for the Taiwan tourism environment and accelerating industry willingness to invest in tourism. This will thus add greater vitality to society and enhance Taiwan’s economic competitiveness.

目錄
第一章 緒論………………………………………………………………………1

第一節 研究動機 ………………………………………………………………1
第二節 研究問題與目的 ………………………………………………………3
第三節 名詞界定 ………………………………………………………………6
第二章 理論與文獻探討…………………………………………………………11

第一節 理論探討……………………………………………………………11
第二節 文獻探討……………………………………………………………… 16
第三節 國內外實例文獻 ………………………………………………………24

第三章 兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析……………………………29

第一節 兩蔣文化慈湖園區的概述……………………………………………29
第二節 優勢分析………………………………………………………………30
第三節 劣勢分析………………………………………………………………30
第四節 機會分析………………………………………………………………31
第五節 威脅分析………………………………………………………………33

第四章 研究設計 ………………………………………………………………39

第一節 研究架構………………………………………………………………39
第二節 研究方法………………………………………………………………42
第三節 訪談過程………………………………………………………………42
第四節 信效度分析……………………………………………………………46

第五章 分析與討論………………………………………………………………51

第一節 4P行銷策略………………………………………………………51
第二節 4C行銷策略…………………………………………………………54
第三節 4R行銷策略…………………………………………………………58

第六章 結論………………………………………………………………………63

第一節 研究發現 ………………………………………………………………63
第二節 研究建議 ………………………………………………………………67
第三節 未來貢獻 ………………………………………………………………70
參考書目……………………………………………………………………………73
附錄一 訪談紀錄 ……………………………………………………………… 77
附錄二 慈湖地理位置……………………………………………………………111
附錄三 慈湖園區交通資訊 …………………………………………………112
附錄四 桃園縣兩蔣文化園區後慈湖入園管理須知 …………………………113


表圖目次
表 1 99年至 101年國人國內旅遊重要指標統計表……………………………2
表 2 國內旅遊所利用的日期 ………………………………………………………3
表 3 慈湖園區遊客中心4月遊客量月報表 ……………………………………4
表4 101 年國人前往旅遊地區之比率 …………………………………………12
表5 文化觀光行銷策略相關文獻一覽表 ………………………………………21
表6 相關觀光景點行銷特色 ……………………………………………………24
表7 旅遊天數………………………………………………………………………33
表8兩蔣文化慈湖園區非假日觀光之SWOT分析表 ………………………34
表 9 訪談題綱 …………………………………………………………………43
表10 受訪者名單 ………………………………………………………………45
表11 訪談日程表 ………………………………………………………………46
表12旅遊資訊來源 ………………………………………………………………53
表13 選擇旅遊地點時的考慮因素………………………………………………57


圖 1 近十年來臺旅客觀光目的別人次及佔比變化圖 .…………………………32
圖2 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢圖……………………………………32
圖3 研究架構圖…………………………………………………………………41

壹、中文部分
一、專書
方世榮譯,Kotler,P.著,2000,《行銷管理學》,台北:東華出版社。
丘昌泰,2010,《公共管理》,台北:智勝文化有限公司。
江裕真譯,大前研一(Kenichi Ohmae)著,2007,《新.企業參謀》,台北:商周出版社。
江明修,1997,《公共行政學:理論與社會實踐》,台北:五南出版社。
林博文,2000,《跨世紀第一夫人宋美齡》,台北:時報文化出版。
林鍾沂,1994,《政策分析的理論與實務》,台北:瑞興圖書公司。
翁興利,2004,《政策規劃與行銷》,台北:華泰文化出版社。
徐惠群,2011,《觀光行銷管理實務》,台北:揚智文化出版社。
陳昭義編,2006,《文化創意產業展年報2006》,台北:工業局出版。
張世賢,2011,《公共政策分析》,台北:五南圖書出版有限公司。
二、論文
呂春嬌,2008,兩蔣文化園區行銷策略之研究兼論其對客家文化園區的啟示,
國立中央大學碩士論文。
胡俊佳,2010,觀光作為文化治理:「兩蔣」、「陸客」與觀光的(去)政治
化,國立台灣大學地理環境資源學研究所博士論文。
陳曉鷗(2006),探討文化創意事業產業化關鍵成功因素以「婚紗產業」為例。
國立中山大學碩士論文

三、期刊

方世敏、羅茜,2004,<打造紹山紅色旅遊產品的戰略思考>,《湘潭大學
學報(哲學社會科學版)》,第28卷第5期,九月,頁135-138。
王美璇,2005,<溫泉休閒觀光產業行銷策略規劃之研究:以新北投溫泉區
為例>,國立中央大學客家學院電子報第36期。
王士樵,2009,<跨文化探索:走訪桃太郎的故鄉>,國立台灣藝術教育館
美育期刊第168期。
皮修平,2000,<進社湖南黃金旅遊區-紹山「金三角」旅遊區開發的行銷
對策>,《湘潭師範學院學報》,第21卷第1期,一月,頁43-48。
行政院文化建設委員會,1999,〈台灣社區總體營造的軌跡〉,台北:行政
院文化建設委員會。
李恭忠,2004,<開放的紀念性:中山陵建築精神的表達與實踐>,《南京
大學學報》,第3期,頁90-96。
林育建,2005,<地方文化創意產業經營與管理策略之研究:以屏東地區檳
榔花、水果酒和檳榔染布為例>,國立中央大學客家學院電子報第40
期。
吳統雄,1985,<態度與行為研究的信度與效度:理論、應用、反省>,《民
意學術專刊》,第一版。
陳乃菁、卓玲妃,2003,<文化產業設計與創意>,《歷史月刊》,第187
期,頁110-114。
張景森,2004,<「挑戰2008:國家發展重點計劃」規劃與執行>,《國家
政策季刊》,第3卷第2期,頁135-164。
彭百顯,2009,<中國觀光客對台灣觀光發展的整體觀察>,《新世紀智庫
論壇》,第45期,頁89。
諶莉等,2002,<中山風景區陵墓旅遊資源的旅遊區為特性分析>,《南京
師大學報(自然科學版)》,第25卷第4期,頁110-115。
謝登旺,2002,<社區總體營造在原住民地區的實踐>,《社會文化學報》,
第15期,頁65-85。
魏牧民,1996,兩蔣選擇慈湖頭寮暫厝的一段秘辛,商業周刊第453期。

四、網站資料

土耳其凱莫爾陵寢,http://blog.udn.com/mabeltsai3/5741705,檢索日
期:2013年07月30日。
印度阿格拉<泰姬瑪哈陵>:http://mb.mai/2000.com.tw/blank.html,檢
索日期:2013年6月14日。
老羅斯福總統故居紀念館,http://www.epochtimes. com/b5/9/9/22/
n2664884.htm,檢索日期:2013年11月17日。
杜甫草堂,http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%9D%9C%E7%94%AB%E8%8D
%89%E5%A0%82,檢索日期:2013年10月13日。
法國凡爾賽宮,http://tsubasaoh.pixnet.net/blog/post/29315030,檢索
日期:2013年11月17日。
柯梅尼紀念館,http://www.wretch.cc/blog/kentpower/13241455,檢索日
期:2013年11月17日。
美國林肯紀念館,http://baike.baidu.com/view/28616.htm,檢索日期:
2013年6月14日。
桃園縣觀光導覽網http://travel-taoyuan.tycg.gov.tw/,檢索日期:2013
年7月1日。
秦始皇陵,http://zh.wikipedia.org/zh-tw/,檢索日期:2013年09月03
日。
產業策略評析,〈從3C、五力到大環境分析〉,http://cdnet.stpi. narl.org. tw/techroom/analysis/2013/pat_13_A024.htm,檢索日期:2013年06月09日。
黃帝陵,http://zh.wikipedia.org/zh-tw/,檢索日期:2013年11月10日。
張玉正風水網,兩蔣移靈與台灣慈湖風水:
http://lifeguide.com.tw/ec99/eshop1052/ShowGoods.asp?category_id
=71&parent _id=64檢索日期:2013年6月19日。
策略行銷計畫,http:www.wretch.cc/blog/bonnielyj/6928733,檢索日期:2013年06月09日。
監察院全球資訊網,2011,監委吳豐山、李復甸巡查桃園縣提多項建言:
http://www.cy.gov.tw/sp.asp?xdURL=./di/Message/message
asp&ctNode=903&msg_id=3539,檢索日期:2013年6月19日。
顏昌海,2010,蔣介石日記透露了哪些歷史秘辛?:
http://www.epochtimes.com/b5/10/6/26/n2949101.htm,檢索日期:2013年4 月16日。
整合行銷傳播理論,2013,http://tw.news.yahoo.com/,檢索日期:2014
年1月9日。
韓國前總統朴正熙紀念館,http://chn.chosun.com/big5/site/data/
html_dir/2012/02/22/20120222000008.html,檢索日期:2013年11月
17日。

五、研究報告

中華民國交通部觀光局,2012,〈中華民國101年國人旅遊狀況調查〉。
台灣經濟綜合研究院,2003a,〈文化創意產業產值調查與推估研究報告-文
建會委託研究〉。
周逸衡,2001.6.27,〈台灣觀光產業與兩岸觀光旅遊之前景與應有之作法座
談會實錄〉,台北:國家政策研究基金會。
洪孟啟、郭麗敏,2005,國際教科文組織無形文化資產認定及在地行動研究
計畫,宜蘭:國立傳統藝術研究中心,頁1、6。
國家發展委員會,2012,〈六大新興產業〉。

六、會議記錄

桃園縣政府,2013,桃園縣政府第819次縣政會議記錄,頁1。
桃園縣政府觀光行銷局工作報告,2013,桃園縣議會第17屆第5次定期會。
陸委會,2008,520後政府重要大陸政策,頁2。

貳、英文部分

Britton﹐S. 1991﹒Tourism﹒capital and place:towards a critical geography of
tourism﹒Environment and planning D:Society and Space.9:451–478.
Chilik Yu,Shon-Long,Don-Yun Chen,& Yu-Ying Kao. 2008. Public Policy:Best Wise Co.Ltd.
Ettenberg, E. 2001. The Next Economy. New York:The Free Press.
Getz, D.1991﹒Festivals Special Events and Tourism﹒ New York﹒
Hincb﹐T.﹐﹠Higbam﹐J. 2004﹒Sport tourism development. British:Channel
View.
Lauterborn, B. 1990 . New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take
Over. Advertising Age, 61(41):26.
McIntosh,Robert W. & Goeldner, Charles R. 1990. Tourism:
Principles,Pracfices,Philosophies.New York:John Wiley&Sons,Inc.
McCarthy, Jerome E. 1964. Basic Marketing. A Managerial Approach.
Homewood, IL: Irwin.
Peters,M.,& Weiermair,K. 2000﹒Tourist attractions and attracted tourist:How to
satisfy today’s ‘fickle’ tourist clientele .The journal ofTourism Studies,111.
Weihrich,Heinz﹒ 1982﹒〝The SWOT Matrix–A Tool for Situational Analysis﹒〞Long Range Planning﹐London﹐Apr﹒15(2):54–66﹒
Wright,C. 1988. The global guide to health holidays. London:Christopher Helm.

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