臺灣博碩士論文加值系統

隨著消費者意識抬頭，各家廠商為了取得消費者青睞，紛紛建立起自己的品牌，因此當消費者臨琳瑯滿目的產品時，可以透過品牌來選擇讓自己放心且安心之商品。而近年來隨著國民所得與生活水準提高，早期被視為奢侈品且需要專業技術才會購買使用的化妝品，日漸轉變為消費者的生活必需品。再加上網路及多媒體平台的普遍，許多部落客與化妝品廠商在網路上分享了許多化妝的教學影片，讓許多消費者開始學會化妝，並精進化妝技巧，也使得台灣化妝品的消費年齡層下降，因此消費者在化妝品的消費型態上也正在快速的改變中。因此本研究希望能夠衡量化妝品產業中之卸妝產品品牌權益，以提供企業制定行銷策略。
　　本研究透過前測問卷求出在消費者心中前五名的品牌，以及消費者重視的屬性水準，再透過正式問卷蒐集消費者樣本資料。正式問卷主要內容為：衡量顧客忠誠度、以消費動機達成市場區隔、品牌形象認知與卸妝產品之比較評分。其中第二部分以消費動機取代傳統的人口統計變數作為區隔基礎，透過集群分析將消費者分成三群：獨立無感群、清爽分享群與嘗試挑選群。
　　第四部份，卸妝產品之比較評分是按照聯合分析法之整體輪廓法，讓消費者針對產品組合給予比較評分，本研究亦將品牌納入當作屬性，了解品牌名稱之主要效果，此外也了解消費者在各屬性水準之間之「權衡」效果。本研究有鑑於消費者之異質性，因此採用層級貝氏統計方法來求得每個個別消費者之偏好結構，再透過市場區隔分類變數作為第二層之變數。
　　本研究最後將以分析出來之結果，取蜜妮作為分析品牌，進行行銷策略上之建議，除了找出目標市場，針對目標市場進行行銷活動，以及制定定價策略以賺取最大的消費者剩餘，發揮品牌權益的價值。

With the rising awareness of consumers, many companies establish their own brand in order to obtain their consumers, so when consumers face an array of products that can be selected based on the brand which is most familiar to themselves.
　　Recently, with the living standards improve, cosmetics, which was treated as a luxury product was becoming a consumer necessities. There are also many blogger sharing their make-up videos on social media. Therefore, consumers in cosmetics consumption patterns are changing and growing rapidly. This study is to measure brand equity for cosmetic industry and provide the marketing strategies to the companies.
　　This study choose top five brands which is most familiar to consumers and the attributes by pretest. Collecting data by using formal questionnaire, which contained: customer loyalty, consumer motivation , brand awareness and product comparison score. For consumer motivation which is to replace the traditional consumer demographics as a segment basis, using cluster analysis to divide the consumer into three groups.
　　For product comparison score which is based on a Conjoint Analysis. After having consumer score the product, this study use hierarchical Bayesian statistical analysis to estimate the brand equity.
　　The results of this study will provide to the company, and help to make marketing strategy and also pricing strategy to maximize consumer surplus.

目錄
致謝 II
中文摘要 III
ABSTRACT IV
目錄 VI
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 5
1.3研究範圍與對象 6
第二章 文獻探討 8
2.1聯合分析法 8
2.2 品牌權益 17
第三章 研究方法 32
3.1 研究架構與流程 32
3.2 正式問卷設計 33
3.3 資料分析方法 41
第四章 實證分析 45
4.1樣本結構分析 45
4.2建立消費行為指標 49
4.3 市場區隔分析 52
4.4 界定現有目標市場 54
4.5 界定潛在目標市場 58
4.6品牌定位分析 61
4.7 品牌權益 78
第五章 結論與建議 90
參考文獻 93
附件-問卷 95
圖目錄
圖2-1 聯合分析法過程 9
圖3-1 研究流程圖 32
圖4-1 近6個月曾經購買品牌之勾選比例 46
圖4-2 受訪者之年齡分布 47
圖4-3 受訪者之平均月收入分布 47
圖4-4 受訪者之職業 48
圖4-5 受訪者之化妝次數 48
圖4-6 獨立無感群知覺定位圖 68
圖4-7 清爽分享群知覺定位圖 73
圖4-8 嘗試挑選群知覺定位圖 78
圖4-9 β5分配圖 87
圖4-10 β6分配圖 89
圖4-11 β7分配圖 90


表目錄
表1-1 2013台灣前十大國際品牌 2
表1-2 2004年臉部保養品市場通路之銷售額與成長率變化表 4
表1-3 本研究標的之卸妝產品 5
表2-1 聯合分析法之優缺點 10
表2-2 兩因素法實例 13
表2-3 資料收集方式之優劣比較 14
表2-4 各學者對品牌權益的定義 23
表3-1 聯合分析採用的產品屬性水準 40
表4-1 化妝頻率之次數分配 49
表4-2 品牌忠誠度指標 51
表4-3 消費行為因素分析 52
表4-4 消費動機群之組平均數與人數 53
表4-5 消費動機群與市場剖析變數之列聯表 54
表4-6 各群介紹 54
表4-7 消費動機群與品牌忠誠度之成偶檢定 56
表4-8 消費動機對於品牌忠誠度之影響 57
表4-9 界定現有目標市場之結果整理 59
表4-10 消費動機群與品牌曾購與否之列連表 60
表4-11 消費動機對於品牌曾購與否之影響 61
表4-12 界定潛在目標市場之結果 62
表4-13 評分表：獨立無感群 64
表4-14 品牌策略分析：獨立無感群 66
表4-15 評分表：清爽分享群 69
表4-16 品牌策略分析：清爽分享群 71
表4-17 評分表：嘗試挑選群 74
表4-18 品牌策略分析：嘗試挑選群 76
表4-19 層級貝氏第一層自變數 80
表4-20 Beta(β)值輸出資料列舉 82
表4-21 Theta(θ)值輸出資料 82
表4-22 整體消費者對屬性水準願付價格增額 84
表4-23 個別群體對屬性水準願付價格增額 85
表4-24 擁有β5行為之消費者分類變數之迴歸係數(θ5) 87
表4-25 擁有β6行為之消費者分類變數之迴歸係數(θ6) 88
表4-26 擁有β7行為之消費者分類變數之迴歸係數(θ7) 90

一.中文部分
1.王昭傑(1990)，消費者對水果醋屬性偏好之研究-聯合分析法之應用，屏東科技大學農企管理研究所碩士論文。
2.李政道(2006)，以消費者認知價格差異衡量品牌權益之研究，國立台灣大學國際企業研究所碩士論文。
3.邱賜福(1983)，聯合分析法在產品最佳化之應用研究，淡江大學管理科學研究所碩士論文。
4.張麗卿（1998），化妝品的真相，台北市，聯經。
5.張麗卿（2003），優質保養品選擇策略，初版，台北市，聯經。
6.郭永盛(2006)，以「品牌識別要素」建立「顧客基礎品牌權益」-Aaker蜂窩模型觀點，國立台北大學企業管理研究所碩士論文。
7.陳中智(2006)，包裝茶葉產品品牌權益與知覺風險對顧客忠誠影響之研究-中國與台灣市場的比較，實踐大學企業管理研究所碩士論文。
8.陳儀娟(2012)，產品屬性、知覺價格、與購買意願關係知研究-以卸妝油為例，國立成功大學國際企業管理學研究所碩士論文。
9.童怡菁（2006），「不同生活型態女性消費者在開架式化妝品廣告代言人廣告效果影響之分析－以台北市國立大專女性學生為例」，國立交通大學管理學院碩士在職專班國際經貿組碩士論文
10.鄭文彬(1995)，中美汽車品牌權益決定因素之研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
11.蕭如秀（2005），「品牌管理之研究－以開架式保養品為例」，國立臺北大學企業管理學系碩士論文


二.英文部分
1Aaker, D. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38 N0. 3, Spring.
2Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York: the Free Press.
3Balckston, M.(1992), “Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships”, Journal of Advertising Research, May/June, pp.79-83.
4Benson, P.H., “Analysis of Irregualr Two Dimension Distribution of Consumer Buyer Choice”, Journal of Marketing Research, Vol.3(August 1966), pp.278-288.
5Cronin, J. J., Brady, M. K. and Hult, G. T. (2000), “Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,” Journal of Retailing, Vol. 76, pp. 193-218.
6Dodds, W. B., Monroe, K. B., &; Grewal, D. (1991), “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers'' Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, p. 28
7Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe, and R. Krishnan (1998), “The Effects of Price-comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions,” Journal of Marketing, 62, April, pp. 46-59.