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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳宛瑜
研究生(外文):Wan-Yu Chen
論文名稱:從內部品牌化觀點探討品牌再造歷程
論文名稱(外文):Exploring Rebranding from the Perspective of Internal Branding Process
指導教授:謝明慧謝明慧引用關係
指導教授(外文):Ming-Huei Hsieh
口試委員:陳俊忠江宜芳
口試委員(外文):Chun-Chung ChenYi-Fang Chiang
口試日期:2014-06-17
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:71
中文關鍵詞:內部品牌化內部行銷品牌再造品牌活化
外文關鍵詞:Internal brandingInternal marketingCorporate rebrandingBrand Revitalization
相關次數:
  • 被引用被引用:2
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內部品牌化與品牌再造兩個概念,在文獻中一直都是分別探討,較少文獻是以內部品牌化觀點進行品牌再造歷程的研究,透過美式休閒 F餐廳和Y醫院兩個個案的品牌再造具體事例,探討其內部品牌化作法。本研究之參考文獻包含組織變革內部文化轉變的過程與內部品牌建立的模型,並採取個案分析法,試圖以內部品牌化的觀點,解釋企業進行品牌再造時必須經歷的流程與要素,並歸納出其關鍵成功因素。
研究結果指出,企業在進行外部品牌再造的同時,也必須進行內部品牌重塑,且透過內部品牌建立之流程,使之提升其效率及效果;而領導者在品牌再造歷程中扮演相當重要的角色,不僅在內部能夠做到聆聽、尊重與授權、明確地向組織成員傳達企業願景與目標之外,於外部也能夠爭取到顧客的信任和認同,另外「內部晉升」及「外部招聘」的領導者,採取的作法也有所差異;最後,本研究認為一個溝通開放、尊重員工、認同企業品牌的組織文化,對於內部品牌重塑的發展有正面影響。除此之外,本研究也提出了內部品牌建立流程化的模型,提供未來欲進行品牌再造的企業參考之用。
本研究旨在,透過內部品牌化觀點的導入,將內部品牌化與品牌再造做一連結,更喚起企業進行品牌再造歷程的過程中,更重視內部品牌轉變的重要性。


Internal branding and rebranding have been discussing separately, it has been little research on the combination of them. Through the case study of F restaurant and Y Hospital, we can focus on their internal branding process to observe, explain and analyze the elements, then conclude the key success factors.
As this study suggests: (1) enterprises should conducting the external and internal branding simultaneously, thus it will improve the efficiency and effectiveness; (2) Leaders play an important role in the process of rebranding, and they can not only provide employees with the brand vision and future goals, but also create an environment of communication, respect and empowerment; (3) a strong corporate culture will facilitate the internal rebranding. Moreover, the research also derives an model for the reference of enterprises in need of applying internal rebranding.
This study made contributions in two fields: first, it combines the explanatory content of internal branding and corporate rebranding; second, it evokes the importance of internal branding which enterprises usually ignore.


目錄
摘要 I
Abstract II
誌謝 III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第二章 文獻探討 3
第一節 品牌與品牌管理 3
第二節 品牌再造 11
第三章 研究方法 22
第一節 研究方法選擇 22
第二節 資料蒐集 25
第三節 研究流程 28
第四章 個案描述 30
第一節 F餐廳個案簡介 30
第二節 Y醫院個案簡介 37
第五章 個案分析 46
第一節 F餐廳個案分析 47
第二節 Y醫院個案分析 55
第六章 結論與建議 64
第一節 研究發現 64
第二節 理論與實務的意涵 67
第三節 研究限制 68
第四節 未來研究方向 68
參考文獻 70

圖目錄
圖2-1:品牌管理流程圖 10
圖2-2:Mapping a Brand’s Life: The Power Grid 11
圖2-3:品牌生命週期 12
圖2-4:A Model of the Rebranding Process 15
圖2-5:Internal Brand Building 18
圖2-6:Internal Branding Process 19
圖2-7:Process of Creating a Market Orientation 19
圖2-8:內部品牌再造架構 20
圖3-1:研究流程圖 29
圖5-1:F餐廳內部品牌建立流程圖 47
圖5-2:Y醫院內部品牌建立流程圖 55
圖6-1:內部品牌建立流程圖 64

表目錄
表2-1:品牌作用表 5
表2-2:品牌老化的原因 13
表2-3:The Consolidated Internal Branding Framework 16
表3-1:F餐廳訪談紀錄表 26
表3-2:Y醫院訪談紀錄表 27
表4-1:餐飲業營業額統計表 30
表4-2:F餐廳大事紀 31
表4-3:Y醫院大事紀 38
表5-1:F餐廳內部品牌建立初始階段的要素與個案事例 48
表5-2:F餐廳內部品牌建立執行階段的要素與個案事例 50
表5-3:F餐廳內部品牌建立評估階段的要素與個案事例 53
表5-4:Y醫院內部品牌建立初始階段的要素與個案事例 57
表5-5:Y醫院內部品牌建立執行階段的要素與個案事例 59
表5-6:Y醫院內部品牌建立評估階段的要素與個案事例 62


中文部分
1.丁桂蘭 (2008). "品牌管理. " 中國武漢, 華中科技大學出版社.

2.王為國、張奕華、許正妹、黃世奇、劉世閔、羅國俊 (2007). "質性研究e點通."

3.何佳&;#35759; and 李耀 (2007). "品牌活化原理与&;#20915;策方法探&;#31397;——兼&;#35848;我&;#22269;老字&;#21495;品牌的振&;#20852;." 北京工商大&;#23398;&;#23398;&;#25253;: 社&;#20250;科&;#23398;版 21(6): 50-55.

4.余明陽、姜煒 (2006). 品牌管理學. 中國上海, 復旦大學出版社.

5.周志民 (2009.12). 品牌管理. 中國天津, 南開大學出版社.

6.林金定, et al. (2005). "質性研究方法: 訪談模式與實施步驟分析." 身心障礙研究季刊 3(2): 122-136.

7.郭玉霞、劉世閔、王為國、黃世奇、何明軒、洪梓榆 (2009/07). "質性研究資料分析."

8.鈕文英、吳裕益 (2011/03). "單一個案研究方法與論文寫作."

9.經濟部統計處 商業營業額統計表.

10.劉忠博、張可婷 (2012/09). "質性研究方法的實踐."

外文部分
1.Jussila, Riitta. "Corporate re-branding as a process."

2.Muzellec, Laurent, Manus Doogan, and Mary Lambkin. "Corporate rebranding-an exploratory review." Irish Marketing Review 16 (2003): 31-40.

3.Vallaster, Christine, and Leslie De Chernatony. "Internationalisation of services brands: The role of leadership during the internal brand building process." Journal of Marketing Management 21.1-2 (2005): 181-203.

4.Gebhardt, Gary F., Gregory S. Carpenter, and John F. Sherry Jr. "Creating a market orientation: a longitudinal, multifirm, grounded analysis of cultural transformation." Journal of Marketing 70.4 (2006): 37-55.

5.Babu, Venktesh. "Issues in brand rejuvenation strategies." Retrieved September 19 (2006): 2007.

6.Mahnert, Kai F., and Ann M. Torres. "The Brand Inside: The Factors of Failure and Success in Internal Branding-Special Issue on Irish Perspectives on Marketing Relationships and Networks." Irish Marketing Review (2007).

7.Foster, Carley, Khanyapuss Punjaisri, and Ranis Cheng. "Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding." Journal of Product &; Brand Management 19.6 (2010): 401-409.

8.Goi, Chai-Lee, and Mei-Teh Goi. "Review on models and reasons of rebranding."2011 International Conference on Social science and Humanity IPEDR. Vol. 5. 2011.

9.Punjaisri, Khanyapuss, and Alan Wilson. "Internal branding process: key mechanisms, outcomes and moderating factors." European Journal of Marketing 45.9/10 (2011): 1521-1537.

網頁部分
1.許倩棱. "餐飲業之經營現況與未來趨勢." from http://www.iplus.net.tw/assets/documents/1677/original/d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e.pdf?1378346955.

2.MBA智庫百科. "雇主品牌(Employer Brand)." from http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%9B%87%E4%B8%BB%E5%93%81%E7%89%8C

3.MBA智庫百科 餐飲業. from
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E4%B8%9A


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