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研究生:彭蘭欣
研究生(外文):Peng, Lan Hsin
論文名稱:2010~2012年麥當勞兒童電視廣告之研究
論文名稱(外文):Analysis on McDonald’s Children’s Commercials in 2010~2012
指導教授:邱啟明邱啟明引用關係
口試委員:韓豐年程予誠
口試日期:2014-06-23
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:廣播電視學系應用媒體藝術碩士班
學門:藝術學門
學類:應用藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:70
中文關鍵詞:麥當勞兒童電視廣告
外文關鍵詞:McDonald’sMcDonald’s Children’s Commercials
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摘要
在資訊爆炸的世代裡,媒體不斷進化,消費者接收訊息的態度亦隨著環境而改變,廣告與生活產生了緊密的關聯;經典廣告不僅具備創意元素,也反映了時代背景及代表的社會意義,而不同的情節內容與詮釋,表現風格也各有不同,符合消費者多樣化的需求。兒童廣告也是如此,有趣的廣告能讓親子對該品牌產品產生好感,提高想擁有和想購買的欲望。
麥當勞於1984年首次進入台灣市場,深耕台灣家庭,創下許多餐飲業紀錄,不但打下家庭市場的市占率,也成功打下親子消費者族群的心佔率,讓麥當勞成為父母及小孩的第一選擇。本論文採用表現形式、創意手法及訴求方式三種指標,針對2010至2012年麥當勞30支兒童廣告進行內容分析,經由並排比較的方式,找出麥當勞兒童廣告的關鍵成功因素。

Abstract
In an age of information explosion, constantly evolving media is changing the consumers’ attitude towards advertising, and making advertisements today more and more closely connected with daily life and social trends. Classic commercials not only utilized creative elements, but also connected with contemporary social norms, and delivered their messages through unique storytelling, satisfying the ever-changing consumers. Children oriented advertisement is no exception, funny commercials can contribute to families’ favorable impressions with the brand and products, creating the desire to consume.

McDonald’s entered Taiwan in 1984 and established many industry firsts, not only did it win the family market, but also the hearts of all family members. Making McDonald’s the No.1 choice of fast food restaurant for Taiwanese families. This article analyzes McDonald’s children oriented commercials based on these three factors: storytelling, creativity, and appeal. And by analyzing 30 selected McDonald’s children oriented commercials using cross-analysis method, find the key factors to their success.

目 錄

致謝⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯i
摘要 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ii
Abstract⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯iii
目錄⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ iv
表目錄⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯v
第一章 緒論⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯1
第一節 研究背景與動機⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 1
第二節 研究目的與研究問題⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 3
第三節 研究流程¬⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯4

第二章 文獻探討⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯5
第一節 兒童電視廣告的探討⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 5
第二節 電視廣告表現形式的探討 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 13
第三節 創意手法的探討⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 16
第四節 廣告訴求的探討⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 22
第五節 電視廣告關鍵成功因素的理論與文獻⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 25

第三章 研究方法⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 29
第一節 研究架構⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 29
第二節 研究對象⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 31
第三節 研究工具⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯34

第四章 研究結果⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 36
第一節30支麥當勞兒童電視廣告「廣告背景」之探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 36
第二節30支麥當勞兒童電視廣告「表現形式」之探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 41
第三節30支麥當勞兒童電視廣告「創意手法」之探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 46
第四節30支麥當勞兒童電視廣告「訴求方式」之探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 55
第五節30 支麥當勞兒童電視廣告背景、表現形式、創意手法、
訴求方式之歸納整理 ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯61

第五章 結論與建議⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯65
第一節 結論⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 65
第二節 研究限制與建議 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 67

參考文獻⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯68


表目錄

表1-1 2010-2012年麥當勞兒童電視廣告研究流程表 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 4
表 2-1 廣告的定義⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 6
表2-2 電視廣告影片要素⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 9
表2-3 理性訴求點⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 24
表2-4 感性訴求點⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 24
表3-1 研究架構表⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 29
表3-2 2010-2012年麥當勞42則兒童電視廣告收視率 ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯31
表3-3-1 研究工具背景⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 34
表3-3-2 文本分析工具⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 35
表4-1 30支麥當勞兒童電視「廣告背景」型態探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 36
表4-2 30支麥當勞兒童電視「表現形式」型態探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 41
表4-3 30支麥當勞兒童電視「創意手法」型態探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 46
表4-4 30支麥當勞兒童電視「訴求方式」型態探討與分析⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 55
表4-5-1 2010年麥當勞兒童電視廣告背景、表現形式、創意手法、
訴求方式歸納總表⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯62
表4-5-2 2010年麥當勞兒童電視廣告背景、表現形式、創意手法、
訴求方式歸納總表⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯63
表4-5-3 2010年麥當勞兒童電視廣告背景、表現形式、創意手法、
訴求方式歸納總表⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯64

參考文獻
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