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研究生:高千惠
研究生(外文):KAO,CHIEN-HUI
論文名稱:體驗行銷對購買意願影響效果之研究-以品牌形象與品牌知名度為中介變數
論文名稱(外文):The Effects of Experiential Marketing on Purchase Intention-Brand Image and Brand Awareness as Mediators
指導教授:王又鵬王又鵬引用關係
指導教授(外文):Wang,Yu-Peng
口試委員:趙琪吳長生
口試委員(外文):Jaw,ChyiPaul C.S. Wu
口試日期:2014-06-27
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:64
中文關鍵詞:體驗行銷品牌形象品牌知名度購買意願
外文關鍵詞:Experiential MarketingBrand ImageBrand AwarenessPurchase Intention
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隨著現今社會的消費環境改變,使得企業的競爭優勢並非只來自於產品的創新或是採取價格策略,就能滿足消費者,而是要用心地去觀察消費者的需求,使消費者的感受良好,進而產生購買,企業才能保有競爭優勢。品牌形象對於消費者的第一印象具有相當的影響力,也是能影響消費者是否會購買產品的因素之一,一個形象良好的品牌對消費者來說是種信任感,相信此品牌所給予的品質保證;一般而言,消費者會傾向購買較熟悉或較有名的產品,因此,在消費者心中,品牌知名度也是購買產品時的重要考慮因素。
本研究主要係探討體驗行銷、品牌形象、品牌知名度與購買意願之關係,以國際知名連鎖咖啡店-星巴克為研究的品牌,研究對象為大台北地區且年齡在18歲以上的消費族群,採便利性抽樣方式進行,共計發放565份實體問卷,扣除掉無效問卷14份,回收有效問卷551份。研究結果顯示:(1)體驗行銷對品牌形象具有正向的影響,(2)體驗行銷對品牌知名度具有正向的影響,(3)品牌形象對購買意願具有正向的影響,(4)品牌知名度對購買意願具有正向的影響,(5)品牌形象在體驗行銷與購買意願間具有中介效果,及(6)品牌知名度在體驗行銷與購買意願間具有中介效果。

Due to the fast-changing environment and economic influences and ever-evolving consumer consumption habits, the competitive advantage of business or enterprise is not only coming from product innovation or pricing strategy, but from fulfilling the customer’s needs by careful observation. The brand image has considerable influence on consumer’s first impression, and is the key factor for consumer’s decision on buying the product. A good brand image conveys a message of trust and quality assurance to consumers. Consumers tend to buy more famous and/or more familiar products, therefore, brand awareness is a very important consideration to consumers for their purchasing behavior.
This study investigated the relationships between the experience marketing, brand image, brand awareness and purchase intention, based on international renowned chain of coffee shops – the Starbucks. A questionnaire was designed to survey people whose age is greater than 18 years old in Taipei area. A total of 565 questionnaires were distributed by convenience sampling, Among them, 551 questionnaires were valid and analyzed. According to our results, we note that:
(1)Experiential marketing has a positive impact on brand image.
(2)Experiential marketing has a positive impact on brand awareness.
(3)Brand image has a positive effect on purchase intention.
(4)Brand awareness has a positive effect on purchase intention.
(5)Brand image is a mediating variable between experiential marketing and
purchase intention.
(6)Brand awareness is a mediating variable between experiential marketing and
purchase intention.

目錄 III
表目錄 V
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
第一節 體驗行銷(Experiential Marketing)的概念 4
第二節 品牌知名度(Brand Awareness)的定義 11
第三節 品牌形象(Brand Image)的定義 12
第四節 購買意願(Purchase Intention)的探討 14
第五節 體驗行銷、品牌形象與品牌知名度間的關係 15
第六節 品牌形象、品牌知名度與購買意願間的關係 18
第七節 品牌形象與品牌知名度在體驗行銷與購買意願間
的中介效果 19
第三章 研究方法 20
第一節 本研究的觀念性架構 20
第二節 研究變數的定義與衡量 21
第三節 研究設計 26
第四節 統計分析方法 28
第四章 研究結果 29
第一節 描述性分析 29
第二節 信度分析 31
第三節 效度分析 32
第四節 獨立樣本T檢定與單因子變異數分析 37
第五節 迴歸分析 38
第五章 結論與建議 44
第一節 研究結論 44
第二節 管理意涵 46
第三節 研究限制 47
第四節 後續研究建議 48
參考文獻 49
附錄A 研究問卷 53
表目錄
表2-1 傳統行銷與體驗行銷的區別 6
表2-2 體驗媒介 10
表3-1 體驗行銷之操作性定義與衡量項目 22
表3-2 品牌形象之操作性定義與衡量項目 23
表3-3品牌知名度之操作性定義與衡量項目 24
表3-4 購買意願之操作性定義與衡量項目 25
表3-5 問卷填答問項設計表 27
表4-1 人口變數統計資料 30
表4-2 各變數信度分析 31
表4-3 構面間效度表 33
表4-4 各構念之組合信度與平均變異萃取量 35
表4-5 各構念之平均變異萃取量平方根與相關係數 36
表4-6 人口統計變數在各構面之分析 37
表4-7 體驗行銷對購買意願之迴歸分析 38
表4-8 體驗行銷對品牌形象之迴歸分析 39
表4-9 體驗行銷對品牌知名度之迴歸分析 39
表4-10 品牌形象對購買意願之迴歸分析 40
表4-11 品牌知名度對購買意願之迴歸分析 40
表4-12 體驗行銷與品牌形象對購買意願之迴歸分析 42
表4-13 體驗行銷與品牌知名度對購買意願之迴歸分析 42
表4-14 品牌形象在體驗行銷與購買意願之間接效果分析 43
表4-15 品牌知名度在體驗行銷與購買意願之間接效果分析 43
表5-1 本研究假說檢定彙總表 44

圖目錄
圖3-1 研究架構圖 20
參考文獻
一、中文
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二、英文
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 4.池文海、張書豪、彭偉族(2007),品牌知名度與品牌形象影響品牌忠誠度之探討-以國產米酒業為例。輔仁管理評論,第十四卷,第三期,頁19-43。
2. 4.池文海、張書豪、彭偉族(2007),品牌知名度與品牌形象影響品牌忠誠度之探討-以國產米酒業為例。輔仁管理評論,第十四卷,第三期,頁19-43。
3. 5.吳永宏、林秋雯、楊素敏、陳意純(2008),探討台北市Starbucks連鎖咖啡店顧客之需求-以Kono二維品質模式與體驗行銷為架構,顧客滿意學刊,第四卷,第一期,頁69-88。
4. 5.吳永宏、林秋雯、楊素敏、陳意純(2008),探討台北市Starbucks連鎖咖啡店顧客之需求-以Kono二維品質模式與體驗行銷為架構,顧客滿意學刊,第四卷,第一期,頁69-88。
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6. 6.李韋達、方文昌(2004),從品牌知名度探討知覺品質和購買意願-以價格與來源國形象為調節變數,管理評論,第二十三卷,第四期,頁89-112。
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8. 7.林南宏、王文正、邱聖媛、鍾怡君(2007),產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果,行銷評論,第四卷,第四期,頁481-504。
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10. 9.林陽助、林秀貞、李宜致(2007),體驗行銷, 顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以大台北地區連鎖咖啡店為例,顧客滿意學刊,第三卷,第二期,頁57-94。
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12. 13.胡欣慧、何玉珍(2008),消費者對量販店自有品牌食品購買意願之研究,餐旅暨家政學刊,第五卷,第三期,頁273-293。
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14. 16.高明智(2001),由旅情談體驗行銷與服務。突破雜誌,第一百八十七卷,頁14-16。
15. 20.陳澤義、葉香麟(2007),品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品品牌為例,東吳經濟商學學報,第五十八期,頁1-30。
 
1. 品牌形象、品牌知名度、品牌識別對消費者知覺風險與購買意願之影響-以澎湖A旅行社為例
2. 體驗行銷、品牌形象與消費者購買意願關係之研究
3. 企業品牌知名度、專業知識、顧客關係對信任、滿意度、購買意願及口碑影響之實證研究-以台灣機械零組件產業為例
4. 體驗行銷與品牌形象對購買意願影響之研究-以行車紀錄器為例
5. 品牌知名度、品牌形象、服務品質與滿意度之相關性研究─以主題遊樂園為例
6. 網路購物品牌形象、品牌信任、知覺價值、知覺風險對購買意願影響之研究-以網路購買服飾商品為例
7. 體驗行銷、品牌形象與消費者購買意願關係之研究-以華碩資訊月為例
8. 品牌形象、產品屬性與知覺價值對購買意願的影響-以女性化妝品為例
9. 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例
10. 整合行銷傳播與品牌形象對穿戴式裝置的購買意願影響之研究
11. 透過體驗行銷建立城市品牌知名度- 以大甲媽祖進香遶境活動為例
12. 體驗行銷設計價值元素與行為模式探討
13. 服務品質、體驗行銷與消費者購買意願關係之研究-以XYX自行車為例
14. 品牌形象對於購買意願及再購意願之影響-以三星品牌為例
15. 烘焙業體驗行銷與品牌形象對消費者忠誠度影響之研究-以馬可先生麵包坊為例
 
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