近年來，隨著經濟成長與社會型態的改變，國人的生活習慣亦受到影響，而身在資訊豐富，且願意接受多元文化的台灣，國人接受西化的程度也逐漸提高。而在飲食方面，許多人在滿足基本的飲食需求後，開始尋求並重視其它飲食的享受，也因此造就了許多飲料業的蓬勃發展。尤其在咖啡市場，許多咖啡店如雨後春竹筍般迅速展店，1998年全球咖啡連鎖店龍頭，STARBUCKS登台時，台灣連鎖咖啡店總數只有320餘家，但經過短短幾年的發展，根據2008年台灣連鎖店年鑑統計，截止2007年3月底，全台灣共有1,483家大大小小的咖啡連鎖店，成長了四倍之多，若再加上遍布各地的個人式咖啡店，保守估計應已超過2,000家，相當於每一萬人就有一家咖啡店（鄭婷婷，2008）。而在咖啡消費市場中的主力消費群，多為年輕消費者，因此本研究將調查曾經前往過咖啡店的年輕消費者，而咖啡店類型不僅限於咖啡鎖店，亦包括小型個性咖啡店或複合式咖啡店。本研究將探討消費者的個人背景、人格特質、生活型態對於消費者決策型態的影響，以及人格特質、生活型態和消費者決策型態三個量表的相關情形。本研究以問卷方式蒐集資料，並以各項統計工具進行資料分析，最後根據研究分析結果，提出整體行銷建議供業者參考。

For the past few years, with economic growth, habits and customs of people are also effected. In Taiwan, full of information and the acceptance of multi-culture, people are more willing to accept westernization.

On the diet side, after being satisfied with basic demand of diet, many people start to seek and value other pleasure of diet; therefore, it also has brought great boom to lots of beverages businesses. This especially appears in the coffee market, lots of Cafe sprang up like mushrooms. In 1998, when the National Top Coffee Chains - STARBUCKS, entered Taiwan, there was only 320 Coffee Chain stores in Taiwan. After few years’ development, according to Taiwan Chain Store Almanac 2008, before late March, 2007, there was total 1,483 Coffee Chain stores, which increased to four times. If counting Local self-running Cafe in, there will be over 2,000 stores, equivalent to a Cafe per 10,000 people.
The major consumer segments in the coffee consumer market, are often young consumers. Thus, this research will make an investigation on the young consumers who have gone to Cafe. Furthermore, the types of Cafe includes not only coffee chains but also smaller funky Cafes or combinative coffee shops.

This research will discuss how consumers’ background, personal traits, and lifestyles effect types of consumer decision making, and the situations related to the three scales of personal traits, lifestyles.
This research data is due to questionnaire, analyzed by all kinds of statistical tools; then, according to the result of analytical investigation, offer the whole Marketing suggestions to business owners.

論文摘要.................................................I
Abstract.................................................II
誌 謝....................................................III
目 次....................................................IV
表 次....................................................VI
圖 次....................................................VIII
第一章 緒論..............................................1
第一節 研究背景及動機................................1
第二節 研究目的......................................2
第三節 研究對象......................................3
第四節 研究流程......................................3
第二章 文獻探討..........................................3
第一節 咖啡店概述....................................4
壹、咖啡店定義...................................4
貳、咖啡店分類...................................4
第二節 人格特質理論..................................5
壹、人格特質定義.................................5
貳、人格特質類型及構面...........................6
參、五大人格特質................................10
第三節 生活型態理論.................................10
壹、生活型態定義................................10
貳、生活型態構面................................11
第四節 消費者行為決策理論...........................13
壹、消費者行為決策定義..........................13
貳、消費者行為決策型態構面......................14
第三章 研究設計.........................................16
第一節 研究架構.....................................16
第二節 研究假設.....................................17
壹、人格特質與消費者決策型態....................17
貳、生活型態與消費者決策型態關係................19
第三節 問卷設計.....................................21
壹、各構面之衡量................................21
貳、題項的篩選與分析............................26
參、正式問卷設計量表............................29
第二節 資料蒐集.....................................30
第三節 資料分析方法.................................30
壹、敘述性統計分析（Descriptive Statistics).....30
貳、信度分析（Reliability Analysis）............31
參、效度分析（Validity Analysis）...............31
肆、相關分析（Canonical Analysis）..............31
伍、因素分析（Factor Analysis）.................31
陸、迴歸分析（Multiple regression analysis）....32
第四章 研究結果與討論...................................32
第一節 研究構面基本資料.............................32
壹、問卷回收情形................................32
貳、樣本資料分析................................32
參、人格特質敘述性統計分析......................33
肆、生活型態敘述性統計分析......................35
伍、消費者決策型態敘述性統計分析................36
第二節 因素分析.....................................38
第三節 自變項相關性分析.............................41
第四節 各構面迴歸分析...............................44
壹、人格特質對各消費者決策型態..................44
貳、生活型態對各消費者決策型態..................50
第五節 假設驗證總表.................................58
第五章 結論與建議.......................................61
第一節 研究結論.....................................61
第二節 管理意涵與建議...............................62
壹、管理意涵....................................62
貳、建議........................................64
第三節 研究限制.....................................67
參考文獻................................................68
一、中文部分........................................68
二、英文部分........................................69
附錄一 迴歸分析(變相以加權平均為代表)...................73
附錄二 人格特質迴歸分析(變相以加權平均為代表)...........74
附錄三 生活型態迴歸分析(變相以加權平均為代表)...........78

一、中文部分
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二、英文部分
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