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研究生:蔡東芳
研究生(外文):Tung-Fang Tsai
論文名稱:電子商務網購消費行為之研究 : 以兩岸都會區消費者為例
論文名稱(外文):A Study of consumer behavior in the e‐commerce online:take the Taipei & Shanghai as an example.
指導教授:陳清河陳清河引用關係
指導教授(外文):Ching-ho Chen
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:141
中文關鍵詞:電子商務市場區隔理論消費者行為理論網路行銷理論
外文關鍵詞:electronic commercemarket segmentation theoryconsumers’ behavior theoryinternet marketing theory
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隨著科技網路發達,科技持續進步發展,人们對於網際網路需求與依賴是有增無減,生活在都會區的年輕世代與上班族群的人,在上課、上班及日常生活中已無法去避開、而不去使用它,且電視與網路購物的方式也慢慢、悄悄的改變我們習慣及融入日常生活,電子商務的市場只會越來越大,是業者必爭之地,誰能提供好的構思與好的購物服務平台的業者,誰就能擁有龐大市場商機及掌控多數消費者購物方式,面對如此廣大的市場與商機,有無限想像與發展的空間,是值得有意踏入的業者花更多時間、更多心思去好好了解、研究網路購物消費者的購物生活型態。
本研究使用多重設計架構,選用EKB消費者行為模式為架構,生活形態差異變數為市場區隔,電子商務產品屬性,再結合一些ELM、FCB、去了解分析兩岸民眾(性別、收入、年齡、上班族與學生等)對網路購物行為差異與特性後,搭配在課堂上所學習到行銷策略(4P、S.T.P、PEST等有效方法),去驗證與分析研究,找出影響兩岸消費者在使用電子商務網路購物差異性,進而提供與建議給相關業者在電子商務之好的方法而提升業績。
研究發現,在兩岸民眾購物習慣有很大差異,但唯一共同點在網路;依賴網路的習慣與購物量與金額表示大眾消費者特別偏好電子商務服務,其他族群的消費者重視是要親眼看見有參與、有實品才會引起購物,本研究建議相關業者,如能行動服務放在大賣場,超市等地方當成電子商務行動服務作為未來推動電子商務主要客源服務,勢必會大大提升業績。
Because the internet and technologies are improvement and development quickly, requirements and dependencies of the internet are increasing in people’s lives. People living in metropolitan area cannot avoid using the internet in their daily life. Besides, television and online shopping also slowly and quietly change people’s habits for shopping. Therefore, the markets of electronic commerce become bigger and bigger. The biggest market owner is depended on having good ideas, servicing good shopping platforms and controlling the shopping ways of the most consumers. Because electronic commerce includes enormous markets and business, the owners who are interested should spend more time to understand the shopping life styles of online shopping consumers.

In this study, we used multiple-designed structure, based on the EKB consumer behavior model and life style variations are market segmentation and products of electronic commerce, combines ELM and FCB to analyze people who live on both sides of the strait (including gender, income, age and populations) the differences and characters in shopping behaviors on the internet.

We found that people living on both sides of the strait had massive differences in the shopping habits, but they still had the same issue which is the internet. They spent more and more money and time on online shopping and they depended on the internet to deal with their daily life as well. Public consumers especially liked to use electronic commerce services, other populations focused on what they saw to convince them to buy. We suggested the business owners who can place in their mobile services in retailers and supermarkets as the major consumers for pushing their electronic commerce in the future. We believed that can increase a lot of their accomplishment.
摘要.................................................................I
目錄................................................................IV
圖目錄.............................................................XII
表目錄.............................................................XIV
第一章 緒論......................................................... 1
1.1 研究背景與研究動機.............................................1
1.2 研究目的.......................................................1
1.3 研究對象.......................................................2
1.4 研究流程.......................................................2
第二章 文獻回顧......................................................4
2.1 .電子商務定義、應用、特性......................................4
2.1.1 電子商務的定義............................................4
2.1.2 電子商務的應用............................................5
2.1.3 電子商務的特色............................................6

2.1.4 電子商務以消費者為概念....................................7.
2.1.5 電子商務的評估與展望......................................7
2.1.6 電子商務模式..............................................8
2.1.7電子商務經營模式之分類.....................................9
2.1.8手持上線的行動商機........................................10
2.2網路行銷......................................................12
2.2.1 行銷概論、定義與重要性....................................12
2.2.2 網路時代的行銷研究........................................12
2.2.3 其他行銷方式..............................................12
2.2.4 商品文案包裝..............................................13
2.2.5 商品的行銷手法............................................14
2.2.6 電子商務的主要四流與行銷學的4P............................14
2.2.7 網路生活型態大調查........................................15
2.2.8 人口調查..................................................17
2.2.9網路購物之消費者行為探討..................................18

2.2.10網路品牌經營..............................................19
2.2.11 社會階層網路行銷.........................................19
2.2.12 網路口碑行銷.............................................20
2.3 生活型態........................................................20
2.3.1定義........................................................21
2.3.2 生活方式量與量表..........................................21
2.3.3 生活型態族群..............................................22
2.3.4 生活型態四個構面..........................................24
2.3.5 生活型態分析架構..........................................24
2.3.6不同世代區隔市場...........................................25
2.4 消費者行為導論................................................ 26
2.4.1 消費者研究與購買行為…....................................26
2.4.2 消費者行為模式............................................26
2.4.3 消費者行為的資訊處理模式..................................28
2.4.4影響消費者行為因素........................................28

2.4.5 VALS 分類的八種生活型態...................................31
2.4.6 消費者的生活方式..........................................32
2.4.7 消費者決策行為四種形態....................................32
2.4.8 消費者決策過程五個階段....................................33
2.5 其他重要理論研究...............................................34
2.5.1 市場區隔、目標、定位(S-T-P)...............................34
2.5.2 EKB理論...................................................37
2.5.3 ELM理論...................................................38
2.5.4 FCB Grid相關文獻...........................................38
2.5.5 產品屬性發展..............................................40
2.5.6 兩岸文化差異對消費者影響..... ............................41
第三章 研究方法......................................................43
3.1 研究架構......................................................44
3.2. 研究統計變數之衡量...........................................45


3.2.1 人口統計變數..................................................45
3.2.2 網路使用頻率變數..........................................46
3.2.3 購買動機變數..............................................46
3.2.4 網路產品屬性變數..........................................47
3.2.5 搜集資訊來源變數..........................................48
3.2.6 選擇變數購買與消費行為之購買5W2H變數.....................48
3.2.7 生活型態變數變數..........................................49
3.2.8 AIO變數...................................................50
3.2.9 不同產品的購物習性........................................51
3.3 研究假設......................................................52
3.4 問卷設計......................................................57
3.5 研究前提......................................................61
3.6 研究範圍與限制................................................61
第四章 研究分析與結果................................................62
4.1. 研究目的 ....................................................62

4.2. 分析資料架構流程...............................................62
4.3 .人口統計變數之樣本結構.......................................63
4.3.1樣本基本資料分析...........................................63
4.4.假設檢定分析..................................................66
4.4.1H1兩岸都會區在不同人口統計變異與網路購物、消費行為有明顯
差異....................................................67
4.4.2 H2兩岸學生網路購物差異性比較..............................70
4.4.3 H3網路使用行為變數........................................71
4.4.3.1每周上網天數............................................71
4.4.3.2.上網時間. ... .........................................72
4.4.3.3. 性別差異..............................................72
4.4.3.4.上班族與學生差異.......................................73
4.4.3.5.依賴電腦,3C產品關心程度差異............................74
4.5.假設檢定分析..................................................74


4.6.分析小結........................................................75
4.7.分析結果研究假說之明顯差異....................................77
第五章 結論與建議....................................................80
5.1 結論..........................................................80
5.2 重要發現......................................................85
5.3 從質化角度對兩岸文化差異看法..................................86
5.4 建議..........................................................87
5.4.1 消費者...................................................87
5.4.2 網路賣家.................................................87
5.4.3 未來研究者...............................................89
5.5未來研究重要方向...............................................89
參考文獻...........................................................90
附錄一 正式問卷...................................................93
附錄二.. 皮爾森獨立性卡方檢定樣本..................................98
附錄三 檢定差異性樣本結構........................................ 105
附錄四.. 分析結果樣本..............................................108
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