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研究生:魏志婉
研究生(外文):Chih-wan Wei
論文名稱:健康器材第一品牌經營成功的關鍵因素與整合型品牌行銷模式之研究--以OSIM品牌為例
論文名稱(外文):The key success factors of being TOP brand & integrated marketing model research for home health and medical equipments — Take “OSIM” as The Example
指導教授:戴國良戴國良引用關係
指導教授(外文):Kuo-Liang Dai
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:59
中文關鍵詞:品牌行銷行銷4P關鍵成功因素整合型品牌行銷模式架構媒體預算品牌定位
外文關鍵詞:Brand MarketingMarketing4P Mixkey success FactorComprehensive Brand Marketing ModelMedia BudgetBrand Positioning
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台灣健康器材市場產值一年約為50億元;因應老年化時代的來臨,廠商開始注意銀髮族商機,並利用知名代言人,行銷開發出新的按摩產品,創造出女性市場這一塊的新商機。而 OSIM(傲勝)健康按摩器材品牌,近幾年來均成為國内市佔率最高且營業額最大的第一品牌。
本個案研究獲致「OSIM」健康器材能夠長保第一品牌經營成功的七大關鍵因素為:(1).不斷創新商品且堅持高品質、(2).最高階負責人對品牌經營信念的堅 持、(3).整合行銷傳播操作成功、(4.)品牌定位在高價位策略成功、(5).直營通路策略成功、(6).每年投入6000萬行銷廣宣預算,以及(7).全員貫徹品牌制度化經營體制等。
此外,本研究亦獲致OSIM經營成功的「整合型品牌行銷架構模型」,以及長保第一品牌的公司内、外部組織因子與運作。這些研究結論與發現,應對國内健康器材行業或其他耐久性消費品行業的實務經營與行銷學術内涵, 都可以帶來一些啟發與進步。
The home health and medical equipments market generates roughly 5 billion NT dollars annual sales. The aging population provides an important catalyst that could fuel future growth. Women represent another market segment with potential growth; several companies focus on this opportunity by launching new lines of therapeutic massage equipments. Over the recent years, OSIM has become the leading brand in the nation when it comes to the home health and medical equipments, with the highest market share and the highest total sales.
This case study focuses on the seven key factors that enable OSIM to obtain and maintain the market leading position. 1. Continuous innovation on new products and their uncompromisingly high quality. 2. The persistent pursuit to establish the brand recognition from the management. 3. Success in the integration of sales and marketing operations. 4. Success to position the brand in the high-end market. 5. Success in the strategy of company-owned stores. 6. The annual marketing budget of 60 Million dollars. 7. Establishment of standard operating procedure for the brand with buy-in from the entire company.
In addition, this study also investigates the "integrated brand marketing framework model" that supports OSIM's success in operation, as well as OSIM's internal structure and external operation. The discovery and conclusion of this study will hopefully bring inspiration and progress to the business practice and marketing academic connotation of the domestic home health and medical equipment market, as well as other durable goods consumer industries .
摘要
第一章: 緒論 ……………………………………………………………………… 1
第一節、研究背景………………………………………………………………1
第二節、研究動機……………………………………………………………….1
第三節、研究目的……………………………………………………………….2
第二章: 文獻探討.……………………………………………………………………3
第一節: 品牌相關文獻………………………………………………………….3
第二節: 行銷…………………………………………………………………….8
第三節: 整合行銷傳播...............................................................................................9
第三章: 研究方法與流程.................................................................................................25
第一節: 個案研究法.................................................................................................25
第二節: 深度訪談法.................................................................................................26
第三節: 研究流程.....................................................................................................27
第四節: 訪談對象.....................................................................................................28
第四章: OSIM個案公司研究結果...................................................................................29
第一節: 個案背景說明.............................................................................................29
第二節: 行銷策略分析…………………………………………………………30
第五章: 結論與發現.........................................................................................................46
第一節: 結論.............................................................................................................46
第二節: 研究貢獻與未來建議................................................................................54
參考書目……………………………………………………………………………..55
附件一 訪談大綱……………………………………………………………………59

表次
表1: 本研究留成架構圖……………………………………………………………27
表2: 訪談對象……………………………………………………………………… 28
表3: OSIM的組織表…………………………………………………………………35
表4: 按摩家店消費通路口碑數…………………………………………………….36
中文部分
(一)書籍
1. 方世榮譯,Philip Kotler著(2000),《行銷管理學》(三版),台北:東葉書局 。
2. 洪敏莉譯,Larry Percy著(2000),《整合行銷傳播一從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合》,台北:遠流
3. A.C.尼爾森(2010),《國內零售業各品質之各品牌市佔率方周壹報告》,尼爾森調查中心。
4. 李田樹譯,Jack Trout著(2004) ,《向行銷大師學策略:傑克.屈特親授企業縱橫商場、永續成功的 8 堂課》,麥格羅希爾 。
5. 胡政源 (2006),《品牌管理:品牌價值的創造與經營》,台北:新文京開發。
6. 吳宜蓁、李素卿譯(1999),《整合行銷傳播》,台北:五南。
7. 李毓昭譯,中野明著(2013) ,《立刻上手的科特勒行銷術》,台北:晨星。
8. 戴國良(民97),《行銷管理—行銷實戰與本土案例》,台北:普林斯頓。
9. 戴國良(2003)。《行銷管理》。台北:五南。
10. 戴國良(2003)。《行銷策略》。台北:五南。
11. 戴國良(2004),《整合行銷傳播一全方位理論架構與本土實務個案》,台北:五 南。
12. 戴國良(2004)。《國際行銷管理》。台北:五南。
13.戴國良(2009),《品牌行銷與管理》台北:五南書局。
14. 戴國良(2004),《整合行銷傳播一全方位理論架構與本土實務個案》,台北:五南。
15. 許安琪(2001),《整合行銷傳播引論:全球化與在地化行銷趨勢》,台北:五南。
16. 張振明譯,Philip Kotler著(2004),《行銷是什麼》,台北:商周
17. 高登第譯,Philip Kotler著 (2000),《科特勒談行銷》台北:遠流

(二). 論文
1. 楊緒永。《品牌形象、知覺價值、口碑、產品知識與購買議院知研究-以手機回例》。南華大學企管研究所碩士論文。
2.余逸玫(1995)。《整合行銷傳播模式之研究-以消費性產品為例》。政治大學企業管理研究所碩士論文。
3. 陳姿伶(2003)。《個案研究法Case Study》。中興大學農業推廣教育研究所。


(三). 雜誌期刊
1. 丘采薇(2009),(OSIM掌握女性商機秘訣》,動腦雜誌,第399期,2009年7 月號,頁28-30。
2, 李郁怡(2008),《做品牌讓OSIM淨利率連續五成逾27%》,商業週刊1023期, 2008 年 8 月 1 日,頁 42-44。
3. 謝明玲(2009) ,《OSIM —開始就要坐賓士》,天下雜誌,2009年3月2日,頁 33-35。
4. 張佳蓉(2008),(OSIM品牌故事》,經濟日報,2008年10月8日。
5. 王毓芬(2010),《OSIM突破不景氣之道》,工商時報,2010年4月5曰。
6. 李惠惠(2010),(OSIM品牌經營秘訣》,今周刊,2010年5月1曰,頁33-35。 7. 林芬芬(2010),《2010年消費者理想品牌排行榜》,管理雜誌,2010年1月,頁 22-25。
8. 王貴惠(2010),《2010年健康器材品牌排行榜》,健康雜誌,2010年2月號, 頁 38-40 。
9. 盧諭緯(民98),《品牌經營學:88個臝得市場第一的黃金法則》,數位時代月 刊,2009年2月號,頁48 - 58。
7. 馮曉青.企業品牌定位策略研究.當代經濟管理2010年32捲5期


英文部分
1. Aaker, D.A. Marketing Brand Equity (1991),New York: The Free Press.
2. Aaker, D.A. E. Joachimsthaler, Brand Leadership (2000). The Next Level of the Brand Revolution, New York: The Free Press.
3. Burnett,J.& Moriarty,S. (1998) Introduction to marketing communication.an Integrated. Appreack, Prentice-Hall, New Jersey, NJ.
4. Coffman, L. (1986) Public Sector Marketing. New York, NY.
5. Chernatory, L. D. and Mc William , G. (1989) Branding terminology the real debate. Marketing Intelligence and Planning, 7: 29-32 .
6. Duncan ,T. and Caywood , C. (1996) The Concept,Process & Evolution of Integrated Marketing, Communication, In Integrated in Communication : Synergy of Persuasive Voice (Thorson, E. & Moore,J . Eds.), Mahwah N.J.:Lawerence Erlbaum Associates.
7. Duncan T. & Moriarty S,E.(1998)•” A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”,Journal of Marketing,62,pp. 1-13.
8. Kotler,P, Marketing Management (2000),An Asian Perspective, Singapore: Prentice Hall
9. K. R. Andrews (1951) Executive raining by the Case Method. Harvard Business Review.
10. Kotler, P. & Haider D. & Rein I. (1993) Attracting investment, industry
and tourism to cities, states, and Nations. Maxwell Macmillan Int. New York, NY.
11. Kotler, P. & Hamlin M.A. & Rein I. & Haider D.H. (2002) Marketing Asian Places, Singapore.
12. Larry Percy (1997). Strategies for implementing integrated marketing communications. Chicago, III.: American Marketing Association; Lincoln wood JIL :NTC Business Books, cl997.
13. Schultz,D.E•,Tannenbaurn,SJ•,& Lauterborn,R F. (1993). Integrated marketing communication-pulling it together & marking it work. Lincolnwood,II; NTC Publishing Group.
14. Schultz, D.E. (1998) New needs new marcom methods. Marketing
15. Yarbrough J.F. (1996),” Implementing IMC-with ease.”Sales& Marketing Mangement
網路資訊:
1. 經理人雜誌-- 解剖OSIM品牌行銷策略 採訪‧撰文/陳芳毓
http://www.managertoday.com.tw/?p=959
2. 經理人雜誌線上版. http://www.managertoday.com.tw/?p=951
3. 梅台生 (2013) 行銷策略與行銷企劃撰寫實務課程大綱.
http://chihlee8182.pixnet.net/blog/post/104045599
3.OSIM 官方網站 http://www.osim.com/TW/home.aspx
4.OSIM FB 台灣官方粉絲團 https://www.facebook.com/OSIMTW?fref=ts
5.iBuzz 網路調查中心 http://www.i-buzz.com.tw/report-1.asp?ID=416
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