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研究生:羅叡婷
研究生(外文):Jui-Ting Lo
論文名稱:以社會行銷觀點倡議非營利組織理念之研究-以勵馨基金會推動「台灣女孩日」為例
論文名稱(外文):A Social Marketing Perspective on the Ideas Advocacy of Non-Profit Organization- A Case Study on Formosa Girl’s Day promoted by The Garden of Hope Foundation
指導教授:賴正能賴正能引用關係
指導教授(外文):Cheng-Neng Lai
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:139
中文關鍵詞:非營利組織社會行銷政策倡議勵馨基金會台灣女孩日
外文關鍵詞:non-profit organizationssocial marketingpolicy initiativesthe Garden of Hope FoundationFormosa Girls’ Day1
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行政院於2013年3月宣布訂定每年10月11日為「台灣女孩日」,為國家第二級紀念日,並函頒「提升女孩權益行動方案」,提出增進我國女孩身心健康、教育及人力投資、人身安全、媒體與傳統禮俗等權益的四大面向及75項實施策略,督促各部會積極落實各項提升女孩權益工作,加強營造友善女孩的社會環境,使女孩有公平機會發展及實現自我。(行政院性別平等會【性平會】,2013)。
「台灣女孩日」的推動,勵馨基金會(以下簡稱勵馨)從2003年開始倡議,主張性別平等教育應向下扎根,要求政府重視女孩權益並投資女孩;2012年,聯合國公布每年10月11日為國際女童日 (International Day of the Girl Child),勵馨在同年向朝野立委遊說支持制定「台灣女孩日」,終於得到政府正面回應,達成勵馨在推動性別公義之路上的階段性目標。
本研究運用Andreasen, A. R. (2006)所提的社會行銷的行為改變BCOS(利益、成本、其他團體態度與自我肯定)四要素做為分析架構,探討勵馨推動「台灣女孩日」在不同階段的政策倡議與公關策略。
本研究蒐集勵馨歷年來相關報導加以分析探討,並以補充訪談之方式彌補資料的不足,受訪者為台灣女孩日的主要倡議者與活動執行單位主管,透過次級資料分析與補充訪談瞭解策略發展過程。
經研究分析後發現成功關鍵因素為:倡導價值觀與政府部門立場接近、持續提供專業服務與公眾宣導活動、在全球化的潮流下,掌握國際情勢成為行動策略、關係網絡之經營、從核心價值出發,發展行動策略;此外,本研究歸納出結論為:機構或專案領導人之態度為影響關鍵、倡議與行銷的目標對象依不同階段而有所不同、基礎公眾教育為主、政策倡議為輔,分進合擊之模式。
In March 2013, the Executive Council announced to set October 11 as "Formosa Girls’ Day", the secondary National Day. A letter announcing the "action plan to promote the rights and benefits of the girls” was issued. It put forward a proposal to enhance four major areas: girls’ physical and mental health, education and manpower investment, physical security, media and traditional customs. It also included 75 implementation strategies. The various ministries were urged to actively implement the work to promote the rights and benefites of the girls. A friendly social environment should be created in which girls have a fair opportunity to develop and achieve self-fullfilment (Executive Council, Gender Equality Commettee [Gender Equality Committee], 2013).
The " Formosa Girls’ Day" was promoted by the Garden of Hope Foundation (abbreviated to the Garden of Hope). In 2003, it advocated that the gender equality in education should be grass-rooted, and requested the government to pay close attention to girls and to invest in girls. In 2012, the United Nations announced October 11 as International Girls' Day (International Day of the Girl Child) . In the same year, the Garden of Hope lobbyed the government legislators to support the founding of " Formosa Girls’ Day", and finally received a positive response from the government. They reached agreement on the stage goals that the Garden of Hope promotes gender justice.
This study employs Andreasen, AR (2006)’s proposal that social marketing behavior changes BCOS (interest or motivation, cost, or other organization attitudes and self-efficacy). The four elements are the analytical framework. This study explores the Garden of Hope’s promotion of "Taiwan Girls’ Day" in different stages of policy initiatives and public relation strategies.
This study collects and analyzes the relevant stories of the Golden Hope Foudation over the years. Though the literature is lacking, this is supplemented by in-depth interviews. The interviewees are the head of the organizations and the main promoters of the Taiwan Girls’ Day. This study looks into the development process and strategy through secondary data analysis and a complementary set of interviews.
III
The analysis and study find that the critical success factors are: advocating values and standng close to the government, continuing to provide services and public advocacy activities, mastering the international situation to formulate action strategy under the trend of globalization, and maintaining network relationships. In addition, this study summarizes conclusions as follows: attitude of organizations or project leaders is the key influential factor,the target of advocacy and marketing may vary according to different process stage, a successful model would include two themes- public education and politic advocacy, these two themes can run separately or jointly.
目錄
摘要…………………………………………………………………………….…….. I
Abstract…………………………………………………………………………....….II
謝誌……………………………………………………………………………….... IV
目錄………………………………………………………………………………..…V
表目錄………………………………………………………………………….........Ⅵ
圖目錄……………………………………………………………………….....……Ⅷ
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………….…1
第二節 研究目的與問題…………………………………………………….…4
第三節 名詞解釋…………………………………………………………….…6
第二章 文獻探討………………………………………………………………....…9
第一節 非營利組織探討……………………………………………….....……9
第二節 社會行銷探討……………………………………………………...…20
第三節 政策倡議與公關策略探討………………………………………...…30
第四節 女權運動發展探討………………………………………………...…38
第三章 研究方法………………………………………………………………..…49
第一節 研究流程與架構…………………………………………………...…49
第二節 研究設計…………………………………………………………...…51
第三節 研究個案介紹………………………………………………………...54
第四章 資料分析………………………………………………………………..…67
第一節 前深思期…………………………………………………………...…67
第二節 深思期……………………………………………………………...…72
第三節 準備期與行動期……………………………………………………...85
第四節 維護期……………………………………………………………...…93
第五節 關鍵成功因素探討…………………………………………….……105
第五章 結論…………………………………………………….……………...…107
第一節 研究結論與建議………………………………………………….…107
第二節 研究限制…………………….………………………………………109
參考文獻……………………………………………………………………………111
一、 中文文獻…………………………………………………………….....…111
二、 英文文獻………………………………………………………….…...…114
三、 參考網站…………………………………………………………………115
附錄………………………………………………………………………........…....117
一、歷年報導整理……………………………………………………….....…117
二、深度訪談逐字稿……………………………………………………….…126
VI
表目錄
表1-1-1 非營利組織行銷的困境…………………………………………….....….3
表1-3-1 國際女童日歷年活動主題…………………………………….…..…..….7
表2-1-1 Kotler非營利組織分類表……………….…………………………... …11
表2-1-2 非營利組織之定義……………………………………………………....12
表2-1-3 台灣地區非營利組織的發展簡史…………….…...…………………....18
表2-2-1 社會行銷概念發展歷程表…………………………………………........20
表2-2-2 社會行銷定義表……………………………………........................….....21
表2-2-3 歷年非營利組織與社會行銷相關研究整理…………………….…..….23
表2-2-4 社會行銷改變階段……………………………..………………….......…25
表2-3-1 非營利組織政策倡議策略………………...…………….………..…...... 33
表2-4-1 台灣婦權發展史………………………………………...…….…....……41
表2-4-2 我國 HDI、GII 分別排名(2013) …………………….……………...…42
表3-2-1 研究受訪者基本資料……………………………………………...……..52
表3-2-2 訪談大綱…………………………………………...….…………….....…53
表3-3-1 勵馨五階段的信念與行動策略……………………...……………..……57
表3-3-2 2012年全國魔法少女電力營活動一覽……………………..……..…....61
表3-3-3 2012年魔法少女電力營行程規畫表………………….………….……..62
表3-3-4 2012年女兒工作日活動期程一覽……………………………………....63
表3-3-5 歷屆學習之旅活動一覽……………………………………………….....63
表3-3-6 網友參與活動狀況……………………………………………………….64
表3-3-7 台灣女孩日系列活動………………………………………………..…...65
表4-1-1 1992-2002服務發展歷程表………………………………………..…....67
表4-1-2 前深思期BCOS策略分析………………………………………....……70
表4-2-1 2003-2006台灣女孩日活動歷程表…………………………....….…….72
表4-2-2 深思期目標對象之動機與利益分析……………………………........…80
表4-2-3 深思期目標對象之成本分析……………………………………………81
表4-2-4 深思期目標對象之其他團體態度分析…………………………........…81
表4-2-5 深思期目標對象之自我肯定感/自我肯定分析……………………..….82
表4-2-6 深思期BCOS策略分析………………………………….……………...83
表4-3-1 2007-2010活動歷程表………………………………………………..…85
表4-3-2 準備與行動期目標對象之動機與利益分析……………...………….…90
表4-3-3 準備與行動期目標對象之成本分析…………………………............…90
表4-3-4 準備與行動期目標對象之其他團體態度分析…….………..…….........91
表4-3-5 準備與行動期目標對象之自我肯定分析……………………………....91
VII
表4-3-6 準備與行動期BCOS策略分析…………………………..…………....92
表4-4-1 2011-2013活動歷程表……………………………………...……….....93
表4-4-2 維持期目標對象之動機與利益分析…………………………...….....100
表4-4-3 維持期目標對象之成本分析…………………………………………101
表4-4-4 維持期目標對象之別人/其他團體態度分析………………………...102
表4-4-5 維持期目標對象之自我肯定感分析…………………………………103
表4-4-6 維持期BCOS策略分析…………………………………………....…104
VIII
圖目錄
圖1-1-1:CORPS模式…………………………………………………….………..16
圖2-1-1:勵馨推動台灣女孩日階段………………………………………………..27
圖2-1-2:BCOS分析架構圖…………………………………………………….…..27
圖2-3-1:歐盟科研架構計畫圖……………………………………………….…….30
圖2-3-2:台灣女孩日在不同階段的議題發展歷程………………………….…….35
圖2-3-3:勵馨推動台灣女孩日的行銷對象………………………………………..37
圖2-4-1:2011年主要國家女性國會議員比率………………………….…………43
圖3-3-1:勵馨組織架構圖…………………………………………………………..55
圖3-3-2:女兒獎五大特質……………………………………..……….…….…….60
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