臺灣博碩士論文加值系統

日本經濟泡沫化後，消費者心理與購買行為上產生變化，加上各大零售業展店速度集中，零售規模擴大與景氣低迷的影響，導入高品質、低價格的自有品牌商品成為主要訴求，形成零售業界未來趨勢而自有品牌則是由量販店、便利商店等通路的零售商自行開發商品，再加上近年來品質大為改善，對於商品品項滲透度也越趨增加，使得零售業品牌的自有品牌商品持續進化，轉變為擁有獨自品牌識別的品牌商品，而品牌識別的建構可給予品牌個性以活化品牌。
而以品牌識別為中樞，建構理想品牌策略，並將品牌識別傳達給消費者，使消費者腦中對品牌認知與品牌印象(也就是所謂的品牌權益)形成定型化，能讓品牌權益深植於消費者記憶裡。因此，本研究將運用品牌識別蜂窩模型，以台灣與日本消費者對7-ELEVEN自有品牌的看法為調查對象，探討消費者對於自有品牌品牌識別與品牌權益之間要素的相關聯性。
蜂窩模型由象徵、權威基礎、情感性利益、功能性利益、個性、顧客形象六個要素共同構成。本研究實證分析發現，台灣與日本在「品牌識別之蜂窩模型」可對「品牌權益」各構面產生正向影響。對台灣的消費者而言，「象徵」是最具有相關性的品牌要素。7-ELEVEN將其商品標誌標記於自有品牌整體包裝設計上，不僅讓消費者輕易識別其商品，更是維繫品牌權益裡，不可或缺的關鍵要素。而日本消費者則是在「情感性利益」最具相關性。藉由品牌商品展現自我風格，意味著對品牌的信賴與滿足感，顯示日本7-ELEVEN之自有品牌商品在日本消費者心中的地位。
提供優質的服務內容、親切的服務態度與多元化商品選擇性等特性能增加來客數，加上擴大店面經營提供舒適的飲食空間與越趨完整的展店計畫，進而實現更完備的便民服務。消費者對零售商的信任程度越高，越能增加消費者購買自有品牌的意願。且對消費者需求之多樣化、變動性的掌握能力，進而開發更多適合消費者需求之自有品牌商品來說，是非常重要的。

After the economic bubble stroke Japan, the consumers began to change mentally and their behavior of purchase had changed. In addition, most retailing exhibition shops were highly centralized in speed. The retailing size expanded and economic slowdown did have a great impact on the economic environment. People tended to resort to main appeal to introduce some high-quality products of private brand at a low cost. It had gradually formed a future trend for the retailing industry.
However, private brand was a self-developed product for discount store, convenient stores and other channels. Plus, the quality had been greatly improved in recent years. People found that items osmolality of products had developed greatly in its level. The product with private brand taken from retailing stores continued to evolve. We will change it into a private brand product with brand identity. Yet, constructing brand identity could give the brand a personality so as to activate the brand.
Yet, taking brand identity as its core idea, the manufacturer constructed an ideal brand strategy. The company also tried to convey an idea of brand identity to consumers so that consumers could have some understanding of brand recognition and brand image. (That is, the so-called brand equity was formed in the mind.) Stereotypes came into being so that the brand equity concept will be deeply rooted in the consumer’s memories. Thus, this study made use of honeycomb model of brand identity. It took the consumers from Taiwan and Japan as the respondents to give their way of thinking on its private brand 7-ELEVEN. It explored how the consumers make correlation between the brand identity and brand equity of its private brand.
Honeycomb Model is made up of Symbols, Base of Authority, Emotional Benefit, Functional Benefit, Personality, and Ideal Customer Image. This study shows that through empirical analysis Taiwan and Japan in terms of “Honeycomb Model of Brand Identity” may have a positive impact of each aspects of “brand equity.” As to consumers from Taiwan, “Symbol” is the most relevant elements for brands. 7-ELEVEN labels its product’s symbol on its private brand overall packaging design. It not only allows consumers to recognize its product more easily, but also keeps the must-have crucial element in brand equity. Yet, the consumers from Japan are most correlated in terms of “Emotional Benefit.” Through displaying a personal style through brand products, it shows that people are reliable to the brand and be satisfied with it. It reveals a fact that the private brand product produced by 7-ELEVEN in Japan does play a key rule in the consumers from Japan.
The store provides good quality services, kind service attitude, and multiple choices of products to increase the number of clients. By expanding the storefront franchise, the store provides a cozy eating area and complete exhibition shop project. As a result, the store can realize a more complete service for the convenience of the general public. The higher trust degree the consumers have in retailers, the more chance to increase the will of consumers to buy a private brand. As to the consumer’s needs with variety and the ability to keep control of mobility, it is very important that the store develops more private brand products.

目 次
摘要 iv
誌謝 vi
目次 vii
表目錄 ix
圖目錄...............................................................................................................................v
第一章 緒論.................................................................................................................01
1.1 研究背景與研究動機.....................................................................................01
1.2 研究目的.........................................................................................................03
1.3 研究範圍.........................................................................................................04
1.4 研究流程.........................................................................................................05
1.5 個案自有品牌探討.........................................................................................05
第二章 文獻探討.........................................................................................................10
2.1 自有品牌.........................................................................................................10
2.2 台灣與日本之自有品牌.................................................................................18
2.3 品牌識別.........................................................................................................21
2.4 品牌權益.........................................................................................................34
2.5 品牌識別與品牌權益之相關性.....................................................................40
第三章 研究方法.........................................................................................................44
3.1 研究架構與假說.............................................................................................44
3.2 研究對象.........................................................................................................47
3.3 操作性定義.....................................................................................................47
3.4 問卷設計與問卷前測分析.............................................................................48
3.5 資料分析方法.................................................................................................53
第四章 資料分析結果.................................................................................................55
4.1 正式問卷樣本結構分析.................................................................................55
4.2 因素分析.........................................................................................................59
4.3 信度分析.........................................................................................................63
4.4 ｔ檢定.............................................................................................................65
4.5 相關分析.........................................................................................................66
4.6 迴歸分析.........................................................................................................69
4.7 研究結果彙整.................................................................................................75
第五章 研究結論與建議.............................................................................................79
5.1 研究結論.........................................................................................................79
5.2 管理意涵與建議.............................................................................................81
5.3 研究限制.........................................................................................................83
參考文獻.........................................................................................................................84
一、 中文文獻.......................................................................................................84
二、 日文文獻.......................................................................................................85
三、 英文文獻.......................................................................................................86
附錄.................................................................................................................................89
一、 台灣消費者問卷.............................................................................................89
二、 日本消費者問卷.............................................................................................93

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