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研究生:黃啟正
研究生(外文):Chi Cheng Huang
論文名稱:運用整合行銷傳播提升城市品牌之研究 —以高雄亞洲新灣區為例
論文名稱(外文):The Research of Applying Integrated Marketing Communication to Enhance the City Brand ─A Case Study of Asia New Bay Area in Kaohsiung
指導教授:王智永 博士
口試委員:林俊辰 博士鄭經文 博士
口試日期:2014-06-16
學位類別:碩士
校院名稱:大仁科技大學
系所名稱:休閒事業管理研究所
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:178
中文關鍵詞:整合行銷傳播高雄亞洲新灣區
外文關鍵詞:Integrated Marketing CommunicationAsia New Bay Area in Kaohsiung
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城市一如產品,要做出差異化來。在全球化發展趨勢下,為因應城市間的激烈競爭,構思如何透過建立自有鮮明的城市品牌以創造優勢、提高競爭力,實為重要議題。縣市合併後,高雄市府團隊全力發展大高雄市成為「生態、經濟、宜居、創意、國際」的國際新都。目前,這項高雄市政府全力推動的「亞洲新灣區」政策,就是打造以大高雄發展為主體的「城市品牌」計畫。而整合行銷傳播即是整合行銷傳播工具,傳達一致性的訊息,在消費者心目中建立強而有力的品牌形象和定位,有利於品牌的發展。本研究係以整合行銷傳播的觀點探討高雄市政府藉由亞洲新灣區的發展策略提升城市品牌之成效。於2014/3/14日至4/15日,在真愛碼頭、駁二藝術特區與打狗鐵道故事館等三個地點針對高雄市民進行問卷發放。問卷採便利抽樣方式,有效取樣共計450份。運用統計軟體SPSS進行資料分析。研究結果發現受訪者認為:
1.整合行銷傳播的行銷工具中,以「事件行銷」最能引起高雄市民的注意,其次依序為「公共關係」、「廣告」、「口碑行銷」、「直效行銷」與「促銷」。
2.整合行銷傳播的「過程管制」績效上是「企劃面」略優於「執行面」。
3.整合行銷傳播的「輸出管制」績效上是「個人接觸面」評價最高,次為「產品印象面」,「媒體曝露面」居末;顯見高雄市民在接觸過亞洲新灣區的相關訊息後,其評價勝過未接觸前的政策印象。
4.整合行銷傳播的綜效「提升城市品牌」上依序是「基本條件」、「發展潛力」、「地景市容」、「生活脈動」、「風俗民情」與「國際認知」。
另外,本研究也藉由迴歸分析及驗證性因素分析發現行銷工具組合對整合行銷傳播的「過程管制」績效有顯著影響;行銷工具組合對整合行銷傳播的「輸出管制」績效有顯著影響;整合行銷傳播的「過程管制」績效對提升城市品牌有顯著影響;整合行銷傳播的「輸出管制」績效對提升城市品牌有顯著影響。依據研究結果對高雄市政府相關單位提出建議如下:
1.建置完整之市民資料庫,找出適當的傳播工具,強化政策曝光
率。
2.政策宣導宜事先建立明確的行銷溝通步驟。
3.整合行銷傳播之模式適用於各類公共政策之推廣。
4.建立專業整合行銷功能團隊以創造大高雄品牌價值。

關鍵詞:整合行銷傳播、高雄亞洲新灣區、城市品牌

Under the globalization, the competition between cities has been stronger, so it is essential to establish the city brand which belongs to its own. A city can be viewed as an offering with a brand, and more specifically, a city can be branded and promoted through "policy marketing." The project of Asia New Bay Area in Kaohsiung has become a really important issue for Kaohsiung City Government at present. Integrated Marketing Communication is to integrate marketing communication tools that convey a consistent message in consumers' minds to build strong brand image and position. The purpose of this study was to explore Kaohsiung City Government applying strategies of Integrated Marketing Communication (IMC) as promotion tools to enhance city brand. The researcher employed six dimensions of Integrated Marketing Communications (IMC) including advertisement, promotion, public relation, direct marketing, event marketing and word of mouth marketing. The research aimed at evaluating the effects of applying IMC to enhance the city brand by Kaohsiung City Government.
Kaohsiung citizens were the study samples, and purposive sampling limited visitors who were the residents in Kaohsiung. The survey was implemented from March 14, 2014 to April 15, 2014, which issued 460 copies of the questionnaire and recovered 450 effective ones in total. The data analysis of the survey were processed by SPSS 12.0 for Windows.
Research results could be summarized as follows:
1. Among IMC marketing tools, "Event Marketing" could cause the most public attention of Kaohsiung citizens, followed by "Public Relation", "Advertisement", "Word of Mouth Marketing", "Direct Marketing" and "Promotion." Additionally, this study suggested that promotion might be more emphasized for Kaohsiung City Government.
2. “Planning” was superior to ”Execution” on “Process Control”
dimensions.
3. On “Output Control" dimensions, Kaohsiung citizens prefered
“Personal Contact” to “Product Impression" and " Media
Exposure".
4. Among Anholt City Brand Index, “Prerequisits” could attract
Kaohsiung citizens’ close attention, followed by “Potential”,
“Place”, “Pulse”, “People”, and “Presence.”
Therefore, some suggestions could be made:
1. To build a complete database of citizens was able to identify
appropriate communication tools to enhance policy exposure rate.
2. Policy advocacy should establish clear marketing communication
prior steps.
3. Integrated Marketing Communication model was applicable to the
promotion of all kinds of public policies.
4. In order to create greater Kaohsiung brand value, Kaohsiung City
Government should establish a professional team which is good at
Integrated Marketing Communication .

Keywords: Integrated Marketing Communication, Asia New Bay
Area in Kaohsiung, city brand

目 次
目次 …………………………………………………………………. V
表次 …………………………………………………………………. VII
圖次 …………………………………………………………………. X
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………… 1
第二節 研究目的 ……………………………………………… 6
第三節 研究範圍與限制 …………………………………….. 8
第四節 研究流程……………………………………………….. 9
第五節 名詞釋義……………………………………………….. 11
第二章 文獻探討
第一節 行銷理論相關概念……………………………….....… 12
第二節 政策行銷相關理論…………………………………… 15
第三節 整合行銷傳播理論與架構……………………………. 22
第四節 運用整合行銷傳播提升城市品牌……………….......... 39
第五節 整合行銷傳播之績效評估….………….........…....…… 44
第六節 高雄亞洲新灣區開發案介紹…………………….…… 52
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設………………………………..………. 60
第二節 問卷設計與研究變數的操作型定義…………………… 63
第三節 研究對象與樣本選擇………………………................... 72
第四節 問卷之信、效度分析……….............................................. 73
第五節 資料分析方法.............……………………………….…. 95
第四章 資料結果分析………………………................... …….....
第一節 基本資料分析 97
第二節 整合行銷傳播工具的組合、過程管制、輸出管制與綜
效分析. …………...……. …………...……. ………….. 101
第三節 高雄市民背景變項在行銷工具組合上之差異性分析 104
第四節 行銷工具組合與整合行銷傳播過程管制之關係與預
測分析.. …………...…….. …………...…….. ………... 114
第五節 行銷工具組合與整合行銷傳播輸出管制之關係與預
測分析. …………...…….. . …………...…….. . ……… 118
第六節 整合行銷傳播過程管制與提升城市品牌之關係與預
測分析…………...………………………...………….... 123
第七節 整合行銷傳播輸出管制與提升城市品牌之關係與預
測分析………...………….…………………...…….. .... 127
第五章 結論與建議
第一節 結論………...…….................…………...…….………. 132
第二節 建議……...……........……………...……..........……...... 142
參考文獻
中文部分 ………………………………………………………… 146
英文部分 ………………………………………………………… 158
附錄
附錄一預試問卷………………………………………………….. 166
附錄二正式問卷………………………………………………….. 173






表次
表2-1 城市品牌索引意義一覽表…………………............................ 42
表2-2整合行銷傳播績效評估一覽表………………….... .…..…… 45
表2-3 整合行銷績效評估指標……………….. ..………………....... 47
表2-4 城市品牌量表……………. ………………………. ………… 52
表2-5 高雄亞洲新灣區五大建設一覽表……. ………………. …… 59
表 3-1 行銷傳播工具接觸量表…. …………. …………. ……… 65
表 3-2 整合行銷傳播過程管制績效量表…………. ...………. …… 67
表3-3 整合行銷傳播輸出管制(媒體總曝露量)績效量表……. ... 69
表3-4 整合行銷傳播綜效(提升城市品牌)量表……. …….......... 71
表3-5 預試問卷行銷傳播工具接觸量表項目分析摘要表…............ 73
表3-6 預試問卷整合行銷傳播過程管制績效項目分析摘要表. ….. 76
表3-7整合行銷傳播輸出管制(媒體總曝露量)績效項目分析摘
要表. …………. …………. …………. …………. …………. 77
表3-8 整合行銷傳播綜效(提升城市品牌)項目分析摘要表………. 79
表3-9預試問卷行銷傳播工具接觸量表因素分析摘要表……......... 81
表3-10預試問卷整合行銷傳播過程管制績效量表因素分析摘要表 85
表3-11預試問卷整合行銷傳播輸出管制(媒體總曝露量)績效量
表因素分析摘要表…….... …….... …….... …….... ……...... 86
表3-12預試問卷整合行銷傳播綜效(提升城市品牌)量表因素分
析摘要表….... …….... …….... …….... …….... ……........ … 88
表3-13預試問卷行銷傳播工具接觸量表信度分析摘要表.. ....…… 92
表3-14預試問卷整合行銷傳播過程管制績效量表信度分析摘要表 92
表3-15預試問卷整合行銷傳播輸出管制績效量表信度分析摘要表 93
表3-16預試問卷整合行銷傳播綜效量表信度分析摘要表……..….. 93
表4-1 高雄市民社經背景描述性統計分析摘要表…….... ……....... 99
表4-2 行銷工具組合各構面與整體描述性統計分析摘要表…........ 101
表4-3整合行銷傳播過程管制各構面與整體描述性統計分析摘要
表…….... ………….... ………….... ………….... ………….... 102
表4-4整合行銷傳播輸出管制各構面與整體描述性統計分析摘要
表…….... ………….... ………….... ………….... ………….... 102
表4-5整合行銷傳播綜效各構面與整體描述性統計分析摘要表….. 103
表4-6 不同性別的高雄市民在行銷工具組合上之差異性分析摘要
表…... ….... …………............................................................... 105
表4-7 不同年齡的高雄市民在行銷工具組合上之差異性分析摘要
表…............................................................................................ 106
表4-8 不同職業的高雄市民在行銷工具組合上之差異性分析摘要
表…............................................................................................ 108
表4-9 不同教育程度的高雄市民在行銷工具組合上之差異性分析
摘要表............................................................. .......................... 111
表4-10 不同居住地區的高雄市民在行銷工具組合上之差異性分
析摘要表…...……..……...... ....……….... ……….... ........… 113
表4-11 行銷工具組合與整合行銷傳播過程管制之積差相關分析
摘要表….... ...…….... …….... ………….... ……...……….... 115
表4-12 行銷工具組合與整合行銷傳播過程管制企劃面之多元迴
歸分析摘要表... ...…….... ……... ...…….... ……... ...……... 116
表4-13行銷工具組合與整合行銷傳播過程管制執行面之多元迴
歸分析摘要表... ……... ...…... ……... ...…... ……... ...…..... 117
表4-14 行銷工具組合與整合行銷傳播輸出管制之積差相關分析
摘要表.. ……... ...…. .. ……... ...…. .. …... ...…. .. ……... ... 119
表4-15 行銷工具組合與整合行銷傳播輸出管制媒體曝露面之多
元迴歸分析摘要表.. …...…. .. ……... .. ...…. … ……... .. ... 120
表4-16 行銷工具組合與整合行銷傳播輸出管制產品印象面之多
元迴歸分析摘要表...…. .. ……... .. ...…. .. ……... .. ...…. .. 121
表4-17 行銷工具組合與整合行銷傳播輸出管制個人接觸面之多
元迴歸分析摘要表.. ...…. .. ….. ...…. .. ….. ...…. .. ….. ...... 122
表4-18 整合行銷傳播過程管制與提升城市品牌之積差相關分析
摘要表. ...…. .. ….. ...…. . ...…. .. ….. ...…. . ...…. .. ….. ..... 124
表4-19-1整合行銷傳播過程管制與提升城市品牌之多元迴歸分析
摘要表. .. ….. ...…. . ...…. .. . .. ….. ...…. . ...…. ................. 125
表4-19-2整合行銷傳播過程管制與提升城市品牌之多元迴歸分析
摘要表....…..….….. ...…....….. ….. ...…. . ...…. ................. 125
表4-20整合行銷傳播輸出管制與提升城市品牌之積差相關分析摘
要表.. ….. ...…. . ...…. .. . .. ….. ...…. . ...…. .. . .. ….. ...…. . 127
表4-21-1整合行銷傳播輸出管制與提升城市品牌之多元迴歸分析
摘要表.. ….. ...…. . ...…. .. . .. ….. ...…. . ...…. .. . .. ….. ... 129
表4-21-2整合行銷傳播輸出管制與提升城市品牌之多元迴歸分析
摘要表…...…....…...…...…..…...….…...…...…...…..…...... 129


































圖次

圖1-1研究流程圖……………………………….....……………..……10
圖2-1 行銷交易結構圖…………………………........……………..…13
圖2-2 行銷概念擴大化簡略圖………….….………………….....…...16
圖2-3 公共政策行銷模型......................................................................17
圖2-4 傳統行銷模式與整合行銷傳播模式比較..................................27
圖2-5 Percy策略性模式......................................................................28
圖2-6 Yarbrough 整合行銷模式.........................................................30
圖2-7 整合行銷傳播的策略性規劃流程..............................................31
圖2-8 Anholt City Brand Index 城市品牌指標六角圖.........................42
圖2-8 公共績效模型..............................................................................48
圖2-9 海洋文化及流行音樂中心示意圖..............................................54
圖2-10 高雄港埠旅運中心示意圖........................................................55
圖2-11高雄世貿展覽會議中心示意圖................................................ 56
圖2-12高雄市立圖書館總館示意圖........ ............................................ 57
圖2-13高雄環狀輕軌示意圖.... ............................................................57
圖2-14高雄亞洲新灣區完工示意圖.....................................................58
圖3-1 研究架構圖..................................................................................61




參考文獻
中文部分
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