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研究生:鄒昌荃
研究生(外文):Chang-Chuan Jhu
論文名稱:文化創意品牌平台建構之研究-以「簡單生活節」為例
論文名稱(外文):The Study of Building a Brand-consciousness Platform for Culture and CreativeIndustries – A Case Study of “Simple Life”
指導教授:楊其文楊其文引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北藝術大學
系所名稱:藝術行政與管理研究所
學門:藝術學門
學類:藝術行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:品牌平台、Simple Life簡單生活節、子品牌延伸。
外文關鍵詞:Brand PlatformSimple LifeSub-brand Extension
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近年來,文化產業被認為是國家經濟發展及提升社會品質的重要因素,因此,每兩年「簡單生活節」的舉辦在文化創意活動的範疇中,不但深具指標地位也開創文化創意的另一種面貌;「簡單生活節」在2006年舉辦後,延續經營「Street Voice 街聲」網路平台,並在2008年後取得經營信義區四四南村的「好丘」以及華山文化創意園區的「Legacy 傳」,如何讓「簡單生活節」深化其長期經營品牌的模式並發展消費者的深度溝通,持續建立消費者對品牌價值的認同,其包含文化論述與感性關係的互相影響,正是品牌操作所重視的一環。
舉辦「簡單生活節」讓消費者關注獨立品牌的發展,進而加深品牌建立的重要性,究竟「簡單生活節」的品牌核心價值與活動持續舉辦的核心深度與廣度為何?辦理活動需要注入哪些資源整合?以及如何建立文化創意品牌平台?都是值得探討的面向。
本研究目的以「簡單生活節」作為文化創意品牌平台建構的方法與成效,用訪談的方式來分析(1)品牌的篩選與整理。(2)品牌平台模式建構。(3)觀察主辦者如何建立品牌形象。(4)活動長期經營、以及子品牌延伸發展究竟需要哪些要素。
透過研究發現,經營文化創意品牌的平台建構,從如何經營、建構的觀點以及累積建立品牌的定位,到根據研究結果,提出文化創意產業平台的建構,如何有效運用在子品牌的發展與延伸價值與方法,進而提出文化創意品牌平台建構的具體結論與建議。

In recent years, the culture industry has been considered as the crucial factor of national economic development and the enhancement of social quality, therefore, the biyearly activity “Simple Life ” not only plays the role of a tremendous indicator, but also initiates another facet of cultural creation; furthermore, “Simple Life ” was held In 2006, the web platform of Street Voice was established and in 2008, the activity of “Good –Cho’s” located in the Szu- Szu -Nan Village, Hsin-Yi District, Taipei; and the “Legacy Taipei” located in HuaShan1914- Creative Park have been run. How to continuously build up the brand value of “Simple Life ” with consumers’ , and deepen on long term model of brand operation to engage in deep communication with consumers, it has included the interaction between cultural discussions and emotional relationship which are the very key point emphasized in the operation of building brand.

The keeping of “Simple Life ” appeals consumers to care about the development of independent brand, and then, deepens the importance of brand building. But what on earth are the core brand value of “Simple Life ” and the core facility of continually holding the activity? Which input of the integrated relationship among those resources is needed? And how to building model of a brand’s platform?

The purpose of the study is to base on the method and results of building the brand platform of “Simple Life ” as a cultural creation to analyze the following items by the interview method: (1) the screening and finishing of a brand; (2) the building model of a brand’s platform; (3) observing how the organizer builds up the brand image; (4) which elements are needed in long-term operation of the activity and the extended development of a sub-brand.

By way of researching, the knowhow of operation, the perspectives of construction and the accumulated brand status are found. In the end, the author provides the method for cultural creation industry to build up effective application of sub-brand development and its extended values, furthermore, offers the concrete conclusion and suggestions of building the brand platform of cultural creation.


第一章 緒論...............................................1
第一節 研究背景...........................................1
第二節 研究動機與目的.....................................4
第三節 研究範圍...........................................7

第二章 文獻探討...........................................8
第一節 文化創意產業.......................................8
第二節 品牌理論..........................................21
第三節 相關文獻分析探討..................................33

第三章 研究方法..........................................35
第一節 研究架構..........................................35
第二節 研究流程..........................................36
第三節 研究方法..........................................37

第四章 個案研究..........................................40
第一節 個案介紹..........................................40
一、 主辦單位簡介......................................40
二、 「簡單生活節」活動內容說明........................42
三、 「簡單生活節」場域規劃及視覺設計概念..............44
第二節 「簡單生活節」品牌篩選理念與來源..................53
第三節 品牌定位分析......................................58
一、 簡單生活節品牌定位分析............................58
二、 子品牌定位分析....................................72
第四節 「簡單生活節」平台建構模式........................75

第五章 結論與建議........................................80
第一節 研究發現..........................................80
一、 品牌平台建構模式..................................81
二、 子品牌營運模式....................................82
第二節 未來研究建議與發展................................84



參考書目..................................................88

附錄一 2006-2010區場域規劃圖.............................91
附錄二 訪談紀錄..........................................94

表目錄
表2-1 各國文化創意產業定義之比較..........................12
表2-2 台灣文化創意產業分類表.............................14
表 2-3 2012年台灣文創產業目的事業主管機關................15
表2-4 聯合國教科文組織對文化服務與產品的說明.............18
表2-5 品牌理論整理表.....................................32
表 4-1 音樂舞台主題表....................................49
表 4-2 品牌設計主題表....................................50
表 4-3 當代視野主題表....................................51

圖目錄
圖1-1 研究目的............................................6
圖2-1 品牌特性...........................................23
圖2-2 品牌領導任務.......................................24
圖2-3 品牌形象1 .........................................30
圖2-4 品牌形象2..........................................30
圖3-1 研究架構...........................................31
圖3-2 研究流程...........................................36
圖 4-1 活動組織架構圖....................................43
圖 4-2 第一屆主標語與主視覺圖............................45
圖 4-3 第二屆主標語與主視覺圖............................46
圖 4-4 第三屆主標語與主視覺圖............................46
圖 4-5 第四屆主標語與主視覺圖............................47
圖 4-6 2012全區場域規劃圖............................... 52
圖 4-7 台北城市生活型態圖................................57
圖 4-8 平台建構模式圖....................................78


王鵬淩、EJay、陳怡如(2010),簡單生活的寧靜革命。台北市:大塊文化。
方世榮譯(1999),Kotler P. and Keller K. L. 原著,行銷管理,台北:東華。
艾伯特.羅斯契爾Albrecht Rothacher(2006),品牌背後的故事:品牌經營策略與企業文化。台北市:久石文化
李仁芳(2008),創意心靈-美學與創意經濟的起手式。台北市:先覺出版股份有限公司。
李俊明 譯 (2005),創意英國。Chris Smith著。台北:五觀藝術管理出版社。
李天鐸 編著 (2011),創意管理與文化經濟。台北:遠流。
沈雲驄、湯宗勳 譯(1998) Aaker 著。品牌行銷法則。台北:商周。
黃俊英 (2003),行銷學的世界。台北:天下文化。
夏學理 (2008),文化創意產業概論。台北:五南圖書出版股份有限公司。
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曾光華 (2009),服務業行銷與管理-品質提升與價值創造,台北:前程文化。
羅秀芝 譯 (2003),文化新形象:藝術與娛纅管理。台北:五觀藝術管理。
劉麗真、王承志 譯(2009) ,Douglas B. Holt 著。從BRAND到ICON文化品牌行銷學,台北:臉譜出版。
劉維公(2006),風格社會。台北市:天下雜誌。
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論文資料
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鄭慶宗(2000)。網路企業品牌建構與管理之初探性研究--以入門網站為例,輔仁大學管理學研究所碩士論文。

蕭如敏(2011)。應用劇場理論分析Simple Life簡單生活節品牌。國立臺北教育大學文化創意產業經營學系碩士

英文文獻
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Getz, D.(2005).Event Management & Event Tourism (2nd ed.). New York :Cognizant Communication.

Gutman, Jonathan, (1982). A Means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing 46, pp.60-72.

Journat of Markeling Research,Vol. XXX (May 1993). 158-70

Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation. New York: Free Press

Sobel, Michael (1981), Lifestyle and Social Structure, New York, Academic Press.


網站資料
簡單生活節官方網站(2006、2008、2010、2012):http://simplelife.streetvoice.com/index.html

StreetVoice街聲官方網站(2011):http://tw.streetvoice.com/

「樂」在創意/張培仁專訪一/台客搖滾推手 點石成金 (2007):《東森ET Today網路報》,http://simplelife.tw.streetvoice.com/info/media_03.htm

文化創意產業新模式 張培仁 放大你的生活想像力,遠見雜誌2007年1月號 第24
期:http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?ser=12712


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