臺灣博碩士論文加值系統

贊助運動相關活動為近年被受矚目的一種行銷策略。企業希望藉由贊助進而增加企業之正面形象、知名度及產品銷售量。本研究從拉松選手為出發點，依據個人對活動的喜愛程度、活動的認知地位、對贊助者的態度及贊助者與活動之間的一致性，以馬拉松選手對廠商贊助情感之反應研究為探討主軸。藉由問卷發放，以及SEM結構方程式資料分析顯示結果，可得知企業贊助馬拉松賽事及馬拉松選手對這些贊助效益品牌態度之影響。期望本研究結果能對企業具實務上之幫助。以提升馬拉松選手對企業贊助廠商有正面的態度使企業贊助效益，並進而提升企業贊助廠商知名度。

Sponsorship of sports events becomes a popular marketing strategy in recent years. Enterprises aim to enhance positive image, reputation and sales of goods by sponsorship. This study focuses on Marathon runners. According to individuals’ preference and cognition of activities, attitude toward sponsors and consistency between sponsors and activities, it explores Marathon runners’ emotional reaction toward corporate sponsorship. A questionnaire survey was conducted, and the data were analyzed with SEM. The results revealed the effects of corporate sponsorship on Marathon event, and Marathon runners’ attitude toward these brands. The findings can help the enterprises reinforcing Marathon runners’ positive attitude toward sponsoring enterprises, effectiveness of sponsorship, and reputation of the sponsoring enterprises.

中文摘要………………………………………………………………………………I
英文摘要…………………………………………………………………………… II
誌謝 ……………………………………………………………………………… III
目錄 …………………………………………………………………………………IV
表目錄 ………………………………………………………………………………VI
圖目錄………………………………………………………………………………VII
第一章 緒論 ……………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景………………………………………………………………1
第二節 研究動機 …………………………………………………………… 2
第三節 研究目的 …………………………………………………………… 3
第四節 研究流程………………………………………………………………4
第二章 文獻探討……………………………………………………………………5
第一節 馬拉松在臺灣的發展…………………………………………………5
第二節 運動贊助的定義………………………………………………………6
第三節 運動贊助效益 ………………………………………………………11
第四節 運動贊助與形象轉移之關係……………………………………… 12
第五節 形象轉移的中介角色 ………………………………………………14
第六節 品牌形象轉移 ………………………………………………………15
第七節 贊助者可信度 ………………………………………………………16
第八節 贊助者情感….………………………………………………………17
第三章 研究方法 …………………………………………………………………18
第一節 研究架構………………………………………………………………18
第二節 研究方法………………………………………………………………21
第三節 問卷設計………………………………………………………………26
第四節 問卷預試信度分析……………………………………………………27
第四章 資料分析結果 ……………………………………………………………33
第一節 資本資料分析…………………………………………………………33
第二節 交叉分析………………………………………………………………36
第三節 驗證性因素分析………………………………………………………39
第四節結構方程模式 …………………………………………………………41
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………43
第一節 結論 …………………………………………………………………43
第二節 建議 …………………………………………………………………44
第三節 研究限制 ……………………………………………………………45
參考文獻 ……………………………………………………………………………46
附件一問卷 ……………………………………………………………………51

表目錄
表 3-1 研究假設………………………………………………………………… 19
表 3-2 變項操作性定義對照表 ………………………………………………… 20
表3-3採用共變異法(AMOS) 與偏最小平方法(PLS )之比較……………………24
表 3-4 喜愛程度信度分析 ……………………………………………………… 27
表 3-5 活動贊助信度分析 ……………………………………………………… 28
表 3-6 贊助者的態度信度分析 ………………………………………………… 29
表 3-7 贊助者的形象信度分析……………………………………………………30
表 3-8 形象轉移度分析……………………………………………………………31
表 3-9 情感信度分析………………………………………………………………32
表 4-1 性別次數分配表 ………………………………………………………… 33
表 4-2 年齡次數分配表 ………………………………………………………… 33
表 4-3 居住地次數分配表 ……………………………………………………… 34
表 4-4 教育程度次數分配表 …………………………………………………… 34
表 4-5 參加幾場馬拉松賽次數分配表 ………………………………………… 35
表 4-6 交叉分析……………………………………………………………………36
表4-7驗證性因素分析…………………………………………………………… 39
表4-8外部負荷…………………………………………………………………… 39
表4-9路徑係數之結構模式……………………………………………………… 40
表4-10潛變數相關性………………………………………………………………40
表4-11內部模式(結構模式)之T檢定……………………………………………40

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 …………………………………………………………………4
圖3-1研究架構圖 …………………………………………………………………19
圖4-1整體模式之路徑圖 …………………………………………………………41

中文部分
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二、英文部分
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