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研究生:蔡文旺
研究生(外文):WEN-WANG TSAI
論文名稱:大陸網購消費者對台灣賣家商品知覺價值與購買意願之研究-以美妝保養品為例
論文名稱(外文):A Study on Perceived Value and Purchase Intention of Taiwan Online Merchandise for Chinese Customers- A Case on Beauty Care Products
指導教授:蔡明春蔡明春引用關係
指導教授(外文):MING-CHUN TSAI
學位類別:碩士
校院名稱:中華大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:46
中文關鍵詞:美妝保養品網購知覺價值購買意願
外文關鍵詞:Beauty Care ProductsInternet ShoppingPerceived ValuePruchase Intention
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隨著網路的蓬勃發展,網路購物已逐漸普遍於消費者的日常生活中。而透過便利的網路進行商品的銷售,減少了中間商和代理商的環節,24小時的網路與行動服務已成為消費者購物的趨勢。根據國際調查機構Euromonitor資料顯示,近年來全球美容保養品產業維持成長,預計2011~2016年將以年複合成長率5.2%的速度,持續向上攀升。另外,Euromonitor亦指出,未來幾年中國大陸美容保養品市場將持續成長,預估2015年將達人民幣2,488.5億元,年複合成長率高達37%。反觀國內美容保養產業在歷經十幾年的成長後,市場逐漸飽和。因此如何藉由拓展大陸市場成為帶動台灣美容保養品產業向上成長的重要關鍵。因此本研究期望以美妝保養品為例,探討影響大陸網購消費者對網路賣家商品知覺價值與購買意願之主要因素。
為達此研究目的,本研究參考先前學者相關文獻,提出賣方商譽、平台品牌形象、產品品牌形象、促銷活動、知覺價格、信任、知覺價值、知覺風險、購買意願等共九項變數來進行研究,進而參考文獻並配合研究主題設計相關問卷題項,此外本研究以大陸消費者為研究對象,問卷發放之方式以網路問卷為主,共取得304份有效問卷。
本研究利用敘述統計分析、差異性分析及迴歸分析等方法進行分析。經由資料分析結果,中國大陸網購消費者整體對台灣品牌美妝保養品的購買印象是好的且有高的購買意願,女性仍是美妝保養品網路購物的最大族群,再者已婚及年輕族群佔較大比例。路徑分析結果賣方商譽對於信任有顯著正向影響;對於知覺價值的關係,依影響程度排序分別是知覺價格、產品品牌形象及促銷活動;對於購買意願的關係,真正影響大陸網購消費者購買意願的主要前三大主要的因素分別是知覺價格、賣方商譽及信任。

With the development of the Internet, online shopping has become increasingly common in consumers’ daily lives. The convenience of the Web reduces the need for an agent between consumers and goods. Additionally, 24-hour Internet and mobile services have become a shopping trend. According to the research firm Euromonitor International’s data, the global beauty care products industry has maintained continuous growth in recent years, and the expected compound annual growth from 2011 to 2016 will be 5.2%. Euromonitor also pointed out that the beauty care products market in China will continue to grow, reaching RMB 248.85 billion in 2015, a compound annual growth of 37%. In contrast, Taiwan’s beauty care products market has reached saturation after more than a decade’s growth. So it is vital for Taiwan’s beauty care products industry to develop the mainland China market if continuing growth is to be maintained. Therefore, this study attempts to investigate the main factors that affected China’s online shoppers’ perceived value and purchase intention for Taiwan’s online merchandise.
To achieve this purpose, this study include seller reputation, platform brand, product brand, promotion, perception price, trust, perceived value, perceived risk, and finally pur-chase intention, a total of nine variables, into the research questionnaire. In addition, fo-cuses on China’s consumers, and the questionnaires were distributed through the Internet, resulting a total of 304 valid questionnaires. This study uses Descriptive statistical analysis, Difference analysis, Regression Analysis to analyze the data. The results showed that mainland China’s customers overall have good purchase impression and high willingness to buy Taiwan’s online beauty care merchandise. Women are still the largest gender group for the products purchase, and most of them married and young. In the path analysis, the results show that seller reputation has significant positive impact on trust. The relationships to perceived value, in order of degree of influence, are perceived price, product brand and promotion. As for the relationships to purchase intention, the three major impact factors that affect China’s online customers’ intention are perceived price, seller reputation and trust.

摘 要 i
ABSTRACT ii
誌謝辭 iii
目 錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 2
第二章 文獻探討 4
第一節 美妝保養品 4
第三章 研究設計 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究變數之操作型定義與衡量 16
第三節 問卷設計、研究對象與抽樣方法 21
第四節 資料分析方法 21
第四章 實證分析結果 23
第一節 樣本結構分析 23
第二節 信效度分析 24
第三節 敘述性統計 28
第四節 差異性分析 29
第五節 路徑分析 32
第五章 結論與建議 35
第一節 結論 35
第二節 建議 36
第三節 研究限制與後續研究建議 37
參考文獻 38

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