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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:劉靜怡
研究生(外文):Ching-Yi Liu
論文名稱:地方農業轉型觀光農場體驗行銷策略之研究 —以三星鄉「蔥滿樂趣」農場DIY體驗活動為例
指導教授:蔣安國蔣安國引用關係
口試委員:陳偉之牛隆光蔣安國
口試日期:2015-05-01
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:傳播學系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:體驗行銷休閒農業服務設計
相關次數:
  • 被引用被引用:8
  • 點閱點閱:1667
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宜蘭縣自民國95年雪山隧道通車後,台北周邊旅客到宜蘭的交通時間縮短了,同時更帶來了觀光人潮,宜蘭境內各鄉鎮的觀光來客數激增,消費者在宜蘭的消費模式,也從自然的賞景活動轉換為樂活體驗。三星鄉是以發展農業為主的鄉鎮,依據宜蘭縣政府主計處103年9月的統計資料顯示,三星鄉在宜蘭縣所轄之12個鄉鎮裡總人口數排名居第十,僅2萬1千人,然65歲以上的人口數有3.5千人,佔全鄉人口數的17%,在農業人口老化的威脅下,農作產業升級刻不容緩。本研究的目的在於探討如何利用三星地區的「三星蔥」農特產品的高知名度,結合體驗行銷策略協助地方純農業轉型為觀光產業,並探討影響消費者的體驗行銷因素為何?
本研究以三星鄉「蔥滿樂趣」農場DIY體驗活動為例,藉用Schmitt(1999)於「體驗行銷」概念中所提出的五個體驗策略模組:感官、情感、思考、行動、關聯之體驗做一探究。本研究採問卷調查法,以農場消費者為受訪對象,蒐集有效問卷數400份,並利用SPSS統計軟體為本研究之分析工具,研究結果如下:
1. 不同性別的遊客在體驗行銷策略模組上皆有顯著差異。
2. 不同年齡的遊客在感官、思考、關聯模組上有顯著差異。
3. 不同職業的遊客在感官、情感、關聯模組上有顯著差異。
4. 不同居住地的遊客在感官、思考、關聯模組上有顯著差異。
5. 不同教育程度的遊客在體驗行銷策略模組上沒有顯著差異。
本研究根據問卷分析研究發現,在實務上提出建議,提供境內鄉民調整現有產業策略,以及未來地方農業轉型為觀光農場的參考方向。
Experience Marketing” Strategy in Tourist Farm transforming from Provincial Agriculture: A Case Study of DIY Experience from Green Onion Farm in Sanshing Township.
In 2004, Hsuehshan Tunnel has shortened the traffic time from Taipei to Yilan, and lots of visitors have followed with it in order to expand the travel requirements in Yilan County. The consumption patterns have been transferred from sightseeing of nature to cultural experience activities.
Sanxing Township in Yilan County, an agriculture place, is with 21000 residents but more than 3500 residents are 65 years old and higher. With lowest resident proportion but higher aged residents in this county, how to take advantage of Sanxing green onion and help the agriculture transfer to tourist industry is the purpose in this study. Furthermore, to navigate the elements of experiential marketing will be the result.
The research takes the DIY (Do it by yourself) experience activity of a green onion farm in Sanxing Township as an case study, and discuss the models of experiential marketing: sense, feel, think, act, and relate in this case. The method is questionnaire survey with the 400 participants from the consumers, and SPSS is the software for analyzing.
The results are below:
1.The differences of different sex tourists in the experiential marketing strategy
modules are significant.
2.The differences of different age tourists in the experiential marketing strategy
modules are significant.
3.The differences of different job tourists in the experiential marketing strategy
modules are significant.
4.The differences of different education level tourists in the experiential marketing
strategy modules are significant.
5.The differences of different place tourists in the experiential marketing strategy
modules are significant.

In the future, the suggestions are practical for related business and the tourist farm.
摘要………………………………………………………………………………..…………………………………………I
ABSTRACT………………………………………………………………….………………………………………....II
目錄………………………………………………………………………………..…………………………………….…III
圖目錄……………………………………………………………………………………………………………………..V
表目錄…………………………………………………………………………………………………………………..VI
第一章 緒論………………………………………………..………………………………………………………….1
第一節 研究背景 ………………………………………..………………………………………………………….1
第二節 研究動機 ……………………………………………………………………………………………………3
第三節 研究目的與問題………………………………..........................................................8
第四節 研究流程 ……………………………………………………………………………………………………9
第二章 文獻探討 ………………………………….…………………………………………………………….11
第一節 休閒農業…………………………………………………………………………………………………..11
第二節 服務設計…………………………………………………………………………………………………..16
第三節 體驗行銷…………………………………………………………………………………………………..20
第四節 背景分析…………………………………………………………………………………………………..24
第三章 研究方法 ………………………………………………………………………………………………….32
第一節 研究架構………………..…………………………………………………………………………………32
第二節 研究對象與假設………………………………………..……………………………………………..33
第三節 問卷設計 ………………………………………………………………………………………………….36
第四節 信度分析…………………………………………………………………………………………………..41
第四章 研究分析…………………………………………………………………………………………………..46
第一節 敍述性統計……………………………………………………………………………………………….46
第二節 體驗行銷策略與人口變項之差異性分析 ……………………………………………….56
第三節 服務設計與體驗模組差異性分析……………………………………………………………71
第四節 體驗行銷策略分析……………………………………………………………………………………78
第五章 結論與建議……………………………………………………………………………………………….81
第一節 研究結論 ………………………………………………………………………………………………….81
第二節 研究限制與建議……………………………………………………………………………………….86
第三節 後續研究發展…………………………………………………………………………………………..88
參考文獻………………………………………………………………………………………………………………..89
一、中文文獻…………………………………………………………………………………………………………89
二、英文文獻…………………………………………………………………………………………………………91
附件………………………………………………………………………………………………………………………..93


圖目錄
圖 1宜蘭縣102年耕地面積……………………………………………………………………………………4
圖 2宜蘭變好多………………………………………………………………………………………………………5
圖 3研究流程圖……………………………………………………………………………………………………10
圖 4休閒農業的種類 ……………………………………………………………………………………………14
圖 5服務的特性……………………………………………………………………………………………………16
圖 6服務設計的目的……………………………………………………………………………………………18
圖 7農場服務藍圖示意圖……………………………………………………………………………………19
圖 8體驗模組………………………………………………………………………………………………………..22
圖 9地理位置圖……………………………………………………………………………………………………25
圖 10農場外觀與識別標示…………………………………………………………………………………..28
圖 11農場LOGO及貼紙造型………………………………………………………………………………28
圖 12農場空間………………………………………………………………………………………………………29
圖 13蔥油餅大賽………………………………………………………………………………………………….29
圖 14宮崎縣縣西都巿派員考查…………………………………………………………………………..30
圖 15研究架構圖………………………………………………………………………………………………….32
圖 16人口統計圖-性別 ……………………………………………………………………………………….48
圖 17人口統計圖-年齡…………………………………………………………………………………………49
圖 18人口統計圖-職業…………………………………………………………………………………………49
圖 19人口統計圖-教育程度…………………………………………………………………………………50
圖 20人口統計圖-居住地 ……………………………………………………………………………………50
圖 21人口統計圖-訊息來源…………………………………………………………………………………51
圖 22人口統計圖-滿意度……………………………………………………………………………………..51

表目錄
表1- 1宜蘭縣102年耕地面積…………………………………………………………………………………3
表1- 2宜蘭縣觀光工廠體驗活動…………………………………………………………………………….6
表2- 1傳統行銷、策略行銷與體驗行銷的差異……………………………………………………23
表2- 2農場活動流程……………………………………………………………………………………………..26
表2- 3體驗行銷策略表現………………………………………………………………………………………30
表3- 1初步設計問卷內容………………………………………………………………………………………36
表3- 2前測信度分析……………………………………………………………………………………………..37
表3- 3問卷修正對照表………………………………………………………………………………………….38
表3- 4感官體驗模組信度分析………………………………………………………………………………41
表3- 5情感體驗模組信度分析………………………………………………………………………………42
表3- 6思考體驗模組信度分析………………………………………………………………………………43
表3- 7行動體驗模組信度分析………………………………………………………………………………43
表3- 8關聯體驗模組信度分析………………………………………………………………………………44
表3- 9體驗行銷策略體驗模組信度分析………………………………………………………………45
表4- 1參訪遊客的敍述性統計………………………………………………………………………………46
表4- 2不同人口變項與滿意度的敍述性統計………………………………………………………52
表4- 3體驗行銷各構面之敍述性統計分析…………………………………………………………..54
表4- 4不同性別參訪遊客體驗模組獨立樣本t檢定……………………………………………56
表4- 5不同性別受訪者對感官體驗策略差異性獨立樣本t 檢定………………………..57
表4- 6不同年齡的體驗模組差異性分析………………………………………………………………58
表4- 7不同年齡的感官體驗模組差異性分析……………………………………………………….59
表4- 8不同職業的體驗模組差異性分析………………………………………………………………60
表4- 9不同職業的感官體驗模組差異性分析……………………………………………………….61
表4- 10不同教育程度的體驗模組差異性分析…………………………………………………….62
表4- 11不同居住地的體驗模組差異性分析…………………………………………………………63
表4- 12不同居住地的關聯體驗模組變差異性分析……………………………………………..64
表4- 13男性在不同年齡、職業、教育程度、居住地上的體驗模組分析……………….66
表4- 14女性在年齡職業的差異性分析…………………………………………………………………67
表4- 15 56歲族群在不同人口變項的差異性分析………………………………………………..68
表4- 16女性在不同教育程度的差異性分析…………………………………………………………69
表4- 17女性在不同居住地的差異性分析…………………………………………………………….70
表4- 18 A組及B組遊客之敍述性統計表………………………………………………………………71
表4- 19二組體驗模組的差異性分析-性別……………………………………………………………73
表4- 20二組體驗模組的差異性分析-年齡……………………………………………………………73
表4- 21二組體驗模組的差異性分析-職業……………………………………………………………75
表4- 22二組體驗模組的差異性分析-教育程度……………………………………………………76
表4- 23二組體驗模組的差異性分析-居住地……………………………………………………….77
表5- 1 研究假設之驗證結果一覽表…………………………………………………………………….81
表5- 2研究假設六之驗證結果一覽表…………………………………………………………………..84
一、中文文獻
1.丁昭尤(2009),體驗行銷、體驗價值、觀光意向、遊客滿意度與忠誠度關係之研究-以台東青山休閒農場為例,國立台東大學環境經濟資訊管理碩士在職專班,碩士論文。
2.王芳岑(2003),體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究,中國文化大學國際企業管理研究所,碩士論文。
3.王柏智(2014),鞋業概念店之服務設計研究與創作,國立臺灣師範大學設計學系,碩士論文。
4.王育英, 梁曉鶯(2000),體驗行銷/ 伯德.史密特(Bernd H. Schmitt)作,臺北市: 經典傳訊文化發行 2000,時代雜誌總經銷。
5.方乃玉與顏建賢(2006),農業和鄉村發展的藍海策略,農政與農情期刊2006年5月第167期。
6.甘蘭(2009),以懷舊情境探討文化創意產業之體驗行銷,銘傳大學設計管理研究所,碩士論文。
7.江榮吉(1999),休閒體驗農漁業的發展,漁友雜誌,第257 期:頁26-28。。
8.邱銘珠(2003),以使用者感官經驗為導向的舊建築再利用之研究,中原大學,室內設計學系,碩士論文。
9.吳同權(2008),台灣優勢農業的發展,財團法人國家政策研究基金會國改研究報告。
10.汪建均(2012)。服務設計,激盪中小企業軟實力。臺北產經,2012年第10期(頁23-30)。
11.呂長民(2013),體驗行銷認知與關係強度之間關聯影響因素:滿意度、關係連結、信任與承諾之探討,觀光與休閒管理期刊2013年第1卷第1期。
12.何舒軒、宋同正(2014),綜論服務設計學術研究發展,國立台灣科技大學工商業設計系,設計學報2014年6月第 19 卷第 2 期。
13.林孟龍、施志宜、薛怡珍、李永棠與邱景星(2009),休閒牧場運用體驗行銷之策略研究:曲栗通霄飛牛牧場的個案研究,真理觀光學報7,P67-87。
14.林穎妏(2012),觀光工廠之五感體驗規劃探討-以源順觀光工廠為例,國立雲林科技大學設計運算研究所,碩士論文。
15.林秋慧(2014),服務設計創新思維與顧客喜悅-隧道盡頭的曙光,休閒與社會研究NO9,P141-151。
16.紀慧琪(2004),體驗模組與品牌權益關係之研究-以統一星巴克為例,中國文化大學觀光休閒事業管理研究所,碩士論文。
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18.段兆麟(2007),台灣休閒農業回顧與未來發展策略,農政與農情,第177期,行政院農業委員會。
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20.范育潔(2014),台灣數位音樂教學推廣與行銷策略研究,南華大學文化創意事業管理學系,碩士論文。
21.施柏羽(2014),體驗行銷之研究-以亞力山大蝴蝶生態教育農場為例,康寧大學資訊傳播研究所,碩士論文。
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23.陳昭郎(2002),促進休閒農業發展,國政研究報告科經(研)091-009號。
24.陳耀茂(2004),服務行銷與管理,台北高立圖書有限公司。
25.陳昭郎(2005),休閒農業概論,全華科技出版,台北。
26.徐文杰(2012),從設計服務到服務設計-英國用設計帶動社會與產業的創新。工研院產業學院創新學習報2012年。
27.孫智麗(2013),建構「三農三生」新價值鏈-從「開放式創新」與「社會企業」看農業產業化發展策略,台灣經濟研究所生科技產業研究中心。
28.黃佳慧(2005),體驗品質、滿意度及行為意向關係之研究-以華陶窯為例,朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
29.鄒文恩(2005),體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意向關係之研究-以華納威秀電影院為例,朝陽科技大學企業管理系,碩士論文。
30.游秋峎(2008),從休閒需求探討生態休閒農場遊客之滿意度-以東螺溪生態休閒農場為例,大葉大學休閒事業管理學系碩士在職專班,碩士論文。
31.楊婉琪(2005),顧客體驗、體驗價值與品牌權益影響關係之研究-以劍湖山王子大飯店為例,南華大學旅遊事業管理學研究所,碩士論文。
32.葉美玲(2006),體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討-以台北市立北投區運動中心為例,國立臺南大學運動與健康研究所,碩士論文。
33.鄭健雄(1998),台灣休閒農場企業化經營策略之研究,台灣大學農業推廣學系,博士論文。
34.鄧成連(1999)。設計管理:產品設計之組織.溝通與運作。亞太,台北。
35.鄭智鴻(2001),北台灣休閒農場巿場區隔與巿場定位分析,世新大學觀光研究所,博士論文。
36.鄧成連(2010)。觸動服務接觸點,裝飾藝術設計月刊,2010年第6期。
37.蔡維修(2005),體驗行銷、顧客價值、顧客滿意與行為意向關係之研究-以田尾公路花園形象商圈為例,朝陽科技大學企業管理系,碩士論文。
38.盧玠妏(2011),從服務設計觀點看服務接觸與服務品質─以材質室為例。國立臺灣科技大學設計研究所碩士論文。
39.薛慕眉(2011),休閒農場遊客不同安康生活型態在服務需求與遊憩體驗上之差異影響:以台南市仙湖休閒農場為例,國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系碩士論文。
40.藍婉文(2012),產業觀光的地方連結與服務設計研究,國立雲林科技大學創意生活設計系碩士班,碩士論文。
41.羅仕鑒、朱上上(2011)。服務設計。機械工業出版社,北京。
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43.蘇秀婷、黃世輝(2013),地方產業設施的服務設計,設計研究第9 期P109 – 118。
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二、英文文獻
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3.Heskett, J. L. (1986).Managing in the Service Economy, Boston, Harvard Business School Press
4.Hoch, J. Stephen (2002),“Product Experience is Seductive, "Journal of Consumer, Research, 29(December): 448-454.
5.Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Principles of marketing, 9th ED., New Jersey: Prentice-hall International, Inc.
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7.Livework(2010), Organisational Challenge People , policy, process, practice and systems, Retrieved 08 October 2013.
8.Lovelock, Christopher and Lauren Wright, 2007, Service Marketing: people, Technology,Strategy, 6th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
9.Manzini, E., & Vezzoli, C. (2003). A strategic design approach to develop sustainable product servicesystems: Examples taken from the ‘environmentally friendly innovation’ Italian prize. Journal of Cleaner Production, 11(8), 851-857.
10.Schmitt, B. H. (1999), Experiential marketing, J. of Marketing Management, 15, 53-67.
11.Schmitt, B. H. (2003), Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting
12.with Your Customers, New York: Wiley
13.Shostack, G.L. (1984). Designing services that deliver. Harvard Business Review, 62(1), 133-139.
14.Schneider, J., & Stickdorn, M. (Eds.) (2011). This is service design thinking: Basics, tools, cases.Amsterdam, The Netherlands: BIS Publishers.
15.Brakus, J. J., Bernd H. Schmitt & Lia Zarantonello. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68.

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1. 7. 江榮吉(1999),休閒體驗農漁業的發展,漁友雜誌,第257 期:頁26-28。。
2. 7. 江榮吉(1999),休閒體驗農漁業的發展,漁友雜誌,第257 期:頁26-28。。
3. 11. 呂長民(2013),體驗行銷認知與關係強度之間關聯影響因素:滿意度、關係連結、信任與承諾之探討,觀光與休閒管理期刊2013年第1卷第1期。
4. 11. 呂長民(2013),體驗行銷認知與關係強度之間關聯影響因素:滿意度、關係連結、信任與承諾之探討,觀光與休閒管理期刊2013年第1卷第1期。
5. 12. 何舒軒、宋同正(2014),綜論服務設計學術研究發展,國立台灣科技大學工商業設計系,設計學報2014年6月第 19 卷第 2 期。
6. 12. 何舒軒、宋同正(2014),綜論服務設計學術研究發展,國立台灣科技大學工商業設計系,設計學報2014年6月第 19 卷第 2 期。
7. 13. 林孟龍、施志宜、薛怡珍、李永棠與邱景星(2009),休閒牧場運用體驗行銷之策略研究:曲栗通霄飛牛牧場的個案研究,真理觀光學報7,P67-87。
8. 13. 林孟龍、施志宜、薛怡珍、李永棠與邱景星(2009),休閒牧場運用體驗行銷之策略研究:曲栗通霄飛牛牧場的個案研究,真理觀光學報7,P67-87。
9. 15. 林秋慧(2014),服務設計創新思維與顧客喜悅-隧道盡頭的曙光,休閒與社會研究NO9,P141-151。
10. 15. 林秋慧(2014),服務設計創新思維與顧客喜悅-隧道盡頭的曙光,休閒與社會研究NO9,P141-151。
11. 18. 段兆麟(2007),台灣休閒農業回顧與未來發展策略,農政與農情,第177期,行政院農業委員會。
12. 18. 段兆麟(2007),台灣休閒農業回顧與未來發展策略,農政與農情,第177期,行政院農業委員會。
13. 42. 蘇宗雄(2000),感性抬頭,進入大時代體驗,設計雜誌,第93卷P5-8頁。
14. 42. 蘇宗雄(2000),感性抬頭,進入大時代體驗,設計雜誌,第93卷P5-8頁。
15. 43. 蘇秀婷、黃世輝(2013),地方產業設施的服務設計,設計研究第9 期P109 – 118。