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研究生:林子翔
論文名稱:社會行銷與協力參與之研究:以國民健康署肥胖防治政策為例
指導教授:陳敦源陳敦源引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:公共行政研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:164
中文關鍵詞:社會行銷健康傳播肥胖防治體重管理協力參與
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因體重過重所導致的肥胖問題,在世界各經濟先進國家中逐漸成為重要的議題,其不僅關乎於因肥胖可能嚴重影響個人健康,亦包含整體國民健康素質下降及為了治療肥胖所引起的相關疾病,造成龐大的健康保險或是衛生資源等經費及預算的支出。鑑於我國國民肥胖比率的嚴重性,國民健康署推動肥胖防治政策,如相關體重管理與健康減重的活動。而本研究乃探討該肥胖防治政策的整體行銷架構及有何行銷阻力與問題,並檢視社會行銷理論與該政策實務之間有何差異,以及協力參與的機制在該政策的行銷過程如何建立及運作,並對於該政策的行銷推動有何影響與成效。

研究發現在該政策的整體行銷模式中,透過「產品、通路、定價、促銷」行銷要素的界定以及「市場區隔、訂定目標、市場定位」的行銷策略的討論,構成其行銷推動的模式。惟該政策的行銷阻力在於如何能維持民眾持續參與的意願、衛教資訊能成功被參與者所吸收以及如何能營造出共識的氛圍,而不生競爭的心態。此外在關於肥胖歧視部分,則在推行中未有明顯的出現,且以健康概念為主要的論述,使人不至於產生負面或排斥的想法。而在討論城鄉之間在推動該政策上的差異,則因客觀環境與人口地域特質的不同,在行銷管道與途徑、行銷的重點及客觀環境條件與資源方面有所差異。檢視實務與理論不同之處,則該個案較值得與理論討論部分有以全民性為主、提供客觀的環境條件、涉及生活習慣與健康知識、協力參與的運用以及重視媒體運用,包裝與故事性的發揮。而檢視個案推動上的問題,則有生活習慣改變不易、手段與目的混淆、經費配置的問題、其他事項的連結以及未能解決真正問題的情形。再來協力參與的建構部分,透過「產、官、學、民、媒」各方互相合作,由官方單位居中協調,使各方共同為該政策的推動與行銷做出貢獻,而在學校或醫療院所等場域中,也可見各方合作的情形,而此一協力參與關係對於該政策在政治制定、執政執行及化解阻力方面,帶來了傳播效果的增加、政策的擬定與推行、傳遞健康知識、跨領域與跨單位的合作以及塑造氛圍的效果與影響。然而在此協力過程之中,仍有些問題尚須改進及加強,如參與動機不足、為了執行,忽略目標以及參與團體內部意識分歧的現象。

謝辭 I
摘要 I
目錄 I
表次 III
圖次 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的與問題 6
第四節 個案說明 7
第五節 小結 13
第二章 文獻回顧 15
第一節 行銷的發展 15
第二節 社會行銷的運用 21
第三節 肥胖防治的探討 40
第四節 協力參與的建構 44
第五節 小結 51
第三章 研究設計 53
第一節 研究架構 53
第二節 研究方法 54
第三節 研究流程與範圍 64
第四節 資料分析與研究倫理 65
第四章 研究討論及分析 69
第一節 行銷架構的建立 69
第二節 理論與實務的對話 81
第三節 協力參與的運用及效果 91
第四節 小結 103
第五章 結論 105
第一節 研究發現 105
第二節 研究建議 107
第三節 研究限制 110
參考文獻 112
附錄一、訪談逐字稿與訪談紀錄 120
附錄二、計畫書口試審查委員建議回應表 161
附錄三、論文口試審查委員建議回應表 163


參考文獻
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