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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張慈芳
研究生(外文):Chang, Tzu Fang
論文名稱:因應聯名品牌策略之研究-供應商觀點
論文名稱(外文):Strategic Responses to Co-branding Strategy- Manufacturers’ Perspective
指導教授:于卓民于卓民引用關係
指導教授(外文):Yu, Chwo Ming
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:聯名品牌
外文關鍵詞:co-brand
相關次數:
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通路自有品牌產品興起已有多年,但在過去,通路商是以較被動的方式將其代工廠商之名稱與地址寫於包裝後方,消費者若不仔細看,並不容易發現;而近年來,通路商更將其知名的代工廠商之商標直接印於包裝正面或反面,使消費者在看到架上的商品時,便可以看到此商品是由哪一家廠商製造的。此為通路商與供應商進行「聯名品牌」(co-brand)。
本研究透過次級資料的蒐集,調查聯名品牌產品與供應商品牌之「產品實際差異」(包括「價格」、「包裝形式」、「包裝外觀」、「店內放置位置」、「內容物外觀」等)與訪問受訪者對於兩者在「品牌認知」上之感受(受訪者對於聯名品牌與供應商品牌之間的口味差異比較與受訪者對通路自有品牌與供應商品牌的認知),最後以此兩調查項目為基礎,發展出供應商因應聯名品牌產品之差異化策略參考項目與建議。
根據研究結果,供應商因應聯名品牌產品之差異化策略參考項目為:「產品包裝形式」、「產品包裝外觀」、「產品內容物外觀」、「產品上架排面及店內擺放位置」、「產品價格」、「產品口味」、「產品香味」。以此參考項目檢視供應商Viva萬歲牌(聯華旗下子品牌)、華元及美珍香,發現Viva萬歲牌因應通路商之差異化程度為最高,華元與美珍香則持平。本研究依供應商在差異化方面尚未做到或能做更好之處給予建議。又本研究另一發現為:(1)在7-Select之聯名品牌中,供應商的商標(Viva)是放於產品包裝之後方;而在家樂福之聯名品牌中,供應商的商標(Viva、華元)皆是放於產品包裝之前方,故本研究推測此差異與通路商、供應商雙方之談判力大小有關。(2)公司資源越多者,傾向推出種類多樣化越高與差異化越高之產品,聯華在資本額、員工人數上都較華元為多,於產品種類多樣化與差異化皆較華元高,但美珍香因本身有自己的通路,其產品能與通路商做區隔,不採取與名品牌產品差異化之行動。

The establishment of the private brand has passed for so many years. In the past, the distributors were passively put the name of the manufacture at the back of its package. If the customers didn’t see it clearly, they can’t figure the name of the manufactures. However, in the recent years, the distributors put the logo of the manufacture in either the front or the back of the package in order to get the quality guarantee from the manufacture. Therefore, the customers now can easily see the private label brand product is made by which manufacture. This is called the co-brand, co-branding strategy between private label brand and manufactures’ brand.
The research is done through collecting secondary data about the difference of the products between co-brand and manufactures’ brand (Including “product price”, “package format”, “the appearance of the package”, “the place in the store”, “the appearance of the content”, etc.) and also ask some interviewee about the “brand recognition” between co-brand and manufactures’ brand(Including taste difference and the perspective). Finally, base on these data, come out with the checklist and suggestion for the manufactures to make differentiation strategy to deal with co-brand from the distributors.
The result for the research is to come out the checklist for the manufactures to make differentiation strategy to deal with co-brand from the distributors and they are:, “package format”, “the appearance of the package”, “the appearance of the content”“ placement in the store”, “the price of the product”, “the taste of the product”, and “the smell of the product.” Use this checklist to check the manufactures (“Viva”, “Hwa Yuan”, “Bee Cheng Hiang”in this research and found out that “Viva” is the highest in differentiation. “Hwa Yuan” and “Bee Cheng Hiang” are the same. We provide the improvement suggestion to the manufactures to make better differentiation strategy. Other points for the discovery of the research (1) The manufacture’s logo that put at the back of the package (7-Select) and put at the front of the package (Carrefour) is because of the difference of the bargaining power for the manufacture. (2) Company that has more resources tends to release more kind of products with the higher differentiation degree. For example, Lianhwa has higher differentiation degree than Hwa Yuan and more on both paid-up capital and number of employees. As the Bee Cheng Hiang, it has its own distribution channels. So, it can make differentiation effectively.
摘要 II
Abstract IV
目錄 VI
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 研究流程及章節介紹 5
第二章 文獻探討 8
第一節 產品差異化 8
第二節 供應商因應連鎖通路之策略 9
第三章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 個案研究方法與資料蒐集 26
第四章 聯名品牌個案探討 31
第一節 個案公司簡介 31
第二節 個案探討 35
第三節 總結比較 53
第五章 結論與建議 59
第一節 研究結論 59
第二節 研究建議 64
參考文獻 68

中文部分:
1. 沈家玄,「全國品牌權益侵蝕:代工私有品牌的後果分析」,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,民國95年。
2. 吳婉瑜,「強勢通路弱勢廠商」,天下雜誌,民國82年9月,頁218-220。
3. 吳嵩浩,「揭開超商量販自有品牌低價祕密」,時報周刊,第1808期,民國101年。
4. 吳婉瑜,「便利商店貼身激戰」,天下雜誌,民國84年11月,頁124-131。
5. 李淑美,「便利品製造商因應連鎖通路之策略研究」,國立台灣大學商學系碩士論文,民國83年。
6. 林明煌,「食品供應商對連鎖通路因應之道」,國立中央大學管理學院高階主管企管碩士班碩士論文,民國92年。
7. 奈馬亞.庫馬、楊班乃迪克.史汀肯普(Kumar Nirmalya, Jan-Benedict E. M. Steenkamp),是誰把你的商品擠下貨架?,商智文化事業股份有限公司,民國96年。
8. 孫珣恆,「通路大戰好戲登場」,突破雜誌,第101期,民國82年,頁102-104。
9. 陳國統,「批發新產品引進模式之建立」,大葉大學事業經營研究所碩士論文,民國84年。
10. 陳玲珠,「零售商自有品牌策略影響因素之研究」,國立雲林科技大學企業管理碩士班碩士論文,民國98年。
11. 陳佳昱,「通路自有品牌願付價格影響因素之研究 —以家樂福量販店為例」,國立政治大學企業管理學系碩士論文,民國99年。
12. 張世杰,「中小企業廠商進入大型連鎖零售商之困難與因應之道:探索性研究」,國立中正大學企業管理系碩士論文,民國88年。
13. 郭炳宏、陳潭、韓武益,「探討台灣零售自有品牌商品之形象定位」,東海學報,40卷,民國88年,頁57-71。
14. 黃惠煐,「批發業-通路的明日之星」,廣告雜誌,民國82年2月,頁100-102。
15. 楊雅民,「通路商抗通膨 狂打自有品牌」,自由時報,民國97年4月。
16. 趙義隆,「行銷通路成為競爭關鍵」,世界經理文摘,第86期,民國82年,頁94-101。
17. 蕭富峰,「中小企業行銷術:(五十一)通路耕耘法」,商業週刊,民國82年9月,頁98。
18. 蕭富峰,「中小企業行銷術:(五十一)通路開拓法」,商業週刊,民國82年9月,頁90。
19. 蕭富峰,「中小企業行銷術:(四十五)側翼攻擊法」,商業週刊,民國82年8月,頁52。

英文部分:
1. Andrews, K. R., “Executive Training by the Case Method,” Harvard Business Review, Vol.29, No.5, 1951, pp.58-70.
2. Bragg, Arthur, “Wal-Mart’s War on Reps,” Journal of Sales &; Marketing Management, Vol.138, 1987, pp.41-43.
3. Buss, Dale D, “Hitching Your Wagon to A Retailing Star,” The Journal of Nation’s Business, Vol.82, 1994, pp.33-38.
4. Dhar, S. K., &; Hock, S. J.,“Why Store Brand Penetration Varies by Retailer,” Marketing Science, Vol.16, No.3, 1997, pp. 208-227.
5. Eisenhardt, K.M. ”Building Theories from Case Study Research,” Academy of Management Review, Vol.14, No.4, 1989, pp.532-550.
6. Keller,K.L.,”Conceptualizing, Mesasuring and Managing Consumer-Based Brand Equity,“ Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993,pp.1-22.
7. Leonard-Barton, D. A., "A Dual Methodology for Case Studies: Synergistic Use of a Longitudinal Single Site with Replicated Multiple Sites," Organization Science, Vol.1 No. 3, 1990, pp.1–19.
8. McDermott, Christopher Mark and O’Connor, Gina Colarelli (1995) (尉騰蛟/譯),「迎接大零售商的挑戰」,世界經理文摘,第115期,頁64-75。
9. Narasimhan, C. &; Wilcox, T. R., “Private-Label and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis,” Journal of Business, Vol.71, No. 4, 1998, pp.573-600.
10. Quelch, J. A. and Harding, D., “Brands Versus Private Labels: Fight to Win,” Harvard Business Review, Vol.116, 1996, pp.99-109.
11. Quelch, J. A. and Harding, D. (1996) (李田樹/譯),「大小品牌爭霸戰」,世界經理文摘,第116期,頁22-45。
12. Rao, A. R. and Ruekert, R.W. “Brand Alliances as Signals of Product Quality,” Sloan Management Review, Vol.36, No.1, 1994, pp.87-97.
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14. Scherr, Frederick C, “The Small Producer in the French Food Distribution Channel,” The Journal of Small Business Management, Vol. 34, No. 2, April 1996, pp.84-88.
15. Satija K., Textbook on Economics for Law Students, New Delhi:Universal Law Publishing Co. Pvt. Ltd., 2009.
16. Yin R.K., Application of Case Study Research, Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993.

參考網站:
1. Viva萬歲牌官網。網址:http://viva.lianhwa.com.tw
2. 華元食品股份有限公司官網。網址:www.hyfoods.com.tw/
3. 7-SELECT 官方網站。網址:http://www.7-11.com.tw/7design/index.asp
4. 美珍香股份有限公司官網。網址:http://www.beechenghiang.com.tw
5. 家樂福股份有限公司官網。網址:http://www.carrefour.com.tw
6. 經濟部商業司工商登記資料(聯華食品工業股份有限公司)。網址:http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction.do?method=detail&;banNo=07569627
7. 經濟部商業司工商登記資料(華元食品股份有限公司)。網址:http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction.do?method=detail&;banNo=56676194
8. 經濟部商業司工商登記資料(台灣美珍香有限公司)。網址:http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction.do?method=detail&;banNo=12940464

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