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研究生:王義輝
研究生(外文):WANG, YI-HUI
論文名稱:休閒農場東南亞國際市場開發策略之研究-以宜蘭縣頭城休閒農場為例
論文名稱(外文):Strategy for Developing Southeast Asian Market in Leisure Farms: A Case Study of Tou-Cheng Leisure Farm, Yi-Lan County
指導教授:林開忠林開忠引用關係
指導教授(外文):Lim,Khay-Thiong
口試委員:黃世明黃兆仁林開忠
口試委員(外文):HUANG,SHIH-MINGHuang,ChaojenLim,Khay-Thiong
口試日期:2015-01-28
學位類別:碩士
校院名稱:國立暨南國際大學
系所名稱:東南亞研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:區域研究學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:休閒農業休閒農場國際化策略藍海策略
外文關鍵詞:Leisure AgricultureLeisure FarmInternationalization StrategyBlue Ocean Strategy
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在現今休閒農業激烈競爭的發展環境下,休閒農場業者要如何能跳脫出既有的競爭局勢,著實為休閒農業在休閒產業市場上所面臨最為棘手的議題。本研究藉由深度訪談探討審視個案農場本身資源的優劣勢以及外部市場環境情勢分析,而為擬定農場的產品和市場定位,以及行銷策略計劃的執行,再透過藍海策略探討出頭城休閒農場開發東南亞國際市場策略,包括:(1)消除(Eliminate):成本導向的低價策略、服務產品的同質化;(2)降低(Reduce):開發市場的行銷成本和追求潮流的建設成本;(3)提升(Raise):顧客導向的服務價值與感動行銷的宣傳效益;(4)創造(Create):品牌意象的形象塑立以及核心產品的價值創新等四項行動架構。再藉由價值曲線分析個案農場與一般休閒農場在創新上所呈現的差異,給予已進入或有意願進入東南亞國際市場的休閒農場作為建議參考。然而,在市場發展與深度訪談間可以發現休閒農場業者所面臨最大的問題,即為離峰時段的缺口;東南亞國際新市場的開發,建置友善的國際服務環境、核心價值的探索與品牌形象的營造等,的確且明顯増加填補了非假日的到訪遊客數量,也因而得以平衡產業業者經營上的問題。休閒產業中層出不窮眾多的競爭者,在極為激烈競爭的產業環境下,應致力於休閒農場之核心價值的探索,以開創無人競爭的藍海市場。
關鍵詞: 休閒農業、休閒農場、國際化策略、藍海策略。

Under the intense competition of leisure farm industry in Taiwan, it is one of a thorny issues faced by the industry. This research explores the strength and weakness and outside market situation analysis, which will determine products and market orientation, as well as the execution of marketing programs of Tou-Cheng leisure farm through in-depth interview. The research also discusses how Tou-Cheng leisure farm employing “blue-ocean” strategy to extend its Southeast Asian market, including: firstly, to eliminate the low price and homogeneous service product strategies (Eliminating); secondly, to reduce the costs of developing market and pursuing trend (Reducing); thirdly, to improve customer-oriented service value and publicity benefit of marketing (Raising); and fourthly, to create brand product and innovative value of core-product (Creating). The thesis also analyzes the different value curve of innovating between the discussed leisure farm and the general recreation farm, which will provide recommendation and reference to those who had already in or will enter into the Southeast Asian market. However, we can also discover the biggest problem faced by the owners of leisure farm is reducing visitors during off-peak season; the development of the Southeast Asian market, constructing visitor-friendlyservice environment and exploring core value and brand making, etc., will indeed significantly attract more domestic and international visitors during the off-peak season, and will balance the cost and benefit of the industry. There are many competitors in the leisure farm industry, only those who have devoted to the exploration of industry core value would create a non-competitive blue ocean market.

Key words:Leisure Farm, Internationalization Strategy, Blue Ocean Strategy

目次
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
第一節 休閒農業的定義與發展現況 4
第二節 休閒農業國際化策略與東南亞國際市場之相關研究 17
第三節 策略分析理論與應用 30
第三章 研究方法與研究對象 43
第一節 研究方法 43
第二節 研究對象 46
第四章 訪談整理與綜合討論 50
第一節 個案介紹 50
第二節 訪談整理與分析 61
第五章 研究結論與建議 86
第一節 研究結論 86
第二節 研究建議 90
第三節 研究限制與後續研究建議 91
參考文獻 93
一、 中文部份 93
二、 西文部份 96
附錄 97
附錄1 全台取得許可登記證休閒農場名錄—宜蘭縣 97
附錄2-1 訪談問卷 99
附錄2-2基本資料 100

圖目次
圖1 台灣休閒農業生命週期階段圖示 11
圖2 策略金三角 18
圖3策略管理程序圖 21
圖4 台灣休閒農場的ERRC行動架構 24
圖5 休閒農場行銷管理活動流程圖 33
圖6 台灣休閒農業國際行銷整合圖 35
圖7 價值創新(同時追求差異化與低成本) 38
圖8 藍海策略四項行動架構 39
圖9 休閒農場行銷管理與策略應用流程說明圖 41
圖10 研究流程 45
圖11 頭城休閒農場園區地圖 52
圖12 頭城農場接駁服務交通說明圖 54
圖13 頭城休閒農場交通路線圖及周邊景點分佈圖 55
圖14 頭城農場體驗活動設計與開發原則 58
圖15 個案農場行銷管理與策略應用分析流程說明圖 62
圖16 MOA自然農法標誌 66
圖17 MOA自然農法轉換期間標誌 66
圖19 馬來西亞中國報-頭城農場相關報導 76
圖20 頭城休閒農場開發東南亞國際市場策略ERRC行動架構 80
圖21 頭城休閒農場東南亞國際市場開發策略草圖 83

表目次
表1 休閒農業發展紀事 12
表2 2014年全台取得許可登記證休閒農場家數及比例 14
表3 行銷與策略制訂的關係 20
表4 東南亞遊客群落對台灣休閒農業意象不同喜好與建議活動 26
表5 SWOT分析策略擬定之因應方案 30
表6 SWOT策略分析矩陣 32
表7 紅海與藍海策略的對比 38
表8 藍海策略的六大原則 40
表9 宜蘭縣獲得休閒農場服務品質認證名單 47
表10 研究訪談形式及對象整理 48
表11 頭城農場二天一夜豐富之旅 59
表12 頭城農場三天二夜農村假期(Lone stay或國際遊客選擇客製化行程) 60
表13 頭城休閒農場東南亞旅遊市場SWOT分析表 65
表14 頭城休閒農場東南亞旅遊市場SWOT策略矩陣分析 72
表15 頭城休閒農場102-103年度參加東南亞展覽活動統計表 77


一、中文部份
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