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研究生:易皇凱
論文名稱:不同廣告訴求、調節焦點、利他性、自利性與綠色創新產品購買意願之關聯
論文名稱(外文):Relationships among Advertising Appeals, Regulatory Focus, Altruism, Egoism and Purchase Intention on Green Innovative Product.
指導教授:林良陽林良陽引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:事業經營系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:119
中文關鍵詞:廣告訴求調節焦點綠色創新產品利他性自利性
外文關鍵詞:Advertising appealsRegulatory focusGreen innovative productAltruismEgoism
相關次數:
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許多綠色產品的推廣廣告使用環境作為訴求,強調該產品對環境的利益,以說服消費者購買(Schuhwerk and Roxanne, 1995)。因此,消費者能確實了解環境保護的重要性,甚至產生保護環境的態度,但與實際購買行為還是有一段差距(Gupta and Ogden, 2009)。想要消費者以稍高的價格購買綠色產品,勢必需要有其他消費者在意的訴求出現。對人類而言,個人的健康是最直接也最重要的個人利益,因此在推廣綠色產品時,應將消費者所注重的個人利益(健康)納進考量,並以此作為訴求。另一方面,調節焦點理論(Regulatory Focus Theory)近期常被學術領域運用在文字訊息的使用上,並以此作為廣告說服之策略。可依照調節焦點理論基礎,將文字訊息分為「促進式焦點訊息」與「預防式焦點訊息」。本研究認為,將前述所說的「健康」與「環境」兩訴求與以調節焦點為理論發展出的「促進式焦點訊息」與「預防式焦點訊息」做結合,可形成四大區塊,並試圖從其中找出最有影響力之說服方式。此外,本研究以自利性與利他性做為干擾變數,並探討不同廣告訴求與不同調節焦點訊息策略,兩者的影響力是否會因為消費者個體的差異而有所不同。本研究於台北、台中與高雄三地發放問卷,共調查了655位的民眾。研究結果顯示,比起使用環境訴求推廣綠色產品,使用健康訴求將對購買意願更有影響力。而在健康訴求的情境之下,使用預防焦點訊息則比促進焦點訊息來得更有影響力。相反的,在環境訴求的情境之下,使用促進焦點訊息對購買意願較有影響力。利他性與自利性的發現將在文中討論。
Advertisements for these green products use appeals which emphasize the relationship between the product’s attributes and the environment (Schuhwerk &; Roxanne, 1995). Therefore, consumers have positive attitudes toward environmental protection, but their purchase behavior doesn’t occur (Gupta and Ogden, 2009). The benefit of consumers must exit, if you want to selling green product (higher price) for consumers. For humans, health is the most important benefits. Advertisements for these green products should use “healthy appeal” to persuade consumers to buy. On the other hand, “regulatory focus theory” has been used in the text messages, as a strategy to convince consumers. It can be classified into two types, each of which has a unique impact on message persuasiveness: the promotion-framed messages, or the prevention-framed messages. In our opinion, there are interactions between the two variables (advertising appeals &; message’s regulatory focus). A 2×2 matrix can be designed. We can find the most influential way to convince consumers. In addition, altruism and egoism is added to research as moderator. We recruited 655 people from Taipei, Taichung and Kaohsiung to participate in this study. The results indicated that persuasive messages focus on personal health appeals is more convincing than messages focus on environmental appeals for individuals. Prevention-framed messages are more convincing than promotion-framed messages for individuals who receive advertising appeals focus on personal health. Promotion-framed messages are more convincing for individuals who receive advertising appeals focus on environmental protection. The altruism and egoism of these findings are discussed.
目錄
第一章 緒論 …………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與研究問題…………………………………………………4
第三節 研究流程………………………………………………………………5
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………………7
第一節 綠色創新產品…………………………………………………………7
一、創新……………………………………………………………………7
二、綠色創新………………………………………………………………9
三、綠色產品……………………………………………………………..11
第二節 廣告訴求 ……………………………………………………………15
一、廣告訴求之定義 ……………………………………………………15
二、廣告訴求之分類 ……………………………………………………16
三、環境訴求 ……………………………………………………………19
四、健康訴求 ……………………………………………………………20
第三節 調節焦點理論 ………………………………………………………22
一、調節焦點 ……………………………………………………………22
二、訊息調節焦點 ………………………………………………………24
第四節 利他性與自利性 ……………………………………………………25
一、利他性 ………………………………………………………………25
二、自利性 ………………………………………………………………25
第五節 購買意願 ……………………………………………………………27
一、購買意願 ……………………………………………………………27
二、購買意願之衡量構面 ………………………………………………29
第六節 假說推演 ……………………………………………………………31
一、廣告訴求與綠色創新產品購買意願之關聯..………………………31
二、廣告訴求、訊息調節焦點、綠色創新產品購買意願…..…………32
三、環境訴求、訊息調節焦點與利他性之關聯……………..…………33
四、環境訴求、訊息調節焦點與自利性之關聯……………..…………34
五、健康訴求、訊息調節焦點與自利性之關聯………………………..34
第三章 研究方法 …………………………………………………………………37
第一節 研究架構圖 …………………………………………………………37
第二節 變項操作及衡量方法 ………………………………………………38
一、廣告訴求與訊息調節焦點之操作 …………………………………38
二、受測者接收效果檢驗………………………………………………..40
三、利他性與自利性之衡量……………………………………………..43
四、購買意願之衡量……………………………………………………..44
第三節 實驗設計 ……………………………………………………………45
一、第一階段研究………………………………………………………..45
二、第二階段研究………………………………………………………..46
三、問卷設計……………………………………………………………..47
四、實驗採用之產品……………………………………………………..48
第四節 資料分析方法………………………………………………………..49
一、效度…………………………………………………………………..49
二、信度…………………………………………………………………..49
三、雙因子變異數………………………………………………………..49
四、迴歸分析……………………………………………………………..50
第四章 第一階段研究………………………………………………………………51
第一節 樣本分析……………………………………………………………..51
一、樣本特徵……………………………………………………………..51
二、操弄結果分析………………………………………………………..52
第二節 因素分析與信度分析………………………………………………..53
第三節 假說驗證……………………………………………………………..56
第五章 第二階段研究………………………………………………………………61
第一節 樣本分析……………………………………………………………..61
一、樣本特徵……………………………………………………………..61
二、操弄結果分析………………………………………………………..63
第二節 因素分析與信度分析………………………………………………..64
一、因素分析………………………………………………………………64
二、信度分析………………………………………………………………67
三、變數相關分析…………………………………………………………68
第三節 假說驗證……………………………………………………………..69
一、廣告訴求與訊息調節焦點對綠色創新產品購買意願之影響……..69
二、環境訴求、訊息調節焦點與利他性之關聯………………………..73
三、環境訴求、訊息調節焦點與自利性之關聯………………………..77
四、健康訴求、訊息調節焦點與自利性之關聯………………………..81
第六章 研究發現與討論…………………………………………………………....85
第七章 結論與建議………………………………………………………………..91
第一節 理論貢獻與建議...…………………………………………………...91
第二節 管理意涵………...…………………………………………………...92
第三節 研究限制與未來研究建議…………………………………………..93
一、研究限制……………………………………………………………..93
二、未來研究建議………………………………………………………..94
中文文獻………………………………………………………. …………………....96
英文文獻………………………………………………………. …………………....98
參考網站………………………………………………………. …………………..104
附錄….…………………………………………. ………………….........105
圖目錄
圖1-1:廣告訊息四大區塊……………………………………………………………2
圖1-2:研究流程圖……………………………………………………………………5
圖2-1:技術推力模型…………………………………………………………………7
圖2-2:市場拉力模型…………………………………………………………………8
圖2-3:同步模型………………………………………………………………………8
圖2-4:互動模型………………………………………………………………………8
圖2-5:綠色產品三層次..……………………………………………………………12
圖2-6:自利、利他座標圖……………………………………………………………26
圖2-7:三成分態度模式………..……………………………………………………27
圖3-1:研究架構圖……………..……………………………………………………37

表目錄
表2-1:綠色管理能力指標…………………………………………………………10
表2-2:廣告訴求定義………………………………………………………………15
表2-3:廣告訴求類型………………………………………………………………17
表2-4:購買意願定義………………………………………………………………28
表2-5:購買意願量表………………………………………………………………29
表2-6:綠色產品購買意願之衡量構面……………………………………………30
表3-1:問卷篩選題項(環境&;促進)…………………………………………….40
表3-2:問卷篩選題項(環境&;預防)…………………………………………….41
表3-3:問卷篩選題項(健康&;促進)…………………………………………….41
表3-4:問卷篩選題項(健康&;促進)…………………………………………….42
表3-5:利他性之問卷題項…………………………………………………………43
表3-6:自利性之問卷題項…………………………………………………………43
表3-7:購買意願問卷題項…………………………………………………………44
表3-8:第一階段實驗說明…………………………………………………………45
表3-9:第二階段實驗說明…………………………………………………………46
表4-1:第一階段樣本特徵…………………………………………………………51
表4-2:第一階段人數分配…………………………………………………………52
表4-3:第一階段KMO與Bartlett檢定…………………………………………...53
表4-4:第一階段因素分析…………………………………………………………54
表4-5:第一階段受試者間因子……………………………………………………56
表4-6:第一階段單因子變異數分析………………………………………………56
表4-7:第一階段描述性統計量(健康訴求情境)………………………………57
表4-8:第一階段變異數分析(健康訴求情境)…………………………………58
表4-9:第一階段描述性統計量(環境訴求情境)………………………………58
表4-10:第一階段變異數分析(環境訴求情境)…………………………………59
表5-1:第二階段樣本特徵…………………………………………………………61
表5-2:第二階段人數分配…………………………………………………………63
表5-3:第二階段KMO與Bartlett檢定…………………………………………..64
表5-4:第二階段因素分析…………………………………………………………65
表5-5:第二階段信度分析…………………………………………………………67
表5-6:第二階段相關分析…………………………………………………………68
表5-7:第二階段受試者間因子……………………………………………………69
表5-8:第二階段雙因子變異數分析摘要…………………………………………70
表5-9:第二階段估計的邊際平均數………………………………………………70
表5-10:第二階段描述性統計量(健康訴求情境)………………………………71
表5-11:第二階段變異數分析(健康訴求情境)…………………………………71
表5-12:第二階段描述性統計量(環境訴求情境)………………………………72
表5-13:第二階段變異數分析(環境訴求情境)……………………………........72
表5-14:第二階段相關檢定(環境訴求、促進焦點組與利他性)……………….75
表5-15:第二階段相關檢定(環境訴求、預防焦點組與利他性)……………….75
表5-16:第二階段迴歸分析結果(干擾變項為利他性)………………………….76
表5-17:第二階段相關檢定(環境訴求、促進焦點組與自利性)……………….79
表5-18:第二階段相關檢定(環境訴求、預防焦點組與自利性)………………..79
表5-19:第二階段迴歸分析結果(干擾變項為自利性)………………………….80
表5-20:第二階段相關檢定(健康訴求、促進焦點組與自利性………………….83
表5-21:第二階段相關檢定(健康訴求、預防焦點組與自利性………………….83
表5-22:第二階段迴歸分析結果(干擾變項為自利性)..…………………………84
表6-1:第一階段假說驗證摘要…………………………..…………………………85
表6-2:第二階段假說驗證摘要…………………………..…………………………86

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參考網站
1. 行政院環保署
http://www.epa.gov.tw/
2. 資策會
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&;id=5772
3. 經濟部智慧財產局
http://twpat.tipo.gov.tw/tipotwoc/tipotwkm


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1. 3. 李正文、王議德(2012),對綠色產品生態購買行為之研究:以兩岸大學生為例,先進工程學刊,7(3),pp.125-134。
2. 3. 李正文、王議德(2012),對綠色產品生態購買行為之研究:以兩岸大學生為例,先進工程學刊,7(3),pp.125-134。
3. 6. 呂穎彬(2013),綠色產品之創新與導入,永續產業發展季刊,62,pp.48-56。
4. 6. 呂穎彬(2013),綠色產品之創新與導入,永續產業發展季刊,62,pp.48-56。
5. 7. 林隆儀、林岳民,2005,廣告比較策略與廣告訴求方式對購買意願的影響-產品涉入之干擾效果,企業管理學報,65,pp.1-29。
6. 7. 林隆儀、林岳民,2005,廣告比較策略與廣告訴求方式對購買意願的影響-產品涉入之干擾效果,企業管理學報,65,pp.1-29。
7. 9. 祝鳳岡(1995),廣告感性訴求策略之策略分析,廣告學研究,5,pp.85-112.。
8. 9. 祝鳳岡(1995),廣告感性訴求策略之策略分析,廣告學研究,5,pp.85-112.。
9. 10. 胡憲倫、黃慶耀(2013),企業的綠色與永續競爭力--談綠色成長與永續創新,永續產業發展季刊,63,pp.22-30。
10. 10. 胡憲倫、黃慶耀(2013),企業的綠色與永續競爭力--談綠色成長與永續創新,永續產業發展季刊,63,pp.22-30。
11. 13. 范懿文、方毓賢、蔡明峰(2012),探討綠色產品消費意願:環保標章之調節效果,電子商務學報,14(2),pp.257-280。
12. 13. 范懿文、方毓賢、蔡明峰(2012),探討綠色產品消費意願:環保標章之調節效果,電子商務學報,14(2),pp.257-280。
13. 14. 高明瑞、黃義俊(2000),綠色創新的採行與利害相關人關係之實證研究—以臺灣製造業為例」,科技管理學刊,5(2),pp.193-220。
14. 14. 高明瑞、黃義俊(2000),綠色創新的採行與利害相關人關係之實證研究—以臺灣製造業為例」,科技管理學刊,5(2),pp.193-220。
15. 15. 高明瑞、黃義俊、張乃仁(2009),綠色創新對環境績效與經濟績效之影響,環境與管理研究,10(1), pp.88-104。
 
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