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研究生:林美孜
論文名稱:啤酒產品品牌定位之研究-以臺灣菸酒公司四種產品為例
論文名稱(外文):Brand Positioning of Beer Products –Taiwan Tobacco and Liquor Corporation Example
指導教授:譚大純譚大純引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:事業經營系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:67
中文關鍵詞:臺灣菸酒公司啤酒品牌定位知覺圖多元尺度法
外文關鍵詞:Taiwan Tobacco and Liquor Corporation (TTL)BeerBrand PositioningPerceptual mapMulti-dimensional scaling(MDS)
相關次數:
  • 被引用被引用:2
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台灣自加入WTO後,隨著國內外啤酒品牌不斷積極進入臺灣啤酒市場,使得啤酒產業的競爭逐漸進入白熱化,而當消費者面對市場上琳琅滿目的各項啤酒產品,「品牌」就成為左右消費者購買決策的重要關鍵之一。雖然臺灣菸酒公司旗下啤酒品牌市佔率仍為啤酒市場中的龍頭,但近年來每年市佔率有逐漸下滑之趨勢,故本研究選擇臺灣菸酒公司經典台灣啤酒、金牌台灣啤酒、小麥啤酒及18天台灣生啤酒四種品牌啤酒做為研究對象,透過常用於市場定位及競爭分析的「多元尺度法」,調查目前在消費者心目中四種品牌啤酒在各個準則上的表現,並彙製出品牌知覺定位圖。
本研究透過文獻探討找出八項消費者評估啤酒品牌的準則作為分析依據,以隨機抽樣與網路問卷取得300份消費者調查作為分析樣本,使用SPSS 22.0版統計工具,並透過多元尺度分析結果顯示,在消費者心目中,臺灣菸酒公司的四種啤酒品牌並未貼近消費者最重視的品牌屬性,且臺灣菸酒公司產品中的經典台灣啤酒及金牌台灣啤酒品牌知覺定位圖所呈現的位置相當接近,彼此性質相近,而小麥啤酒和18天台灣生啤酒所呈現的位置亦相當接近,同競爭群組。最後依據上述研究結果,提出供品牌在經營管理或是行銷方面之參考依據。

After Taiwan’s participation into the World Trade Organization (WTO), great amount of domestic and international beer brands have entered Taiwan’s beer market aggressively so that they caused fierce competition. When consumers try to choose from various beer products, “brand” is the key element of making purchasing decisions. Although the Taiwan Tobacco and Liquor Corporation (TTL) is still Taiwan’s beer market leader, the market share of TTL declined gradually in recent years. This paper chooses 4 brands Taiwan Beer(Classical, Golden Modal, Weissbier, Only 18 Day Draft ) of TTL as the study objects and tries to explore the performance of these brands under different standards in consumers’ perception and to build a brand perceptual map by multidimensional scaling analysis method.
This paper collectes 300 consumer observations with personal and internet sampling as analysis samples and uses 8 attributes of beer evaluation found by literature review as the analysis basis. According to the results of Multi-dimensional scaling analysis by statistical tool SPSS 22.0, these brands of TTL are signified not close to the most important brand attribute in consumers’ perception. Besides, the closed positions between Classical and Golden Modal on the brand perceptual map siginify that they have similar features. The closed positions between Weissbier and Only 18 Day Draft also indicate that they are in the similar competition groups. Finally, according to above-mentioned research results, this paper sets the guidelines for brand management or marketing aspects.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
謝誌 III
目錄 IV
表次 V
圖次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題及目的 3
第三節 名詞解釋 4
第四節 研究內容與流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 品牌及品牌定位 7
第二節 知覺圖與多元尺度法 14
第三節 啤酒市場分析 16
第三章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 準則構面設計 27
第三節 問卷設計 29
第四節 抽樣設計 31
第五節 資料分析方法 32
第四章 研究結果 36
第一節 信度與效度分析 36
第二節 資料敘述統計分析 39
第三節 品牌知覺定位分析 44
第五章 結論與建議 49
第一節 研究結論 49
第二節 管理實務建議 51
第三節 研究限制與未來研究方向 53
參考文獻 54
附錄-消費者對於臺灣菸酒公司啤酒品牌定位調查問卷 61

表次
表2-1 品牌相關定義彙整表 10
表2-2 台灣啤酒市場銷售量概況 19
表2-3 台灣啤酒公司及海尼根品牌啤酒及其包裝方式 21
表2-4 酒類行銷研究中之產品屬性一覽表 23
表3-1 評估品牌屬性準則 28
表3-2 多元尺度分析要素 33
表3-3壓力係數衡量標準 34
表 4-1 問卷各構面的信度分析 37
表 4-2專家名單及建議 38
表 4-3樣本性別統計表 39
表 4-4樣本年齡統計表 40
表 4-5樣本教育程度統計表 40
表 4-6樣本每月平均收入統計表 41
表 4-7樣本飲用頻率統計表 41
表 4-8選購地點統計表 42
表 4-9選購地點統計表 42
表 4-10飲用經驗統計表 43
表 4-11購買意願統計表 43
表 4-12品牌屬性排名 44
表 4-13臺灣菸酒公司四種品牌啤酒與對照品牌之評分表 45
表 4-14臺灣菸酒公司四種品牌啤酒品牌知覺圖之座標 45
表 4-15品牌權益屬性知覺圖之座標 46

圖次
圖 1-1 研究流程 6
圖 3-1研究概念性架構 26
圖4-1 啤酒品牌知覺定位圖 47



參考文獻
中文參考文獻
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經濟部統計資訊網路查詢系統:http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/home/Home.aspx
臺灣菸酒股份有限公司:http://www.ttl.com.tw

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