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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:黃淑娟
研究生(外文):Huang shu_chuan
論文名稱:消費者對於市售茶葉包裝喜愛因素研究
論文名稱(外文):A Study on Consumber Preferences Toward the Packaging of Branded Tea Products.
指導教授:姚村雄姚村雄引用關係
指導教授(外文):Yao tsun-hsiung
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:視覺設計學系
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:130
中文關鍵詞:市售品牌茶葉茶葉包裝設計消費者喜好
外文關鍵詞:new tea brandpackaging designconsumer preferences
相關次數:
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台灣茶葉量好質精,聞名世界,近年隨著文創風潮、在地文化特色興起,使得一直以來僅只是在生活中安靜陪伴的台灣茶成為文創設計的焦點。台灣茶品牌則是順應這股風潮蓬勃發展注入了品牌行銷概念,各式各樣的包裝設計除了提供商品保存以外,強調飲茶文化,包裝設計成為如時尚流行商品的精品化,具有設計感等,與傳統茶葉包裝迥異。
本研究係以台灣市面上十個具象徵性新興品牌茶葉包裝(2005-2014年發行),並具實體通路及虛體通路規模,作為取樣範圍與研究對象,以「KJ歸島法」及「消費者喜好問卷」等調查方式進行茶葉包裝設計元素探討與分析,歸納出專家與消費者對於新品牌茶葉包裝設計風格之喜好觀點。在針對茶葉包裝設計元素部分,依照歸島法分類原則,以「結構」、「色彩」、「圖形」、「文字」、「材質」以及「抽象形貌」等作為茶葉包裝設計元素之分類單元,分析新興品牌茶葉包裝設計所傳達的商品形象與消費者喜好因素,如「包裝設計具有吸引力」、「包裝設計容易辨識」、「產品意象具有認同感」、「購買意願」以及「推薦程度」之關聯。由消費者問卷分析結果發現在消費者背景項目部分,性別、年齡以及每周購買次數類別具有顯著差異,而其他部分如收入或是教育程度上則沒有差異,顯示茶葉產品具有生活必需性 。
本研究並且針對『專家觀點』與『消費者觀點』進行包裝設計喜好度研究,發現兩者差異性並進行分析探討。希望此研究所建立的設計參考方向,即由消費者喜好觀點,結合設計專家對於包裝設計評分解構因素,透過問卷調查,分析出差異性與共通性,藉此方式可以使得未來在設計方向上更符合市場動向,並具加速設計效率。

In recent years, the fine quality Taiwanese tea is under the spotlight in the cultural and creative design trend due to the rise in cultural and creative fashion and the popularity of promoting local culture characteristics. Taiwanese tea brands also response to this trend by adding the brand marketing concept. In addition to providing the function of product preservation with a wide range of various packaging design, the packaging design of new tea brands also emphasise on the tea culture and become stylish and fashionable as seen in high-end designer goods, which is totally different than traditional tea packaging.

This study analysed the packaging design of ten iconic new tea products introduced between the period of 2005 and 2014 with sizable market share in both physical & virtual channel in Taiwan. This study choose these products as sampling and research targets, then applied both ”KJ method” and “Questionnaires in consumer preferences” research approaches in the discussion and analysis of elements in packaging design of tea products to conclude the views and preferences of both experts and consumers toward the packaging design of new tea brands.

Based on the guideline of classification in KJ method, this study used the elements of tea packaging design which include "structure", "color", "graphics", "text", "material" and "abstract morphology" to analyse the product identity conveyed by the tea product packaging design and the association with various factors of consumer preferences , such as " Appealing packaging design ", " Easily recognizable packaging design", " Product images that create sense of belonging", " Purchase intention " and " Recommended Level " . The results from questionnaires in consumer preferences found that there are significant differences according to consumer’s gender, age, and the numbers of weekly purchases regardless the income and education level. This finding indicated that the tea products become the necessity in our daily life.

By focusing on the views of both "experts" and "consumers" in the preferences of packaging design and analysing the difference between two groups, this study combined the view of consumer preferences, through questionnaires, with the outcomes from the discussion with experts on various elements in packaging design to analyse the consistency and difference.
The findings from this study should be provided as a reference for the future direction in package design to improve the efficiency in responding to market trends.


目 錄
誌謝 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
一、 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 3
1.4 研究範圍 4
1.5 研究限制 5
1.6 名詞釋義 6
1.6.1 地方特產 6
1.6.2 台灣茶葉 6
1.6.3 品牌風格 6
1.6.4 包裝意象 7
1.6.5 消費者行為 8
二、 文獻探討 9
2.1 相關研究現況分析 9
2.1.1 臺灣茶產業現況分析 9
2.1.2 台灣茶葉包裝演進 11
2.1.3 台灣茶葉包裝形式 11
2.2 相關學理探討 15
2.2.1 包裝視覺設計定義 15
2.2.2 茶葉包裝設計之視覺設計要素 16
2.3 茶葉包裝設計之結構設計元素 18
2.4 包裝與消費者行為 22
2.4.1 包裝 23
2.4.2 包裝的定義 23
2.4.3 包裝的分類 24
2.4.4 包裝的功能 26
2.4.5 消費者行為 27
2.4.6 消費者行為影響因子 28
2.4.7 消費者心理因素 29
2.4.8 消費者行為的影響因素 30
2.5 品牌形象與包裝設計之相關理論 32
2.5.1 品牌的定義 32
2.5.2 品牌形象的定義 33
2.5.3 品牌形象與包裝 35
2.6 KJ歸島法 38
三、 研究方法與程序 43
3.1 研究流程 43
3.2 研究對象與範圍 44
3.3 研究工具 44
3.3.1 KJ歸島法 44
3.4 研究樣本 46
3.5 問卷設計與調查實施過程 56
3.6 資料統計分析方法 56
3.6.1 基本描述性統計分析(Descriptive Statistics) 57
3.6.2 因素分析(Factor Analysis) 57
四、 實證分析 58
4.1 茶葉包裝設計元素歸島法分析 58
4.2 問卷分析 72
4.2.1 問卷前測信度分析 72
4.2.2 問卷前測項目分析 73
4.2.3 問卷相關分析 74
4.2.4 問卷因素分析 75
4.2.5 問卷敘述統計 75
4.3 消費者對於茶葉包裝喜好分析 78
4.3.1 不同性別消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素各構面分析 78
4.3.2 不同年齡消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素各構面分析 80
4.3.3 不同月收入消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素各構面分析 83
4.3.4 不同教育程度消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素各構面分析 85
4.3.5 不同採購茶葉次數的消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素各構面分析 88
4.3.6 茶葉包裝設計元素對於消費者喜好結果分析 90
五、 研究結論與建議 97
5.1 研究結果 97
5.2 後續研究與檢討 106

參考文獻 108
附錄一 消費者對於市售茶葉包裝設計之喜好問卷表 111
附錄二 創作案例:醒醒食品文化 122





表 目 錄
表1-1 新品牌茶葉銷售據點現況分析 4
表2-1 2014 年特用作物茶產量全年生產預測表 10
表2-2 包裝設計視覺要素 15
表2-2 包裝之定義 24
表2-3 消費者行為模式 28
表2-4 消費者影響行為因子 29
表2-5 影響消費者心理因素 30
表2-6 品牌形象的定義表 35
表3-1 【小茶哉堂】簡介表 46
表3-2 【遊山茶訪】簡介表 47
表3-3 【御奉】簡介表 48
表3-4 【京盛宇】簡介表 49
表3-5 【無•藏】簡介表 50
表3-6 【細品香茗】簡介表 51
表3-7 【山山來茶】簡介表 52
表3-8 【八拾捌茶】簡介表 53
表3-9 【daebeté】簡介表 54
表3-10 【山里日紅】簡介表 55
表4-1 各品牌KJ歸島法分析彙整 65
表4-2 專家對於茶葉包裝設計元素訪談問卷設計 66
表4-3 專家對於品牌茶葉包裝設計元素喜好調查結果 67
表4-4 專家對於各品牌設計元素喜好整理 69
表4-5 KJ歸島法分析10個茶葉品牌包裝的優缺點分析 70
表4-6 研究構面信度分析 73
表4-7 問卷題項項目分析 74
表4-8 各研究變數項目相關係數分析表 75
表4-9 預試問卷信度分析 76
表4-10 受訪者背景資料敘述統計分析 76
表4-11 品牌認識調查分析 77
表4-12 消費者購買因素統計比例 78
表4-13 不同性別在不同品牌茶葉包裝喜好構面差異分析 79
表4-14 不同年齡消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素構面差異分析 81
表4-15 不同月收入者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素構面差異分析 84
表4-16 不同教育程度消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素構面 86
表4-17 不同購買茶葉次數消費者對於不同品牌茶葉包裝喜好因素構面 差異分析 89
表4-18 茶葉包裝設計元素喜好分析-消費者觀點 92
表4-19 消費者對於各品牌設計元素喜好整理 92
表4-20 各構面相關係數分析 92
表5-1 設計元素分類與新品牌茶葉設計喜好度(專家觀點) 100
表5-2 設計元素分類與新興品牌茶葉設計喜好度(消費者觀點) 101
表5-3 專家與消費者優缺點喜好分析比較 104
表5-4 設計流程制定 104

圖 目 錄
圖2-1 茶包包裝 12
圖2-2 TWININGNS茶包 12
圖2-3 茶袋內完整茶葉 13
圖2-4 京盛宇 立體茶包袋 13
圖2-5 京盛宇茶袋包裝 13
圖2-6 山山來茶茶袋包裝 13
圖2-7 百嶽高山茶 14
圖2-8 芯芽茶苑Nuleaf 14
圖2-9 御奉禮盒 14
圖2-10 山里日紅 14
圖2-11 Tea Sorte / 山里日紅 / Horrads. 19
圖2-12 daebete / 茶點心 / 茗人名岩 / 京盛宇 20
圖2-13 王德傳 / 御奉 21
圖2-14 心適茶葉 / 茶點心 / THE des BOIS 22
圖2-15 消費者行為的影響因素 31
圖2-16 KJ法實施步驟 40
圖3-1 研究流程 43
圖3-2 研究架構 44
圖4-1 設計元素分類圖卡-結構 59
圖4-2 設計元素分類圖卡-色彩 60
圖4-3 設計元素分類圖卡-圖形 61
圖4-4 設計元素分類圖卡-文字 62
圖4-5 設計元素分類圖卡-材質 63
圖4-6 設計元素分類圖卡-抽象形貌 64



書籍
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