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研究生:宋晨鴿
研究生(外文):Chen-ge Sung
論文名稱:網路原創女裝品牌「茵曼」的網路行銷策略研究
論文名稱(外文):A Study on Internet Marketing Strategy of an Online Women’s Apparel Brand ‘INMAN’
指導教授:李清潭李清潭引用關係
指導教授(外文):Chin-Tein Lee
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:97
中文關鍵詞:網路行銷策略「茵曼」個案研究網路原創女裝品牌網路購物
外文關鍵詞:Original Women''s Apparel BrandOnline ShoppingInternet Marketing Strategy‘INMAN’Case Study
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近年來,中國的網路購物市場蓬勃發展,並在網路服裝行業發展過程中形成了全新的品牌概念——網路原創服裝品牌。這類服裝品牌從電子商務起家,基於網路平臺銷售並得到消費者的強烈認可。但隨著「流量紅利期」的過去,同時傳統服裝品牌大舉進攻網路市場,大量網路原創服裝品牌開始遭遇成長困境。與此同時,「茵曼」作為網路原創女裝品牌的代表,卻憑著準確的定位和一系列成功網路行銷策略的實施,不但生存下來,而且還擁有漂亮的銷售業績。
本研究即是在這樣的背景下,以網路行銷相關理論為理論基礎,採用單一個案研究方法,以網路原創女裝品牌「茵曼」為研究對象,對其網路行銷策略進行個案研究,以期能對「茵曼」及其他網路原創服裝品牌帶來啟示。
經研究分析,本文發現:一、「茵曼」的成功是充分把握發展機遇和自身優勢的結果。其「小而美」的市場定位、專注而極致的產品策略以及抓流量的推廣策略十分值得其他網路原創服裝品牌借鑒。二、「茵曼」雖然已經取得驕人成績,但隨著行動網路的高速發展,以及消費者行動購物習慣的逐漸養成,依然存在如頻繁使用折價促銷方式、尚未有成型的行動端社群行銷策略等不足之處,亟需加強。
In recent years, online shopping market is developing rapidly in China. A fully new brand concept has emerged during its development - original brands online. They build up from E-commerce, sell things on internet platform and obtain strong endorsement from consumers. However, with the ‘Flow Dividend’ in the past, a large of original brands online began to encounter growth predicament while traditional apparel brands are marching into online market. At the same time, as a typical example of the original women''s apparel brand, ‘INMAN’ not only survive, but also has an excellent sales figures because of a series of accurate positioning and implement successful online marketing strategy,
In this study, internet marketing theory is the theoretical basis, the single case study is the research method, and the original women''s apparel brand ‘INMAN’ is the research object. We analyse the internet marketing strategy of ‘INMAN’ in order to provide a reference for ‘INMAN’ and other internet original apparel brand brings.
The findings of this study are summarized as follows: First, the success of ‘INMAN’ is because of taking the opportunities and its own advantages. Its ‘small &; beautiful’ market positioning, focus &; ultimate product strategy and the grasp flow promotion strategy is really worthwhile to make a reference. Second, although ‘INMAN’ is progressing very well, with the rapid development of mobile internet and gradual formation of mobile shopping habits, there is still something to be improved, such as too frequently using discount promotions and unformed mobile social media marketing strategy.
論文審定書 i
致謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目錄 v
表目次 vii
圖目次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的與研究問題 5
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 行銷基本概念 7
第二節 網路行銷 10
第三節 網路原創服裝品牌內涵界定 27
第三章 研究設計 28
第一節 研究方法 28
第二節 資料蒐集 31
第四章 個案研究 33
第一節 匯美集團與品牌「茵曼」33
第二節「茵曼」網路行銷的外部與內部環境分析 37
第三節「茵曼」網路行銷的SWOT分析 53
第四節「茵曼」網路行銷的現狀 54
第五章 結論與建議 72
第一節 研究結論與建議 72
第二節 研究限制與進一步研究方向 81
參考文獻 82
附錄一 訪談大綱 87

表 次
表2-1 行銷各階段與趨勢 8
表2-2 行銷1.0與行銷2.0 9
表2-3 網路行銷與傳統行銷之比較 11
表2-4 市場區隔的基礎 14
表2-5 選擇目標市場的方式 15
表3-1 個案研究設計種類 29
表3-2 受訪者資料 31
表3-3 次級資料明細表 32
表4-1 「茵曼」網路行銷的SWOT分析 53
表4-2 「茵曼」的產品組合 62

圖 次
圖1-1 中國網民總人數和互聯網普及率 1
圖1-2 2014年中國網購用戶商品類別偏好 2
圖1-3 研究流程圖 6
圖2-1 網路行銷策略的展開 13
圖2-2 網路行銷組合4P+4C 22
圖2-3 病毒式行銷的六大要素 24
圖4-1 「茵曼」管理組織架構圖 50
圖5-1 長尾效應 73
一、中文部分
1.菲利普•科特勒(1998)。行銷管理學:分析,計劃,執行與控制(第九版)(方世榮譯)。台北市:東華。(原著出版年:1997年)
2.馬汀•戴思(2001)。電子化企業經理人手冊。(陳正宇譯)。台北市:遠擎。(原著出版年:2000年)
3.黃貝玲(2002)。從客戶關係管理到夥伴關係管理。電子化企業經理人報告,15,13-24。
4.黃俊英(1996)。行銷研究。台北市:華泰書局。
5.黃俊英(2001)。行銷學的世界。台北市:天下遠見。
6.劉文良(2007)。電子商務與網路行銷(第二版)。台北市:碁峰資訊。
7.劉文良(2010)。網際網路行銷(第三版)。台北市:碁峰資訊。
8.榮泰生(2001)。行銷學。台北市:五南。
9.邱憶惠(1999)。個案研究法:質化取向。教育研究,7,113-127。
10.王文科(1999)。教育研究法。台北市:五南。

二、英文部分
1.Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Rev, 38(Spring), 102-120.
2.Alexander, R. S., &; The Committee on Definitions of the AMA. (1960). Definition of Marketing: A Glossary of Marketing Terms. Chicago: AMA.
3.Bearden, W. O., Ingram, T. N., &; Laforge, R. W. (1995). Marketing: Principles &; Perspectives. Chicago: Richard D Irwin.
4.Gundlach, G. T. &; Wilkie, W. L. (2009). The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy &; Marketing, 28(2), 259-264.
5.Hanson, W. A. (2000). Principles of Internet Marketing. Cincinnati, Ohio: South-Western College Pub.
6.Janal, D. S. (1995). Online Marketing Handbook: how to sell, advertise, publicize and commercial online systems. New York: Van Nostrand Reinhold.
7.Kotler, P. (1967). Marketing Management: analysis, planning, implementation and control. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
8.Kotler, P. (1982). Marketing Management: analysis, planning, implementation and control(4th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
9.Kotler, P. (1998). Marketing Management: analysis, planning, implementation and control(9th ed.). New Delhi: Prentice Hall.
10.Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. New Jersey: John Wiley and Sons.
11.Kotler, P. &; Keller, K.L. (2008). Marketing Management(13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
12.Krishnamurthy, S. (2006). Introducing E-MARKPLAN: A practical methodology to plan e-marketing activities. Business Horizons, 49(1), 51-60.
13.Lauterborn,R. F. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.
14.McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing, A Managerial Aapproach. Illinois: Richard D. Irwin.
15.Mohammed, R. (2002). Internet Marketing: building advantage in the networked economy. Boston: McGraw-Hill/Irwin marketspaceU.
16.Paas, L.J. (2009), Database marketing practices and opportunities in a newly emerging african market. The Journal of Database Marketing &; Customer Strategy Management, 16(2), 1741-2439.
17.Pinto, F.M., Marques, A. and Santos, M.F. (2009), Ontology-supported database marketing. Journal of Database Marketing &; Customer Strategy Management, 16(2), 76-91.
18.Ries, A. &; Trout, J. (1981), Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill.
19.Roberts, M.L. (1992), Expanding the role of the direct marketing database. Journal of Direct Marketing, 2(2), 51-60.
20.Schoell, W. F. &; Guiltinan, J. P. (1995). Marketing: Contemporary Concepts and Practices(6th ed.). New Jersey: Prentice Hall
21.Teo, T. S. H. (2005). Usage and effectiveness of online marketing tools among Business-to-Consumer(B2C) firms in Singapore. International Journal of Information Management, 25(3), 203-213.
22.Yin, R. K. (1994). Case study research: Design and methods (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publishing.

三、網路資源部分
1.阿里巴巴(2015)。阿里巴巴上市招股書(英文版)。2015年5月30日,取自:http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1577552/000119312514184994/d709111df1.htm#toc709111_14
2.艾瑞諮詢(iResearch)(2015)。2015年中國網路購物使用者調研報告。2015年3月3日,取自:http://www.iresearch.com.cn/report/2361.html
3.百度百科(2015)。主題行銷。2015年5月30日,取自:http://baike.baidu.com/view/1043016.htm
4.Bob Thompson(2000). Partner Relationship Management: A Critical eBusiness Strategy for a Multi-Channel World. 2015年5月30日,取自:http://www.frontlinehq.com/epartner/articles/prm0800.htm, 2000
5.國立雲林科技大學-商業自動化中心(2015)。夥伴關係管理概述。2015年5月30日,取自http://aol.businessweek.com/adsections/care/relationship/crm_future.htm
6.MBA智庫百科(2015)。娛樂行銷。2015年5月30日,取自:http://wiki.mbalib.com/wiki/娱乐营销
7.MBA智庫百科(2015)。夥伴關係管理。2015年5月30日,取自:http://wiki.mbalib.com/zh-tw/伙伴关系管理
8.Rosettuther(2014)。搜尋行銷。2015年5月30日,取自:https://rosettuther.wordpress.com/2014/07/17/marlys/
9.樹德科技大學產學營運總中心(2009)。質性研究。2015年5月30日,取自:http://www.pws.stu.edu.tw/fckung/file/QR.pdf
10.維基百科(2015)。客戶關係管理。2015年5月30日,取自:https://zh.wikipedia.org/zh-tw/客户关系管理
11.維基百科(2015)。企業內部環境。2015年5月30日,取自:http://wiki.mbalib.com/zh-tw/企业内部环境
12.維基百科(2015)。社會網路行銷。2015年5月30日,取自:https://zh.wikipedia.org/wiki/社會網路行銷
13.趙滿鈴(2006)。數位行銷與網站整合宣傳。2015年5月30日,取自:http://bilingual.rdec.gov.tw/KM/KM/prog/prop/32_92/02/06.ppt
14.中國互聯網絡信息中心(2015)。第35次中國互聯網發展狀況統計報告。2015年3月3日,取自:https://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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