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研究生:吳俊生
研究生(外文):Jiunn-Sheng Wu
論文名稱:桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素關係之研究
論文名稱(外文):A Study on the Relationship between School Marketing Strategy and Factors Affecting Parental Decisions in School Enrollment among Elementary Schools in Taoyuan City
指導教授:鄭崇趁鄭崇趁引用關係
指導教授(外文):Chung-Chen Cheng, Ph. D.
口試委員:傅木龍陳秋蓉
口試委員(外文):Mu-Lung Fu
口試日期:2015-06-25
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:教育經營與管理學系
學門:教育學門
學類:教育行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:168
中文關鍵詞:學校行銷策略家長選校因素國民教育
外文關鍵詞:school marketing strategyfactors of parental school selectioncompulsory education
相關次數:
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桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素關係之研究
摘要
本研究旨在瞭解桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素的現況,並比較不同背景變項之差異,也分析桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素的相關性及預測力。本研究之研究方法以問卷調查法進行研究,以桃園市公立國民小學學童家長為研究對象,抽出20所公立小學,660位學童家長進行調查,有效問卷591份。調查資料以敘述統計、獨立樣本平均數t 檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、逐步多元迴歸等統計方法進行分析。結論如下:
一、國民小學行銷策略運作現況良好,以「形象推廣策略」表現最佳,而「成本價值策略」表現相對較弱。
二、國民小學家長選校因素知覺普遍重要,以「教師素質」、「辦學理念」因素最為重要,而「交通便利」因素則列居最後考量。
三、女性家長在「交通便利」、「家長選校因素現況總層面」整體覺知情形上高於男性家長。
四、年齡較高之家長在成本價值策略及學校行銷策略整體之覺知上,高於年齡較低之家長。
五、教育程度較低之家長在行銷策略的「成本價值策略」覺知上,高於教育程度較高之家長;而不同教育程度的家長,在選校因素的覺知並無差異。
六、家庭平均月收入愈低的家長,更在意學校行銷的「成本價值策略」。
七、年齡較高之家長在環境設備之覺知上,高於年齡較低之家長。
八、家庭平均月收入為小康的學童家長在「辦學理念」、「教師素質」及選校因素整體覺知上高於其他學童家長。
九、總量管制學校之家長在「環境設備」及「交通便利」層面之覺知程度顯著高於空間餘裕學校之家長。
十、桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素有正相關。
十一、桃園市國小行銷策略對家長選校因素整體及各層面具有預測力,行銷策略運作狀況越好,家長覺知選校因素重要程度愈高。
本研究根據結論,對學校行政、家長及未來研究提出建議。
關鍵詞:學校行銷策略、家長選校因素、國民教育
A Study on the Relationship between School Marketing Strategy and Factors Affecting Parental Decisions in School Enrollment among Elementary Schools in Taoyuan City

Abstract

The aim of this study attempts to explore the current situation of school marketing strategies and factors affecting parental decisions in school enrollment among public elementary schools in Taoyuan City. This study may be of importance in detecting significant difference among varieties and in explaining the dynamic relationships between the two variables nowadays. We investigated this research by constructing and administering a questionnaire. The participants in this study were selected from the population of parental respondents among 20 public elementary schools in Taoyuan City. 660 copies of a personal questionnaire were sent to individuals and 591 copies of questionnaire were valid. In order to clarify the relative contribution of these variables, five types of statistical analyses were used: descriptive statistics, independent samples T-test, 1-Way ANOVA, Pearson's product-moment correlation coefficient and stepwise multiple regression analysis. The results of present study were described as follows:

1. Most respondents chose “Image Promotion” as their first perception of aspects of school marketing strategies and “Cost Value” as the last.
2. Most respondents chose both “Teacher Quality” and “School Vision” as their first perception of factors affecting their decisions in school enrollment and “Transportation” as the last.
3. Female respondents performed strikingly higher perception of aspects in factors affecting school selection than male respondents, significantly in “Transportation”.
4. Elderly respondents performed strongly higher perception of aspects in school marketing strategies than others, significantly in “Cost Value”.
5. Respondents with a low standard of education performed significantly higher perception in “Cost Value” than other respondents; perception of factors affecting parental school selection in fact had very little to do with education level of respondents.
6. Respondents with a low monthly income performed significantly higher perception in “Cost Value” than others.
7. Elderly respondents performed significantly higher perception in “Environmental Equipment” than others.
8. Respondents with an average monthly income performed significantly higher perception in factors affecting school selection than others, significantly in both “School Vision” and “Teacher Quality”.
9. Respondents among total amount control schools performed significantly higher perception of aspects in both “Environmental Equipment” and “Transportation” than other respondents.
10. School marketing strategies and factors affecting parental decisions in school enrollment among public elementary schools in Taoyuan City were strongly positively correlated.
11. The prediction model based on this paper indicated that adopting proper school marketing strategies were profitable to parental school selection.
The results of this paper suggest several dimensions that might profitably be addressed by education administration authority, parents and future researchers in the area.
Key words: school marketing strategy, factors of parental school selection, compulsory education

目 次
第一章 緒論 ………………………………………………………….1
第一節 研究背景與動機……………………………………….1
第二節 研究目的與問題……………………………………….4
第三節 名詞釋義…………………………………………………5
第四節 研究方法與步驟…………………………………………5
第五節 研究範圍與限制…………………………………………9
第二章 文獻探討……………………………………………………11
第一節 學校行銷策略之意涵、理論基礎與測量………………11
第二節 家長選校因素之意涵、理論基礎與測量………………28
第三節 國民小學行銷策略與家長選校因素相關研究………44
第三章 研究設計與實施……………………………………………65
第一節 研究架構………………………………………………65
第二節 研究對象………………………………………………68
第三節 研究工具………………………………………………68
第四節 實施程序………………...……………………………77
第五節 資料處理………………………………………………78



第四章 研究結果分析與討論………………………………………79
第一節 國民小學行銷策略及家長選校因素現況分析………79
第二節 不同背景變項在國民小學行銷策略運用之差異分析…96
第三節 不同背景變項在家長選校因素認知之差異分析……112
第四節 國民小學行銷策略與家長選校因素之相關分析……128
第五節 國民小學行銷策略對家長選校因素之預測情形……133
第五章 結論與建議…………………………………………………143
第一節 結論……………………………………………………143
第二節 建議…………………………………………………..148
參考文獻………………………………………………………………..155
中文部分………………………………………………………..155
英文部分………………………………………………………..161
附錄……..............................................................................................…163
附錄一
桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素關係之研究調查問卷…….......................................................................................…163


表 次
表2-1 行銷定義彙整表……………………………………………………12
表2-2 學校行銷策略定義彙整表……………………………………………15
表2-3 家長教育選擇權定義彙整表…………………………………………30
表2-4 教育行政機關權力型態分類表………………………………………40
表2-5 家長選校因素彙整表………………………………………………41
表2-6 家長選校因素分析歸納表……………………………………………42
表2-7 學校行銷策略相關研究實證研究摘要表……………………………44
表2-8 國小學校行銷研究對象分析表………………………………………47
表2-9 學校行銷策略的研究變項分析表……………………………………48
表2-10 國小學校行銷研究方法分析表………………………………………48
表2-11 學校行銷策略相關研究背景變項成果彙整表…………………………49
表2-12 家長選校因素相關研究彙整表………………………………………52
表2-13 國小家長選校及教育選擇研究對象分析表……………………………56
表2-14 研究變項統計分析表………………………………………………56
表2-15 研究方法統計分析表………………………………………………57
表2-16 家長選校因素背景變項彙整表………………………………………57
表2-17 學校行銷策略與家長選校因素的相關研究……………………………61
表3-1 家長背景變項類別…………………………………………………66
表3-2 「學校行銷策略調查問卷」參考問卷…………………………………69
表3-3 學校行銷策略各題內容及來源依據彙整……………………………69
表3-4 「家長選校因素調查問卷」參考問卷…………………………………71
表3-5 家長選校因素各題內容及來源依據彙整……………………………74
表3-6 學者專家意見審查名單……………………………………………73
表3-7 各題項專家評析表…………………………………………………74
表3-8 學校行銷策略問卷個層面與整體信度分析表…………………………76
表3-9 家長選校因素問卷個層面與整體信度分析表…………………………76
表4-1 桃園市國民小學行銷策略調查問卷得分情形摘要……………………80
表4-2 桃園市國民小學行銷策略各層面平均數高低差異比較摘要……………81
表4-3 「師生產品策略」層面各題項其平均數與標準差一覽表…………………82
表4-4 「形象推廣策略」層面各題項其平均數與標準差一覽表…………………83
表4-5 「人員素質策略」層面各題項其平均數與標準差一覽表…………………85
表4-6 「成本價值策略」層面各題項其平均數與標準差一覽表…………………86
表4-7 「通路規劃策略」層面各題項其平均數與標準差一覽表…………………87
表4-8 桃園市國民小學家長選校因素問卷得分情形摘要……………………89
表4-9 桃園市國民小學家長選校因素各層面平均數高低差異比較摘要………90
表4-10 「辦學理念」層面各題項其平均數與標準差一覽表……………………91
表4-11 「教師素質」層面各題項其平均數與標準差一覽表……………………92
表4-12 「課程設計」層面各題項其平均數與標準差一覽表……………………93
表4-13 「環境設備」層面各題項其平均數與標準差一覽表……………………94
表4-14 「交通便利」層面各題項其平均數與標準差一覽表……………………95
表4-15 不同個人背景變項在行銷策略整體差異比較表………………………96
表4-16 不同性別受試者在行銷策略層面之t檢定摘要表……………………97
表4-17 不同職業受試者在行銷策略層面變異數分析摘要表…………………98
表4-18 不同年齡受試者在行銷策略層面變異數分析摘要表…………………101
表4-19 不同教育程度受試者在行銷策略層面變異數分析摘要表……………103
表4-20 不同家庭平均月收入受試者在學校行銷策略運用層面變異數分析摘要表
……………………………………………………………………105
表4-21 不同戶籍狀況受試者在學校行銷策略運用層面變異數分析摘要表……106
表4-22 不同學校背景變項在行銷策略整體差異比較表……………………118
表4-23 不同學生空間受試者在行銷策略層面之t檢定摘要表………………109
表4-24 不同學校規模受試者在學校行銷策略運用層面變異數分析摘要表……110
表4-25 不同背景變項在學校行銷策略差異表………………………………111
表4-26 不同個人背景變項在家長選校因素整體差異比較表…………………113
表4-27 不同性別受試者在家長選校因素之t檢定摘要表……………………113
表4-28 不同職業受試者在家長選校因素變異數分析摘要表…………………114表4-29 不同年齡受試者在家長選校因素變異數分析摘要表…………………116
表4-30 不同教育程度受試者在家長選校因素變異數分析摘要表……………118
表4-31 不同家庭平均月收入受試者在家長選校因素層面變異數分析摘要表…120
表4-32 不同戶籍狀況受試者在家長選校因素層面變異數分析摘要表………123
表4-33 不同學校背景變項在家長選校因素整體差異比較表…………………124
表4-34 不同學生空間受試者在行銷策略層面之t檢定摘要表………………124
表4-35 不同學校規模受試者在家長選校因素變異數分析摘要表……………125
表4-36 不同背景變項在家長選校因素差異表………………………………127
表4-37 桃園市國民小學行銷策略與家長選校因素之相關摘要………………129
表4-38 行銷策略與家長選校因素之相關程度摘要…………………………132
表4-39 桃園市國小行銷策略各層面對整體家長選校因素之迴歸分析摘要……133
表4-40 桃園市國小行銷策略各層面對辦學理念之迴歸分析摘要……………134
表4-41 桃園市國小行銷策略各層面對教師素質之迴歸分析摘要……………136
表4-42 桃園市國小行銷策略各層面對課程設計之迴歸分析摘要……………137
表4-43 桃園市國小行銷策略各層面對環境設備之迴歸分析摘要……………138
表4-44 桃園市國小行銷策略各層面對交通便利之迴歸分析摘要……………139
表4-45 行銷策略對家長選校因素之預測情形摘要…………………………140


圖 次
圖1-1 桃園市99-103學年度國民小學班級總數統計表………………………3
圖1-2 研究流程圖…………………………………………………………8
圖2-1 服務行銷金三角……………………………………………………22
圖2-2 全面品質管理圈……………………………………………………27
圖3-1 研究架構……………………………………………………………65
圖5-1 以桃園市為例的學校經營藍圖……………………………………148
圖5-2 教育鐵三角架構圖…………………………………………………149
圖5-3 學校願景與閱讀代言角色關聯架構圖………………………………150
圖5-4 閱讀教育推動架構圖………………………………………………151
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