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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:蕭雅文
研究生(外文):HSIAO YA WEN
論文名稱:社群網站口碑對旅遊商品購買行為意圖影響之實證研究
論文名稱(外文):An Empirical Study in Consuming Behavioral Intention of Tour Products in eWOM of the Social Network
指導教授:陳宜檉陳宜檉引用關係
指導教授(外文):CHEN, YI -CHENG
口試委員:葉榮椿羅炳和
口試委員(外文):Yeh, Ron-ChuenLo, Bing-Ho
口試日期:2015-07-11
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺東大學
系所名稱:休閒事業管理碩士在職專班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:67
中文關鍵詞:社群網站口碑認知有用性認知易用性使用行為意圖
外文關鍵詞:social networkword of mouthperceived usefulnessperceived ease of usebehavioral
相關次數:
  • 被引用被引用:4
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摘要
近年來,隨著資訊與通訊科技的日新月異,各類行動裝置與社群軟體亦風行草偃地普及於日常生活環境中,社群網站的使用人數快速成長,不僅改變了消費者的生活型態,也創造出各種新興的社群商務及通路服務的商業模式。本研究基於口碑的理論觀點,結合科技接受模式的認知有用性與認知易用性的核心構念發展研究模式,深入探討現今社群網站發展快速環境下,影響消費者對旅遊商品購買行為意圖。研究樣本主要以有使用過社群網站者為研究母群體,在103年10月至11月期間進行研究問卷發放,總共回收293份問卷,其中無效問卷27份,有效問卷266份,可用率為91%。實證資料的分析上,主要採取元件式結構方程式分析技術(component-based structural equation modelling, CB-SEM)之偏最小平方法(partial least squares, PLS),對本研究發展的概念架構與各項假說進行驗證。
實證結果發現,口碑對認知有用性及認知易用性為正向顯著影響,其社群網站能快速即時更新旅遊商品資訊且社群網站內容操作介面容易時,會讓消費者提升對社群網站使用的口碑。口碑對使用態度及行為意圖為正向顯著影響,其社群網站口碑會改變消費者購買旅遊商品的決定,也因整體口碑評價高,讓消費者願意使用且提高購買的意願。認知有用性和認知易有用性對使用態度和行為意圖為正向顯著影響,當消費者對於所使用的社群網站能為他在購買旅商品時帶來幫助或增加實質的效益,並且不需要花太多心力及時間去學習,就能帶給消費者利益及便利其影響了消費者在使用社群網站時購買旅遊商品的購買意願及購買決策的行為意圖。
希冀本研究的相關實證結果,除可以提供設計旅遊商品電子通路網路行銷相關單位,有助於發展更符合消費者需求的社群網站行銷通路的實務建議,提升社群網站的使用率,並可作為設計旅遊商品進行社群商務與網路行銷策略,以及有效建置具服務創新的社群商務銷售環境,取得競爭優勢之重要參考依據。
關鍵字:社群網站、口碑、認知有用性、認知易用性、使用行為意圖

ABSTRACT
In recent year, with the rapid development of information and telecommunication technologies, various sorts of mobile devices and social networking software have been widespread in our daily lives. The speedy growing population in using social network not only changes the consumer life style but also creates emerging business models of social commerce and sales channel. Based upon the theoretical perspectives of word-of-mouth (WOM) and perceived use fullness and perceived ease of use from technology acceptance model (TAM), the researcher in this study developed a nomological framework to examine the causal relationships among the critical influencing antecedents on online consumers’ purchase intention towards tour products/services in the fast-growing social network cyberspace.
The empirical data were collected from the experienced social network users through a large-scale survey study that had been conducted from October to November, 2013. A total of 266 valid questionnaires were received for further statistical analyses. The partial least squares, (PLS) of the component-based structural equation modelling, (CB-SEM) was adopted to test research hypotheses. The analytical results indicate:
1.Perceived usefulness and perceived ease of use positively affect social network consumer WOM. It implies that once the traveling information is updated instantly and used easily on social network site that will enhance social network users’ word-of-mouth
2.Social network user WOM positively affects user attitude and behavioral intention. This implication might be that the WOM of social network will change the decision-making of purchase tour product, overall highly word of mouth valuation would increasing customer’s purchase intention
3.Perceived usefulness and perceived ease of use are positively affect toward the user attitude and behavioral intention. That signifies once customer perceived purchasing tour products from the social network without paying any efforts and times and bring them benefit and convenience; in turn, that may consequently influence their purchasing behavioral intention.
The research results are expected not only to provide practical suggestions for the travel website designer to develop a well social network sales channel to meet their customer’s needs, but also promote the utility of social network site and provide strategic direction for travel website designer. In addition, how to set up an innovative social network sales channel should be as an important reference basis for obtaining competitive advantage of the tourism industry.

中文摘要………………………………………………………………………………i
英文摘要…………………………………………………………………………….. ii
目 次………………………………………………………………………………… iii
表 目 次………………………………………………………………………………v
圖 目 次…………………………………………………………………………… vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節研究流程與論文架構 3
第二章 文獻探討 5
第一節 社群網站 5
第二節 科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM) 8
第三節 旅遊商品 16
第四節 購買行為(Purchase Behavior) 16
第三章 研究方法 21
第一節 研究構面架構 21
第二節 研究假設 22
第三節 研究構面與操作性定義 22
第四節 研究設計 28
第五節 研究工具 29
第四章 資料處理與統計分析 30
第一節 受測者樣本描述 30
第二節 研究架構之現況分析 35
第三節 社群網站與旅遊商品資訊使用經驗之現況分析 37
第四節 研究架構之路徑分析與假說驗證 41
第五章 結論與建議 51
第一節 研究結論 51
第二節 研究建議 55
第三節 研究限制 57
第四節 未來展望 57
參考文獻 58
中文部份 58
英文部份 61
附錄一 本研究正式問卷 64












參考文獻
中文部份
一、書籍部份
林燈燦(2001)。旅行業經營管理-理論與實務。台北:品度股份有限公司。
徐秀麗(2013)。快樂經濟學。台北:雅各文創有限公司。

二、期刊論文
李小梅、黃世儒(2010)部落格行銷中的信任形成因素。電子商務學報,12,4-5。
陳照森(2012)。社群網站信任與科技接受模式之實證研究。全球商業經營管理學報,4,53-66。

三、學位論文
李昆諭(2006)。部落格網站使用行為之研究(未出版之碩士論文)。中原大學,中壢。
何彩鈴(2012)。結合科技接受模型與期望確認模型探討電子書之用後行為(未出版之碩士論文)。淡江大學,台北。
林佩璇(2012)。觀光客旅遊目的地意象與電子口碑對旅遊意願影響之研究—以馬祖旅遊為例(未出版之碩士論文)。銘傳大學,台北。
林應祥(2013)。以科技接受模型探討驗證使用者之使用態度與使用意圖(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
林意雯(2007)。影響消費者網路購物之個人因素探討-以國軍憲兵官士兵為例(未出版之碩士論文)。崑山科技大學,台南。
林韋成(2008)。消費者使用感應式信用卡意願之研究(未出版之碩士論文)。國立暨南國際大學,南投。
柯燕茹(2011)。智慧型手機行動銀行消費者使用行為意圖研究─以理性行為理論及科技接受模型觀點(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
施協廷(1998)。影響消費者對網路銀行之信任與使用意願之研究—TAM觀點(未出版之碩士論文)。中原大學,中壢。
徐于婷(2000)。認知風險、認知可信賴度、信任、認知易用性、認知有用性對線上拍賣消費者購買意圖之影響(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
張珮瑩(2012)。人格特質對線上遊戲使用知覺與態度之影響(未出版之碩士論文)。長榮大學,台南。
許志義(2012)。以延伸性科技接受模型探討數位電視消費意願之研究(未出版之碩士論文)。國立中興大學,台北。
許鈞維(2011)。電腦使用者對雲端運算科技接受意願之研究(未出版之碩士論文)。嶺東科技大學,台中。
陳羿妙(2013)。口碑彈性對口碑效果的衡量與比較:以旅遊商品為例(未出版之碩士論文)。國立台灣科技大學,台北。
曾秀芬(2009)。採用行動定位服務的關鍵因素:信任及使用動機(未出版之碩士論文)。國立臺灣大學,台北。
黃俊文(2014)。企業對『雲端應用與資安管理』採『雲端服務委外合作模式』關鍵因素之研究(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
葉賀勤(2012)。以科技接受模型探討消費者之網路銀行使用意圖(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
熊震宇(2014)。以理性行為理論、擴充科技接受模型探討從眾行為對APP遊戲使用行為之影響以Candy Crush為例(未出版之碩士論文)。國立成功大學,台南。
蔡瓊姬(1998)。網路報稅使用者接受度之探討(未出版之碩士論文)。長榮大學,台南。
薛尉廷(2013)。以科技接受模型、認知價值以及人格特質對線上訂閱型音樂服務購買意願之研究(未出版之碩士論文)。淡江大學,台北。
魏婉筠(2012)。人際社會網絡與粉絲專頁對於旅遊資訊口碑傳遞之影響效益---以Facebook為例(未出版之碩士論文)。元智大學,中壢。
陳柔蓁(2010)。部落格口碑對美妝商品購買行為之研究(未出版之碩士論文)。東華大學,花蓮。
四、網路資源
2013年國人旅遊狀況調查資料,取自於http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133
財團法人台灣網路資訊中心, 取自於:http://www.twnic.net.tw/NEWS4/135.pdf
楊立偉(2012)。網路社群口碑在商業服務上的應用。財團法人商業發展研究院。取自於:2015/03/03取自:http://ciis.cdri.org.tw/files/attachment/0C28756002068991 5802/%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E5%8F%A3%E7%A2%91%E5%9C%A8%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%9C%8D%E5%8B%99%E4%B8%8A%E7%9A%84%E6%87%89%E7%94%A8.pdf

英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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