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研究生:鍾婉琪
研究生(外文):Wan-Chi Chung
論文名稱:臺中爵士音樂節對城市行銷與觀光發展之影響
論文名稱(外文):The Impact of Taichung Jazz Festival on City Marketing and Tourism Development
指導教授:李碧涵李碧涵引用關係
指導教授(外文):Bih-Hearn Lee
口試委員:余松培余家斌
口試委員(外文):Sun-Pei YuChia-Pin Yu
口試日期:2015-07-27
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國家發展研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:綜合社會及行為科學學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:184
中文關鍵詞:城市行銷臺中爵士音樂節節慶活動城市觀光城市品牌定位
外文關鍵詞:City MarketingTaichung Jazz FestivalFestivalsCity TourismCity Brand Positioning
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本文將以臺中爵士音樂節作為個案研究,探討城市行銷策略如何促進城市觀光產業的發展以及成效,並將在地的臺中爵士音樂節行銷到國際舞臺。冀望提供給主辦單位日後在舉辦節慶活動以推廣城市行銷之規劃參考用。本研究針對「主辦單位(政府單位)」、「表演樂團」、「活動聽眾」、「未參加之民眾」、「周邊產業」等五類深度訪談調查對象進行質性分析,質性問卷訪問對象共7份,半開放式問卷訪談共42份,共計49份。
質性訪談資料具體分析要素內容為,本研究根據Kotler之城市行銷四大策略及文獻探討,建構出之城市行銷階段,包括:審查、確立吸引因素、辨明主要競爭者、掌握主要趨勢和發展、找出主要問題、建立願景和目標、制定策略等七階段;其次,透過上述等五類深度訪談調查對象資料進行分析,最後歸納出臺中爵士音樂節對城市行銷及臺中城市觀光發展所帶來的影響。
研究結果發現可分為城市行銷策略四大部分,首先形象行銷的部分,即爵士樂的分佈和提倡於臺中市仍不夠密集,當談到臺中並不會聯想到爵士音樂節,不像一提到墾丁就會馬上聯想到春吶。因此,若要將臺中應運爵士樂的主題,而打造使爵士樂成為主題最鮮明的城市時,就必須朝爵士樂的方向去規劃;其次吸引力行銷的部分,在吸引國外觀光客的部分,本研究發現外國觀光客來臺灣並不會特別想要來聽爵士音樂,因爵士音樂在西方國家發展得較為成熟,本研究建議可將爵士音樂節搭配至觀光旅遊路線中,發展主題旅遊配套措施,從景點本身、結合臺中爵士音樂節活動、延伸至交通接駁、餐廳、甚至飯店等的相關資訊結合進來,成為一完整的主題觀光旅遊路線,以吸引更多的國外觀光客參與爵士音樂節;再者為基礎建設行銷的部分,活動舉辦期間,因汽車及機車需求量大,受訪者活動聽眾皆一致反應車位不足的問題。因此,基礎建設行銷的部分仍需加強;最後為人員行銷的部分,前臺中市長胡志強提出的口號「文化、經濟、國際城」亦是臺中市發展的目標。為了因應此城市定位,臺中市政府規劃適合的草地綠地空間、發展文化藝術與休閒的場所,進而推動城市文化產業,也帶動了觀光效益。


This thesis, as a case study, aims at investigating the Jazz Festival of the Taichung City. Not only does it explore how this city uses a marketing strategy to promote the development and effectiveness of its tourism industry, but it also tries to internationalize the local Jazz Festival. It is hoped that the findings of this research could offer some suggestions for the organizer (the city government) to host future festival activities and promote city marketing plan. This research focuses on the following five types of interviewees: “the organizer (the city government),” “the performance orchestra,” “the live audience,” “the non-participants,” and “the periphery industry.” An in-depth qualitative analysis of the survey of these interviews is conducted. A sum of forty-nine questionnaires—seven qualitative and forty-two semi-open—are given to the interviewees.

The content of the qualitative interview materials is analyzed thoroughly. Seven stages of city marketing are constructed in accordance with Kotler’s four major city marketing strategies and relevant literature reviews. They include: to censor, to ascertain the attraction factors, to distinguish primary competitors, to master the major trend and development, to find out the main problems, to establish vision and objective, and to formulate tactics. Next, the materials from the interviews are analyzed by means of the afore-mentioned five stages. Inductively, the Jazz Festival has a strong and positive effect on the Taichung City’s marketing and development of tourism.

Four marketing strategies are found from the result of this research. First, regarding “the image marketing,” the distribution and promotion of the Jazz Festival in the Taichung City are by no means intensive. Whereas people usually would not associate the Jazz Festival with the Taichung City, they would easily associate the “Chun Na” with Kenting. Therefore, if the Taichung City wants to make the Jazz Festival as a theme festival and distinguish it as a major activity, its planning should gear towards the direction of the Jazz music itself. Second, as far as “the attraction marketing” is concerned, this research discovered that foreign tourists visit Taiwan not solely for attending the Jazz Festival since Jazz has been fully popularized in the Western countries for a long period of time. The findings of this research also suggest that to increase foreign visitors’ engagement and participation, the Jazz Festival should be paired up with the tourism itinerary to develop a complete package which is composed of relevant information including tourist spots, transportation linkage and routes, restaurants, and hotels. Third, referring to “the infrastructure marketing,” sufficient automobiles and motorcycles should be provided at times of the Jazz Festival. In addition, the participants being interviewed unanimously complained about insufficient parking spaces. Consequently, the staffs responsible for “the infrastructure marketing” should figure out how to solve the parking space problems. Finally, the marketing staffs should work closely with each other so as to develop the city “culturally, economically, and internationally,” a target proposed by the Taichung City Mayor Wu Chi-chang. The positioning of the Taichung city requires its government administration to plan to cultivate more spacious green areas, and develop arts, culture, as well as leisure districts. In so doing, it also can promote the city culture industry and tourism.


謝辭 2
中文摘要 3
Abstract 4
第一章 緒論 11
第一節 研究動機 11
第二節 研究目的 14
第二章 文獻探討 15
第一節 城市行銷 15
第二節 節慶活動 38
第三節 城市觀光 43
第三章 研究分析架構 52
第一節 研究方法 52
第二節 研究分析架構 53
第三節 深度訪談設計 54
第四章 訪談結果分析Ⅰ─臺中爵士音樂節之緣起與企畫執行 65
第一節 發展 65
第二節 活動企劃與執行 67
第三節 優勢與特色、區隔 111
第四節 劣勢 113
第五章 訪談結果分析Ⅱ─臺中爵士音樂節與臺中城市行銷 115
第一節 審查 115
第二節 確立吸引因素 122
第三節 辨明主要競爭者 126
第四節 掌握主要趨勢和發展 130
第五節 找出主要問題 131
第六節 建立願景和目標 133
第七節 制定策略 135
第六章 訪談結果分析Ⅲ─臺中爵士音樂節與臺中城市觀光 140
第一節 臺中市的觀光特色 140
第二節 臺中市未來發展的觀光型態 144
第七章 結論與建議 149
第一節 研究發現 149
第二節 未來展望 157
參考文獻 160
附錄 168
1. 主辦單位-A臺中市政府文化局(表演藝術科) 168
1. 主辦單位-B臺中爵士音樂節志工 170
2. 表演樂團-C國內表演樂團 172
3. 活動聽眾-D國內聽眾(含臺中市居民、外縣市居民) 174
4. 未參加的民眾-E 179
5. 週邊產業-F悅棧酒店(合作飯店) 181
5. 週邊產業-G后里樂器產業 183

一、中文部分
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二、外文部分

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