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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李令儀
研究生(外文):Ling-Yee Lee
論文名稱:文化與商業的雙重邏輯:台灣圖書出版產業的發展與變遷
論文名稱(外文):The Dialectic logics of culture and commerce:The Development and changes of Book Publishing Industry in Taiwan
指導教授:曾嬿芬曾嬿芬引用關係
指導教授(外文):Yen-Fen Tseng
口試委員:陳東升黃崇憲章英華陳志柔
口試委員(外文):Dung-Sheng ChenChung-Hsien HuangYing-Hwa ChangChih-Jou Chen
口試日期:2015-07-24
學位類別:博士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:社會學研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:社會學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:258
中文關鍵詞:出版場域商業迴圈場域邏輯有效性不確定性
外文關鍵詞:publishing fieldcircuits of commercelogic of fieldeffectivenessuncertainty
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本研究透過台灣出版產業的發展與變遷,探究圖書做為一種文化商品,如何被組織起來的市場過程、變遷與後果。圖書出版產業產製出產品的過程,受許多市場供需與利潤原則之外的條件與考量影響,出版人和編輯人對出版品的信念、社會賦予圖書這種知識產物的特殊價值,以及整個產業根據這些信念、價值所形成特殊的規範,並透過國家政策的制約和促進,都形塑著出版市場的內涵與樣貌。
因此,以這樣市場行動的多重觀點研究出版產業,就會產生與一般經濟學角度相當不一樣的研究視野。兩個提問軸線貫穿本研究各個章節:第一,出版做為文化產業,在面對商業的獲利要求時,是否發展出有別於其他產業的特殊運作邏輯?出版人又如何調和傳遞知識(文化,主導品味)和追求利潤(商業,迎合品味)這兩大目標間的緊張關係?第二則是解經驗現象之謎:為何出版界普遍抱怨台灣市場太小且近年來閱讀風氣並未提升,書卻還是越出越多?甚至在經濟不景氣時期,消費力變弱、需求降低時,出版商不控制出書量,反而出更多書?尤其2008年全球金融風暴之後,台灣經濟成長明顯衰退,但每年新書書種仍維持在四萬種以上,更凸顯出經濟學供需模型的觀點解釋力有所不足。
本研究以台灣二次戰後的出版產業發展為研究重心,除了討論出版一般圖書(trade books)的出版社或出版公司外,也將研究範圍涵蓋至這一產業較少被注意的配銷與銷售等環節。相較於先前對出版產業的研究將焦點集中在圖書的生產(production)階段,出版場域的發行或配送的環節相對不受重視的研究局限,我的研究不但涵蓋出版組織內部的運作,也同時關注位於出版組織形成介面的業務、書店業者、經銷商等能動者的角色。
歷經日本殖民統治達五十年的台灣,本土的出版產業在二次戰後才開始建立雛形;之後又在國民政府的政治戒嚴令之下,受到嚴苛的言論管控及出版管制。解嚴後,台灣出版市場呈現出長期壓抑受到解放後對知識的渴求,形成一種「壓縮成長」的模式。出版業不管是在從業業者的數量及出書量方面都急遽成長,展現出十足的活力。不過,近十年來台灣每年出版約四萬種的新書書種,也造成過度供給的隱憂:新書下架率越來越快、退書率高達近四成,顯見出版市場效率不彰。弔詭地是,台灣出版市場從受管制的封閉走向開放後,為因應日趨激烈的市場競爭,多數出版公司都在提升效率的經濟學思考模式下,開始調整組織結構及生產模式。然而,從市場後果來看,新的組織型態(例如上櫃公司、跨國上市公司)、新的生產模式(從家庭手工業式轉變為量產的生產線)卻未必能如出版業者所期望而提升效率。例如,台灣出版商常被詬病的「以書養書」策略,及大量出書造成上述過度供給的情況,對整體書市而言,反而是讓運作效率更加低落。
本研究援引文化社會學、組織研究和經濟社會學做為理論奧援,並以Bourdieu的場域(field)、Thompson的出版鏈(publishing chain)和Zelizer的商業迴圈(circuits of commerce)等概念為基礎,建構出「出版商業迴圈」做為分析架構。研究發現,上中下游各環節關鍵能動者的場域邏輯,雖然各自有其不同的策略考量,但透過彼此環環相扣的商業連結,卻助長了出版商的超額生產,並造成出版市場嚴重的供需失衡。尤其台灣出版商業迴圈中,透過保留款、月結制等制度形成財務鑲嵌的關係,這種過度鑲嵌的型態使得上、中、下游之間的商業往來僵固化,更鞏固了整個商業迴圈的效率不彰。
本研究的貢獻在於以下幾點:第一,過去有關鑲嵌、網絡的研究,較少處理權力問題;但我的研究和分析指出不同能動者和組織之間的權力互動,以及彼此間權力關係的移轉。第二,在「效率」議題的討論方面,我指出經銷商和大通路提升效率的做法,只是追求個別組織的成本降低和利潤成長,不但無法提升整體產業的效率,反而可能危及其他環節行動者的生存。第三,研究也指出,對具有高度不確定性的出版場域而言,讓組織得以存續的有效性(effectiveness)應是較重要的生存邏輯;由於出版場域的獲利和成長難以預測,場域中的能動者和組織通常是以降低風險、保留彈性空間的模糊邏輯加以因應,然而一味追求效率的理性化原則,卻和有效性的邏輯彼此衝突。


Being cultural commodities, Books are carriers and disseminators of ideas, by which knowledge is passed from authors to readers, from one generation to the next. Because books played a pivotal and crucial role in the intellectual, cultural, and educational sphere, the process of production of book industry is influenced by the conditions beyond the principles of supply-demand model and profit-making. All the belief of publishers and editors, the culture value about books in the society, and the policy of the state would shape the configuration of publishing market. My dissertation explores the market process, changes and consequence of the development and transformation of book publishing industry of Taiwan.

Due to the distinct historical and social context, Taiwan’s book publishing industry developed a distinguished model, which some local publishers named “compressed growth”. For one thing, the freedom of speech and publishing was severely monitored and purged until the KMT government lifted the martial law on 1987. From the late 1980s, Taiwan’s publishing industry grew at a rapid and striking rate. There were as many as 10,000 book publishing firms in this country, according to a recent figure, issuing more than 40,000 new titles annually. Given the population and book market are relatively small in Taiwan, the surprising publishing energy in Taiwan is relatively high.

Thus, there are two chief problematics of this research. The first one is more general: what are the distinctive logics of the book publishing industry? How does the belief and value of the publishers and other agents influence their commercial operation? How do publishers and other agents in this industry moderate the tension between the goals of culture and commerce? The second one tries to solve an empirical puzzle of publishing industry in Taiwan: why do the publishers publish so much books during the decline of the numbers of reading publics and the period of economic distress? The problem of overproduction and inefficiency of this industry was obvious since the book return rate was more than 40% in recent years.

Based on the concepts of the “field” of Pierre Bourdieu, the “publishing chain” of John B. Thompson, and the “circuits of commerce” of Vivianna Zelizer, I construct a conception of “publishing circuits of commerce” as an analyzing framework in my study. The findings suggested that the institutions and logics of the publishing field reinforce the overproduction and the unbalance of supply and demand through the tightly embedded commercial ties. The financial embeddedness through the institutions such as preservation account, the monthly checkout and payment system constitutes a kind of overembededdness, which ossifies the commercial linkages of the production, distribution and sales sectors of the publishing circuits of commerce, and intensifies the inefficiency of the publishing chain.

The contributions of this study are as follows. First, as the existed researches about embeddedness and netwok analysis say little about power, my research analyze the power relationship of different agents and organizations; second, I indicate that the effort trying to enhance the efficiency of the distributors and major retail channels does not elevate the efficiency of the whole industry either, but to threaten the survival of other agents in the other sectors. Third, as the great uncertainties of the publishing field, the vital strategy is effectiveness which keeps organizations surviving; as the unpredictability of profit and growth in publishing field, the better strategy is fuzzy logic which try to lower the risk and to be flexible, and the rationalization principle of efficiency would conflict with the logics of effectiveness.



目錄
謝辭 I
摘 要 III
ABSTRACT V
圖表目錄 XII
圖目錄 xii
表目錄 xiiii
第一章 導論:研究背景及問題意識 1
第一節 研究背景:變革中的出版業 1
第二節 提出問題意識 4
第三節 文獻回顧與研究觀點 6
一、在文化和商業之間擺盪的出版業 6
二、從文化工業到文化生產的解析:概念的啟發及局限 11
三、圖書出版產業的產業特性:組織社會學的觀點 14
四、替代的研究架構:出版場域、出版鏈、出版的商業迴圈 17
第四節 研究設計與方法 26
一、研究圖像:台灣的出版商業迴圈 26
二、研究策略和方法 28
第五節 論文架構 32
第二章 台灣圖書出版業的發展與變遷(1945-2014) 35
前言 35
第一節 二次戰後至1970年代初期:高壓管制期 35
一、言論管控和出版管制 36
二、上游:翻印古籍和文人辦出版 37
三、中下游的發展 39
四、作者導向出版模式的限制 40
第二節 1970年代中期到解嚴前:成長期 41
一、從管制鬆綁到獎勵與補助 42
二、上游:出版新血的創意展現 42
三、中游:直銷與郵購的興起 43
四、下游:大型綜合連鎖書店與暢銷書排行榜的出現 44
第三節 解嚴後至2000年:快速擴張期 46
一、台美著作權談判與新著作權法的實施 46
二、上游:出版社快速增加、產業結構產生變化 47
三、中游:四條行銷通路的成形 49
四、下游:連鎖書店和新興通路的崛起 50
第四節 2000年至今:衰退期 51
一、上游:退書率升高 52
二、中游:經銷商面臨去中間化危機 53
三、下游:實體書店數量大幅萎縮 53
第五節 出版業在台灣的特殊發展脈絡:「壓縮成長」 54
一、壓縮成長的影響 56
二、國家的角色 58
小結 60
第三章 出版公司的組織結構與變遷 62
前言 62
第一節 台灣出版場域的邏輯 63
一、因應不確定性:「不輸就會贏」或「青蛙下蛋」模式 64
二、對象徵資本的重視 65
三、出版經濟學:印量和定價的決策 67
第二節 台灣出版產業的結構與組織概況 72
一、 基本產業結構 72
二、組織型態 75
第三節 組織分化:行銷企畫的崛起 79
一、行銷企畫的崛起 79
二、行銷業務部門與編輯間的緊張關係 82
第四節 集團化現象 86
一、出版集團的興起 86
二、集團運作的優勢 88
三、集團力量的抵銷:資源分配問題 90
第五節 數字管理 93
一、財務不透明的傳統出版型態 93
二、數字管理的邏輯:經理人的控制思維 97
三、數字管理做為一種專業培訓 99
四、數字做為一種監控 103
小結 105
第四章 文化中介者與創意生產的弔詭 107
前言 107
第一節 從中介到介入:文化中介者在文化生產中的角色 108
一、文化中介者遊移的定位與矛盾 108
二、守門人和創作者:立場對立的合作 111
三、從守門人到「製作人」:從把關到介入 112
四、創意生產流程:提出分析架構 115
第二節 創作階段:作者和編輯間自主性和權力的競逐 117
一、創意和市場間的張力 118
二、兩種專業間的緊張:自主性的爭奪和捍衛 121
三、編輯的專業追求:成就感和滿足感 124
第三節 控制不確定性:編輯對創作過程的介入 125
第四節 後製階段:文化商品的成形 132
一、行銷企畫受重視 133
二、後製的增值空間 135
第五節 編輯的類型學 137
一、編輯的類型學 137
二、出版場域的典範移轉 143
小結 147
第五章 出版商業迴圈中的發行系統與制度 150
前言 150
第一節 配銷系統的效率難題 151
一、文化商品的特殊性: 152
二、受忽視的分配之手 153
三、交易成本 154
第二節 提出分析架構:社會關係、效率和出版商業迴圈 155
第三節 中間商的興起 157
第四節 出版商業迴圈的交易制度與結構 161
一、退書優惠 162
二、月結制及其影響 163
三、庫存管理的挑戰 165
四、保留款 168
第五節 經銷體系和鑲嵌 169
一、關係的鑲嵌 170
二、上游對中游的資源依賴 173
三、鑲嵌的經濟後果 176
第六節 追求效率的非預期後果 177
一、配銷失準 177
二、電腦化、自動化的迷思 179
三、刪除「無效點」 182
第七節 出版迴圈結構與制度的調整 185
一、去中間化 185
二、結帳制度的改變:月結轉寄售制 187
小結 190
第六章 通路革命:零售通路的鉅變 193
前言 193
第一節 零售通路的鉅變 194
第二節 台灣的通路革命 199
一、金石堂連鎖書店的興起 199
二、連鎖而不複製的誠品書店 204
第三節 第二次通路革命:網路書店與其他新興通路的崛起 209
折扣戰的開端 213
第四節 通路為王?書店的守門人權力 214
一、書店守門人權力的展現:新書會報 217
二、大通路的強勢權力:月結制改寄售制風波 220
第五節 獨立書店自救行動與反折扣戰 221
一、現行經銷體系中的弱勢書店 223
二、力求生存的獨立書店與反折扣戰 224
三、友善書業的新契機 229
小結 231
第七章 結論 233
第一節 研究發現和貢獻 234
一、出版商業迴圈的超額生產問題 234
二、台灣出版場域的特性與變遷 235
三、與既有理論的對話 237
第二節 台灣出版產業的隱憂與機會 238
第三節 研究限制 239
參考文獻 242
附錄一:受訪者基本資料 254
附錄二、訪談大綱: 256




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