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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李倩
研究生(外文):Qian Li
論文名稱:品牌個性與消費者行為之配適研究-以巧克力產品為例
論文名稱(外文):Match Research of Brand Personality and Consumer Behavior –The Case of Chocolate Product
指導教授:任立中任立中引用關係
指導教授(外文):Li-Chung Jen
口試委員:周建亨陳靜怡
口試委員(外文):Chien-Heng ChouChing-I Chen
口試日期:2015-06-08
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:品牌個性消費者個性配適研究正典相關分析購買考慮因素巧克力屬性偏好
外文關鍵詞:brand personalityconsumer personalitymatch studycanonical correlation analysispurchase factorchocolate attribute preference
相關次數:
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品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想,豐富品牌的內涵。品牌個性就像人的個性一樣,它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特徵,是品牌形象的內核,它是特定品牌使用者個性的類化,是其利益關係人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。

品牌個性是消費者使用品牌來向自己或別人展現自我的感覺(Belk,1988),消費者會偏好購買自我概念、品牌形象與品牌個性具有一致性的品牌或產品。然而,這樣的假設在實務上的驗證因為對品牌個性架構和它所依賴的心理機制有限的概念理解而有缺陷。

本研究採用Aaker的品牌個性刻度,運用正典相關分析,探討正或負相關程度大的品牌個性和消費者個性,以分析出不同品牌個性定位的巧克力品牌目前主要吸引的消費者俱有何種個性,或者俱有某種突出個性的消費者會選擇俱有何種品牌個性的巧克力品牌,進一步推論如果既有巧克力品牌想要塑造某種品牌個性或者新的巧克力品牌想要定位為某種個性的時候,它們會吸引到俱有什麼樣個性的消費者,這樣個性的消費者俱有何種巧克力屬性的偏好以及選購因素的考慮。最後,結合消費者個性和消費者對本文研究的6個巧克力品牌品牌個性和選購因素兩方面的認知,給予這6個巧克力品牌一些行銷建議。


Brand personality bring about strong and unique brand association,enrich brand connotation. As personality of people, personality of brand is a kind of Psychological characteristic given to brand through brand communication,the core of brand image, apperception of the brand users’ personality, emotional value added of the party interested and specific life values.

Brand personality is that consumers using brands to show self-cognition to themselves or others(Belk, 1988). Consumers prefer perchase brands or products that render consistency among self-concept, brand image and brand personality. However, this hypothesis is defective in terms of practical verify because of limited comprehension of brand personality scale and the psychological mechanism it relies on.

This study uses Aaker’s brand personality scale and canonical correlation analysis to explore brand personality and consumer personality that have a high positive or negative relevance with each other, to analyze personalities of the consumers that attracted by chocolate brands of diverse personality positioning, or personalities of the brands that chosen by consumers of various significant personalities. Further, this study tries to find out consumers of what personalities chocolate brands will appeal to if they shape a certain type of personality and what are these consumers’ preferences of chocolate attributes and purchase factors they consider. At the end, this study will give these six chocolate brands some advises taking into consideration consumers’ personality and consumers’ cognition of brand personality and purchase factors.


中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 III
圖表目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與對象 3
第二章 文獻回顧 4
第一節 品牌個性的定義和品牌個性刻度 4
第二節 品牌個性對於行銷的意義 6
第三節 正典相關分析 9
第三章 研究方法 11
第一節 巧克力品牌選擇 11
第二節 問卷設計 12
第三節 統計方法 15
第四章 資料分析與結果 17
第一節 樣本結果描述 17
第二節 消費者統計分析 18
第三節 品牌個性分析 24
第四節 品牌個性與消費者個性正典相關分析 27
第五章 研究結論 52
第一節 研究結論與建議 52
第二節 研究限制與未來方向 59
附錄 62
參考文獻 94


1.“Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, Jennifer Aaker, 1997
2.“The Influence of Culture on the Self-Expressive Use of Brands”, Bernd Schmitt, 1997
3.“Assessing the Five-Factor Model of Personality Description”,Briggs, Steven, 1992
4. “Application of Brnd Personality Scale In Automobile Industry-the Study of SAMAN’s Brand Personality Dimension”, Somayeh Ranjbar, 2010
5.“A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personalit”,Advances in Consumer Research, Aaker,J., Fournier, 1995
6.“The Role of Self-Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Research, Aaker,J., 1999
7.“The Impact of Brand Extensions on Brand Personality: Experimental Evidence”, European Journal of Marketing, Diamantopoulos,A.,Smith, G. et al,2004
8.“The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes”, Journal of Advertising, And S.H. et al, 2006
9.『魔法朱古力Magic chocolate』張朝順,香港博益出版集團有限公司,2006. ISBN号9789621791535
10.『服務品質、價格、品牌形象與品牌個性對顧客滿意度之影響-以銀行業為例』,廣告學研究, 黃逸甫,1994
11.『多變量統計分析』,周文賢,2002
12.『研究設計』,國立政治大學,費騏葳,2004


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