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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:吳佳樺
研究生(外文):Chia-Hua Wu
論文名稱:探討顧客購買行為與品牌權益衡量之研究:以啤酒產品為例
論文名稱(外文):The Study of Consumer Behavior and Brand Equity: the Case of Beer Product
指導教授:任立中任立中引用關係
指導教授(外文):Li-Chung Jen
口試委員:周建亨陳靜怡
口試委員(外文):Chien-Heng ChouChing-I Chen
口試日期:2015-06-08
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:啤酒品牌品牌權益聯合分析法迴歸分析
外文關鍵詞:Beer ProductBrand EquityConjoint AnalysisRegression
相關次數:
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啤酒為一種古老的飲料,它也是排名第三位僅次於水及茶的飲料,在世界各國有著不同的配方及口味,使得世界各地的啤酒都有不同的特色,也帶來許多商機。現今消費者意識抬頭,使得各產品都紛紛設立自己的品牌,並利用各種行銷溝通來傳遞品牌形象,而口味及口感而言也提供消費者許多選擇,啤酒通路的普遍也增加產品曝光度及達到提醒消費者飲用的功效,消費者在生活當中接收到眾多的啤酒品牌行銷策略,會如何做出選擇及考慮哪些因素,是此論文想要探討的,也因為品牌權益是這些行銷溝通的結果,所以本研究重點在探討品牌的權益及對於消費者購買行為的影響。
  本研究先透過前測問卷的方式列出台灣通路最常見的啤酒品牌共開列15種,由消費者選出前四種,並在正式問卷中探討此四種的品牌權益及購買行為,正式問卷中,共有忠誠度、消費動機、品牌形象認知等一系列問項,其中以消費動機取代傳統的人口統計問項以達到市場區隔,並將消費者分成三群─嘗試享樂群、穩健隨意群、健康保守群。
  正式問卷的最後一部分是以聯合分析法的整體輪廓法,針對16個組合請受試者評分,再以迴歸分析的方式得出各個屬性對於此評分的影響程度,最後再與三個分群結合,得出每個群體對於屬性水準的權衡狀況。
  本研究的結果,由於台灣啤酒的勾選比例最高,所以本研究針對此品牌來當作基準,並探討其目標市場及潛在市場,最後探討其品牌的權益,也衡量其訂價策略,以期取得最多消費者剩餘。


Beer is an ancient beverage, and it is also ranked third behind water and tea.There are many different flavors and formations for beer in different countries. In this way, the brand of beer becomes special and representative. Hence, this trend brings a lot of opportunities. Today, because of the rise of consumer awareness, each beer factory has set up their own brands, and used a variety of marketing communication to convey brand image. Moreover, the various choices in taste also provide consumers with many options. Furthermore, the supply channel of beer product is increasing, which increases product visibility and reminds consumers to choose beer for beverage. In all, in the life of consumers, they have received numerous beer brand marketing strategies, how to choose and what factors to be considered are what this paper wants to explore. Also, because the brand equity is the result of those marketing communication, the main point of this study is to explore the brand equity and consumer purchase behavior.
In pre-test, there are 15 brands listed in it, and 4 brands have been selected owing to the numbers that consumer choose these brands in the pretest. After that, the formal questionnaire is to investigate consumers buying behavior. Brand loyalty, consumer motivation, brand awareness and a series of question have been asked in this formal questionnaire. As for the part of motivation, it is used to replace the traditional demographic to segment the consumer. In the end, the consumers have been divided into three groups.
The last part of the formal questionnaire is based on means of conjoint analysis. By analyzing consumers’ grade the 16 different products, brand equity can be measured.


口試委員會審定書....................................................I
誌謝...............................................................II
中文摘要..........................................................III
Abstract...........................................................IV
目錄...............................................................VI
圖目錄...........................................................VIII
表目錄.............................................................IX
第一章 緒論.........................................................1
1.1研究背景與動機..............................................1
1.2研究目的....................................................3
1.3研究範圍與對象..............................................3
第二章 文獻探討.....................................................6
2.1品牌權益....................................................6
2.2 聯合分析法.................................................12
2.3 品牌定位...................................................14
第三章 研究方法....................................................16
3.1 研究流程與架構.............................................16
3.2 正式問卷設計...............................................17
3.3 資料分析方法...............................................24
第四章 實證分析....................................................27
4.1 樣本結構分析...............................................27
4.2 建立消費行為指標...........................................31
4.3 市場區隔分析...............................................35
4.4 界定現有目標市場...........................................36
4.5 界定潛在目標市場...........................................40
4.6 品牌定位分析..............................................42
4.7 品牌權益..................................................55
第五章 結論與建議.................................................68
參考文獻..........................................................71
附件問卷..........................................................73


一. 中文部分
1. 江義平、林志穎(2012),網路品牌知覺定位分析探究,Journal of e-Business,第十四卷,第三期,2012年9月(pp.383~410)
2. 李政道(2006),以消費者認知價格差異衡量品牌權益之研究,國立台灣大學國際企業研究所碩士論文。
3. 周文賢(2002),多變量統計分析:SAS/STAT使用方法,台北:智勝文化
4. 邱賜福(1983),聯合分析法在產品最佳化之應用研究,淡江大學管理科學研究所碩士論文。
5. 吳淑鶯、彭康達(2010),消費者對航空公司的品牌知曉、認知價值與知覺價值在品牌態度及購買意願上之影響,中華管理評論國際學報,第十三卷第二期,2010年五月
6. 吳培真、劉宗哲(2014),服務品質與品牌形象對顧客忠誠度之研究,科技整合管理研討會第十七屆,235-249頁。
7. 柯朝欽(2011),台灣啤酒市場概況暨進口啤酒選擇因素之研究,Journal of Hospitality and Tourism,第八卷,第一期,2011年(pp.1~19)
8. 許維新(1993),進口啤酒市場分析,食品工業,特刊,75-79。
9. 黃俊英(2000),多變量分析(七版),台北:華泰文化
10. 詹定宇、張朝清(2000),進口啤酒行銷通路發展之研究-三家領先品牌為例,產業管理學報,1(2),1-27。
11. 詹定宇、畢威寧(2004),啤酒廣告中之文化探索:以在台灣銷售的亞系、歐系及美系品牌為例,廣告學研究,22,63-86。
12. 魏國文(2008),台灣進口啤酒市場的質化分析-以扎根理論觀點,國立台北大學商業自動化與管理研究所碩士論文。

二.英文部分

1. Aaker, D. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol. 38 N0. 3, Spring.
2. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York: the Free Press.
3. Caillat, Z., & Mueller, B. (1996),“Observations: The Influence of Culture on American and BritishAdvertising: An Exploratory Comparison of Beer Advertising”,Journal of AdvertisingResearch, 36(3), 79-88.
4. Cattin, P., and Dick R. W. (1982), “Commercial Use of Conjoint Analysis: A Survey”, Journal of Marketing, Vol.46, pp44-53.
5. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers'' Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, p. 28.
6. Fennell, G. (1978), “Consumers’ Perceptions of the Product. Use Situation”, Journal of Marketing, Vol. 42, No.2, pp. 38-47.
7. Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No.1, pp.1-22.
8. Pettigrew, S. (2002), “A Grounded Theory of Beer Consumption in Australia”, Qualitative Market Research, 5(2), 112-122.
9. Yang, S., G. M. Allenby, & Fennell, G. (2002),“Modeling variation in brand preference: the rolesof objective environment and motivating conditions”, Marketing Science, 21(1), 14 -31.


QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 5. 吳淑鶯、彭康達(2010),消費者對航空公司的品牌知曉、認知價值與知覺價值在品牌態度及購買意願上之影響,中華管理評論國際學報,第十三卷第二期,2010年五月
2. 10. 詹定宇、張朝清(2000),進口啤酒行銷通路發展之研究-三家領先品牌為例,產業管理學報,1(2),1-27。
3. 11. 詹定宇、畢威寧(2004),啤酒廣告中之文化探索:以在台灣銷售的亞系、歐系及美系品牌為例,廣告學研究,22,63-86。
4. 3. 王石杰,〈著作權法合理使用的本質—從法律經濟分析觀點與傳統案例解讀〉,中原財經法學,第16期,頁194-231,桃園縣,2006年6月。
5. 5. 吳尚昆,〈著作權法的合理使用與個人使用〉,書苑,第49期,頁38-52,台中市,2001年7月。
6. 7. 林洲富,〈著作財產權行使之自由與限制—以法律經濟分析為中心〉,收錄於《智慧財產權法專題研究(一)》,台灣財產法暨經濟法研究協會出版,頁441-449,台北,2006年6月。
7. 8. 范曉玲,〈網路音樂「同儕共享」與「合理使用」—從Napster案談起〉,月旦法學雜誌,第78期,頁209-217,台北,2001年11月。
8. 9. 章忠信,〈九十三年新修正著作權法之析疑〉,萬國法律第139期,頁91-103,台北,2005年2月。
9. 11. 馮震宇、胡心蘭,〈論美國著作權法合理使用原則之發展與適用〉,中原財經法學第6期,頁159-225,桃園縣,2001年7月。
10. 12. 蔡岳勳、胡心蘭,〈從法律與經濟學的角度分析美國著作權法之科技保護措施及合理使用原則〉,中原財經法學,第14期,頁158-243,桃園縣,2005年六月。
 
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