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研究生:林安平
研究生(外文):AN-PYNG LIN
論文名稱:數位時代的品牌行銷
論文名稱(外文):Brand Marketing in the Digital Era
指導教授:郭瑞祥郭瑞祥引用關係陳俊忠陳俊忠引用關係
口試委員:黃俊堯
口試日期:2015-06-10
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業管理組
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:78
中文關鍵詞:數位時代品牌行銷
外文關鍵詞:digital erabrand marketing
相關次數:
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數位時代早已到來,根據資策會2014年7月的報告指出,台灣持有智慧型手機或平板電腦的民眾已高達1,330萬人,台灣家戶連網率高達84.8%;市場調查機構Millward Brown於2014年最新調查報告亦指出,台灣民眾每日手機上網時間197分鐘,較全球平均142分鐘,高出55分鐘,高居首位,對於社群網站Facebook黏著度也是世界第一。網路世界儼然成為我們的現實社會!而此數位時代的來臨成為品牌行銷兵家必爭之地。

過去的傳統行銷,我們依賴電視、報紙、雜誌…等媒體,但近年來數位行銷興起,從blog、Youtube、Facebook、Uber、Instagram …,每隔一段時間就會出現一個新興數位變革,數位時代強勁力量所造成的影響超乎我們想像,2014年台北市長選舉就是最佳案例,柯連之爭,就是一場數位行銷與傳統行銷的戰役,新任市長就是以數位行銷透過社群網路擄獲消費者,打出了一場新時代選戰。

在品牌行銷面,以前消費者購買產品後,就結束和品牌的接觸。現在,消費者在購買時不僅被數位行銷所影響,購買後,仍繼續透過數位管道和品牌進行接觸。因此,在這樣強調數位的時代,企業如何運用數位行銷,更快速的傳播品牌概念,將是品牌的決勝關鍵。

數位時代顛覆了消費者接觸品牌的方式,它正在改造行銷的思維,數位時代的品牌行銷該怎麼做?將是此篇論文研究的方向。


The digital era has arrived. According to Institute of Information Industry, more than 13 million Taiwanese people have mobile or tab devices. The web connection of Taiwan household is 84.8%. According to Millward Brown, the average time for Taiwanese spending on mobile Internet is highest in the world, 197 minutes. It is 55 minutes more compared to the global average of 142 minutes. The stickiness of Facebook is also the No.1 in the world. Digital world has become the real world. The arrival of digital era challenges many thing inlcuing brand marketing.

We relied on TV, newspaper, and magazine… media for marketing for decades. Digital revolutions like blog, Facebook, Uber, Instagram… never stops influencing our behavior. Digital has it s power reached the unprecedented. The 2014 Taipei City mayoral election is a great example of the competition between digital and traditional marketing.

The relationship between brand and consumers finished as soon as purchase had happened. However, the conversation between brand and consumers exists anytime in the digital era. It is crucial for brands to deal with the ever-changing digital era.

Digital era disrupted the way consumers interact with brands. Digital era also revolutionized the marketing thinking. Therefore, the focus of this thesis is about brand marketing in the digital era.


論文審定書 i
感言與誌謝 ii
中文摘要 iii
ABSTRACT iv
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 介紹 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 品牌行銷 5
第二節 數位時代 8
第三節 數位行銷 12
第四節 數位行銷對消費者、行銷人之影響 16
第三章 研究方法 19
第一節 資料蒐集 19
第二節 研究方法 21
第三節 研究架構 24
第四章 個案研究與分析 25
第一節 市場觀察 25
第二節 傳統品牌的轉型:NIKE公司 28
第三節、新興品牌的建立:MIUI小米科技 44
第四節 數位時代品牌行銷的因應之道 57
第五章 研究結論與建議 58
第一節 研究結論 58
第二節 與理論之異同 62
第三節 研究分析建議 63
參考文獻 66
附件 69


一、中文參考文獻
1.流川美加、師瑞德,2012,行銷高手想的和你不一樣,出版社:易富文化
2.David A. Aaker/大衛‧愛格,1998,品牌行銷法則:如何打造強勢品牌,譯者:沈雲驄,湯宗勳,出版社:商業周刊出版股份有限公司
3.戴國良,2012,數位行銷,出版社:五南
4.David Ogilvy/大衛.奧格威,廣告大師奧格威:未公諸於世的行銷創意選集,2007,譯者:莊淑芬,出版社:天下文化
5.Philip Kotler & Kevin Lane Keller/菲力浦.科特勒&凱文.萊恩.凱勒,2007,Marketing management營銷管理,譯者:梅清豪,出版社:上海人民出版社
6.謝奇任,1997,大匯流:整合媒體、資訊與傳播,出版社:亞太圖書
7.劉文良,2010,電子商務與網路行銷,碁峰
8.Kent Wertime & Ian Fenwick,2008,數位行銷:超時代行銷人的必修課,譯者:台灣奧美互動行銷,出版社:天下文化
9.林安平,2007,行銷2.0,天下出版社
10.經理人月刊雜誌
11.數位時代雜誌
12.商業周刊雜誌

二、英文參考文獻
1.David A. Aaker,2004,Brand portfolio strategy


三、網站(資料取用時間:2015年2-4月)
1.財團法人資訊工業策進會,http://www.iii.org.tw/m/News-more.aspx?id=1475
2.MBA智庫百科,http://wiki.mbalib.com
3.Business Link. Develop an e-marketing plan. The national B2B center. Business Link. Implement e-marketing. The national B2B center.,http://www.businesslink.gov.uk
4.科技報橘TechOrange,http://buzzorange.com
5.CASE STUDY:NIKE REGAINS ITS STRIDE IN THE DIGITAL MARKET,http://www.brittonmdg.com/the-britton-blog/case-study-nike-regains-their-stride-in-the-digital-market
6.25 NIKE Ads That Shaped The Brand''s History,http://www.businessinsider.com/25-nike-ads-that-shaped-the-brands-history-2013-8?op=1
7.NIKE Social Media: Nike’s Exceptional Social Media Campaigns,http://www.seowebmarketing.co.uk/social-media-2/nike-social-media-campaigns/
8.Opportunity Lost: NIKEFuel, Gamification & Making a Difference,http://decahedralist.com/03/18/opportunity-lost/
9.NIKE case study,http://shoesmodel.blogspot.tw/2008/09/nike-case-study.html
10.NIKE’s “Just Do It” Advertising Campaign,https://time2morph.files.wordpress.com/2012/09/nike_just-do-it1.pdf
11.What’s the difference between branding and marketing?,http://www.jrmyprtr.com/branding-marketing-difference/
12.The Evolution of NIKE Advertising,http://www.unionroom.com/the-evolution-of-nike-advertising/
13.經理人雜誌數位版,http://www.managertoday.com.tw/articles/view/14354
14.遠見雜誌數位版,http://store.gvm.com.tw/article_content_21798_3.html
15.天下雜誌數位版,http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5049060
16.商周雜誌數位版,http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?id=10403
17.China business journal博大策略情報研究室整理,http://www.pdaad.com.tw/controller.php?control=cn&c=17&t=158&p=470
18.米勒的行銷世界,http://mtmelove.pixnet.net/blog/post/106574717-小米的「創新破壞者」策略
19.扁平到极致——小米的秘密(每天學點),http://www.chinaz.com/news/2013/1012/321712_5.shtml、http://www.chinaz.com/news/2013/1012/321712_5.shtml
20.小米行銷學:米粉經濟學揭秘,http://www.pdaad.com.tw/controller.php?control=cn&c=17&t=158&p=470
21.淺談小米手機的飢餓行銷手法/科技空間,http://www.techroomage.com/2014/04/talk-mi-hungry-marketing.html
22.名人文章,http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1218#ixzz3XRsP8v95
23.科技新報,http://technews.tw/2014/08/01/xiaomi-story/


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