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研究生:祁皓翎
研究生(外文):Hao-Ling Chi
論文名稱:水花園有機農夫市集品牌形象、體驗行銷、顧客滿意度與忠誠度關係之研究
論文名稱(外文):A Study for Water Garden Organic Farmers'' Marketon the Relationships among Brand Image, Experiential Marketing, Customers'' Satisfaction and Loyalty
指導教授:雷立芬雷立芬引用關係
指導教授(外文):Li-Fen Lei
口試委員:蕭清仁官俊榮王俊豪
口試日期:2015-06-03
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:農業經濟學研究所
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:129
中文關鍵詞:水花園有機農夫市集品牌形象體驗行銷顧客滿意度顧客忠誠度結構方程式
外文關鍵詞:Brand ImageExperiential MarketingCustomers SatisfactionCustomers LoyaltyStructural Equation Modeling(SEM)
相關次數:
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農夫市集是近年來才在台灣盛行的銷售管道,滲透度並未像傳統市場和超級市場高。然而生鮮超市或量販店因為商品多樣,甚至可以舉辦促銷活動而更能吸引消費者。但是消費者對於購物地點的偏好是否具有忠誠度,應該深入探討,才能提供農夫市集創造競爭優勢的參考。Kotler(1997)認為消費者會藉由品牌來區別各業者的產品與服務,所以發展獨創品牌風格對產品本身極為重要。消費方式和價值觀不斷的改變,Pine and Gilmore(1998)提出體驗在消費者心中的評價越來越高,因此宣告體驗經濟時代來臨。Schmitt(1999)更建議體驗行銷,亦即在品牌、商品或服務添加入體驗的成分,帶給消費者難忘的記憶,並強化產品、服務或品質的水準。
緣此,本研究以水花園有機農夫市集為例,探討品牌形象、體驗行銷、顧客滿意度和忠誠度的交互影響。本研究採取便利抽樣法,有效問卷160份,以結構方程式模型(Structural Equation Modeling,SEM)進行研究假設之驗證。結果發現品牌形象對顧客滿意度與顧客忠誠度顯著影響;體驗行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度皆有正向關聯;品牌形象和體驗行銷亦有顯著影響。
根據研究發現,本研究建議水花園農夫市集業者採取以下品牌策略。首先應在社群網站上、行動通訊軟體上廣做宣傳,以增加農夫市集的曝光率,進而建立品牌辨別度。其次強化定期、定時舉辦活動與講座之內容,以建立消費者的信任感;並且推出網路宅配服務,提供顧客便利性,來加強品牌內涵,進而提升顧客的滿意度。此外搭配文創的潮流、注入時尚的元素,而形成年輕消費族群的品牌反應促使追隨潮流的年輕人更願意前往消費。農夫市集所具備「在地生產、友善環境」特色,再搭配水花園的獨特性,將可創造品牌共鳴,而增加忠誠度。


Food security has been concerned by all customers, especially when the food
safety issues are constantly explored.With the contaminated food spreading throughout the entire country, customers are more and more caring about their health and the whole environment, and also arouse their awareness of food security. Executive Yuan promotes to choose local and season food so that we can eat healthier and get more benefit. The government officers also encourage people to use fresh ingredient and improve the living levels.
Kotler(1997)pointed that customers would use brand image to distinguish the
difference between various products and service. Consumption habits and values have been changed, which leads to emphasizing on experiential marketing. Pine and Gilmore(1998)announced the age of experiential marketing had been coming.
This article was to investigate the relationship among brand image、experiential marketing、customer satisfaction and customerloyalty on farmer'' market. Data were collected and analyzed via a survey questionnaire and use structural equation modeling (SEM) to verify the hypothesis. The findings were based on the experiences of 171 consumers. The results found that brand image had a significant effect on customer satisfaction and customer loyalty, and experiential marketing also has a significant impact on customer satisfaction and customer loyalty.
Eventually, the outcome will provide the sellersof farmer’s market and other researchers with reference and suggestion in the future.


目錄
謝辭 I
摘要 II
ABSTRACT III
表目錄 VI
圖目錄 IX
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 4
第二章台灣農夫市集現況與水花園有機農夫市集 6
第一節農夫市集定義與功能 6
第二節台灣農夫市集現況 8
第三節水花園有機農夫市集介紹 12
第三章文獻回顧 18
第一節品牌形象定義與衡量 18
第二節體驗行銷定義與衡量 21
第三節顧客滿意度定義與衡量 24
第四節顧客忠誠度定義與衡量 27
第四章研究假設與研究方法 31
第一節研究假設 31
第二節研究變數操作型定義與問卷設計 34
第三節前測與資料分析方法 40
第四節結構方程式 42
第五章實證結果與分析 52
第一節樣本敘述性統計分析 52
第二節各構面樣本敘述統計分析 54
第三節信、效度分析 60
第四節 T檢定與單因子變異數分析 62
第五節相關分析 72
第六節驗證性因素分析結果 74
第七節研究假設之驗證 93
第六章結論 100
參考文獻 104
附錄 109
附錄一前測問卷之信度分析結果 110
附錄二正式問卷 115
附錄三正式問卷之信度分析結果 121
附錄四農夫市集訪談大綱 126


參考文獻
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1. 服務品質、滿意度與忠誠度關係之研究─以中華電信公司ADSL顧客為例
2. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究
3. 消費者認知之產品品質、服務品質及價格對滿意度及忠誠度之影響-於三種有形性比重不同服務業之比較
4. 健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研究---以金牌健康體適能俱樂部為例
5. 顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購意願間關係之研究-以銀行業為例
6. 銀行業服務品質、企業形象、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究
7. 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討-以台北市立北投區運動中心為例
8. 電子商店之關係品質模式----融合交易成本理論及科技接受模式的觀點
9. 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究-以證券商為例
10. 台北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究
11. 百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究-以台北市地區為例
12. 運用線性結構模式探討服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響-以中油加油站為例
13. 電子商務顧客價值、滿意度與忠誠度之研究-以電子商店為例
14. 國際觀光旅館之品牌形象、服務品質與顧客滿意度及忠誠度之研究
15. 品牌形象、知覺品質、知覺價值、顧客滿意與再購買意願之研究-以保健食品為例
 
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