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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:鄂宇
研究生(外文):Yu E
論文名稱:國內房地產企業品牌戰略研究—以金輝地產為例
論文名稱(外文):Research on brand strategy of a domestic real estate enterprise—A case of Jinhui
指導教授:盧秋玲盧秋玲引用關係
口試委員:翁崇雄陸洛薛求知李元旭
口試日期:2015-06-04
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:臺大-復旦EMBA境外專班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:房地產品牌品牌戰略品牌實施金輝地產
外文關鍵詞:Real estate brandbrand strategybrand implementation Radiance
相關次數:
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隨著中國房地產行業的快速發展以及消費者對於生活品質的更高追求,房地產品牌的重要性日益凸顯。本文結合作者在金輝地產工作的實踐以及品牌相關的理論研究,以金輝地產為例,運用PEST分析法、波特五力分析法以及SWOT系統分析法等為研究手段,對金輝地產的內外部環境、行業競爭環境、標杆企業、品牌戰略、品牌架構等進行深入的分析和研究,提出了優化的金輝地產品牌戰略,同時建議金輝地產對品牌架構進行調整,對品牌戰略支撐體系進行梳理和優化,最終實現金輝地產的總體目標。
具體來說,本文分為五個部分,第一部分是對目前房地產品牌的研究文獻進行梳理;第二部分是對金輝地產目前的內外部環境和自身現狀進行分析;第三部分是對金輝地產目前的品牌戰略進行評估;第四部門是對金輝地產的品牌戰略規劃;第五部門是金輝地產的品牌戰略實施。
本文提出了四方面建議:第一,發揮金輝地產在產品設計、物業管理等方面的優勢,規避目前全國品牌影響力不足的劣勢,實現全國佈局、區域聚焦、城市領先;第二,對金輝地產現有的品牌架構進行優化,將住宅、商業、商住結合和物業四個子品牌重新進行梳理和定位;第三,在品牌實施方面,優化品牌傳播方式,制定多層次、全方位的品牌傳播方式;第四,制定金輝地產品牌戰略支撐體系,在組織結構、管理流程、市場行銷、品牌維護和危機管理等五個方面進行優化。



Real estate brand has become more and more important, according with the rapid development of Chinese real estate industry and higher pursuit of consumers’ living quality. Taking Radiance real estate as example, the paper combines the theory research with empirical research and PEST analysis, Potter five analysis method and SWOT system analysis and so on to make an analysis of competitive factors including the internal and external environment, benchmark and branding strategy and structure. This study proposes optimized branding strategy and structure, meanwhile, summarizes branding strategic support system.
This study divides into five parts. Firstly, organizes literature research about real estate brand, secondly, analyzes internal and external environment of Radiance, thirdly, evaluates resent branding strategy of Radiance, fourthly, proposes optimized branding strategy of Radiance, fifthly, summarizes implementation of branding strategy.
This study has raised four suggestions. Firstly, Radiance should strength advantages including product designing abilities and property management, focuses on layout nationwide, regional focus and city first. Secondly, Radiance should re-organize brand structure and re-position Residential, commercial, combination and property sub-brands. Thirdly, Radiance should draw up multi-level brand communication methods. Lastly, Radiance should plan brand support system including brand organization structure, management process, marketing, brand maintenance and crisis management.



目錄
致謝 i
摘要 iii
Abstract iv
目錄………………………………………………………………………………..v
圖目錄……………………………………………………………………………vii
表目錄…………………………………………………………………………...viii
第一章 前言 1
第一節 研究背景和意義 1
第二節 研究目標 5
第三節 研究方法和內容 6
第四節 研究框架 7
第二章 品牌及房地產品牌概述 9
第一節 品牌概述 9
第二節 品牌資產概述 10
第三節 房地產品牌內涵 12
第三章 金輝地產品牌內外部環境分析 19
第一節 金輝地產概述 19
第二節 金輝地產外部環境分析 20
第三節 行業競爭環境分析 25
第四節 其他利益相關者分析 33
第四章 標杆房地產企業品牌建設分析—以萬科為例 35
第一節 品牌定位 35
第二節 品牌目標客戶群體 36
第三節 品牌戰略 37
第五章 金輝地產客戶群體分析 40
第一節 客戶群體分類 40
第二節 客戶群體特徵 41
第三節 客戶群體忠誠度 42
第四節 客戶群體評價 44
第六章 金輝地產及品牌現狀評估 46
第一節 金輝地產的資源和業務能力分析 46
第二節 金輝地產品牌現狀評估 49
第三節 金輝地產品牌存在的問題與不足 54
第七章 金輝地產品牌戰略規劃 57
第一節 金輝地產品牌戰略SWOT分析 57
第二節 金輝地產品牌價值與內涵分析 63
第三節 金輝的品牌架構優化 64
第八章 金輝地產品牌戰略實施 66
第一節 品牌傳播理論 66
第二節 金輝地產品牌戰略支撐體系 70
第九章 結論與展望 79
第一節 本文結論 79
第二節 研究展望與思考 80
參考文獻 81





圖目錄
圖1-1:本文整體研究框架…………………………………………………………8
圖2-1:品牌六邊形模型……………………………………………………………9
圖2-2:品牌資產分類…………………………………………………………….11
圖2-3:房地產品牌要素………………………………………………………….14
圖3-1:中國城鎮化率(2003-2013)……………………………………………20
圖3-2:2004-2013年城鎮居民人均可支配收入及各項消費支出……………..22
圖3-3:2005-2013年房地產住宅投資、房屋竣工價值及施工、竣工面積…..26
圖3-4:2005-2013年房地產開發、購置土地面積及購置、成交金額………..27
圖3-5:2005-2013年房地產分類別銷售額……………………………………..28
圖3-6:房地產開發企業數量及分類數量……………………………………….29
圖3-7:各大房企合同銷售額同比增長比例…………………………………….29
圖3-8:2013年各房企合同銷售額(億元)……………………………………30
圖4-1:萬科房地產品牌發展路徑……………………………………………….36
圖4-2:萬科品牌戰略發展路線圖……………………………………………….38
圖6-1:金輝地產戰略規劃圖…………………………………………………….49
圖6-2:現有的金輝地產品牌架構……………………………………………….52
圖6-3:金輝地產logo…………………………………………………………….53
圖6-4:萬通地產品牌架構……………………………………………………….55
圖7-1:優化的金輝地產品牌架構……………………………………………….64
圖8-1:現有的金輝地產品牌管理的組織結構圖……………………………….71
圖8-2:優化後的金輝地產品牌管理的組織結構圖…………………………….72
表目錄
表1-1:2013年中國房地產行業領導公司品牌……………………………………2
表1-2:2013年中國房地產企業品牌價值TOP20(億元)…………………….3
表1-3:SWOT系統分析法………………………………………………………..7
表3-1:房地產市場宏觀調控政策以及調控目標……………………………….22
表4-1:萬科房地產現行品牌戰略歸納表……………………………………….39
表5-1:金輝地產消費者所在城市劃分及消費者群體分類…………………….40
表5-2:五類消費群體基本及消費特徵………………………………………….41
表5-3:金輝地產客戶忠誠度與行業平均、行業標杆對比…………………….43
表7-1:金輝地產SWOT矩陣……………………………………………………61
表8-1:金輝地產品牌傳播短期目標分解表……………………………………..67
表8-2:不同媒體傳播方式及金輝地產適用性分析……………………………...68
表8-3:金輝地產品牌核心流程梳理……………………………………………73
表8-4:金輝地產品牌推廣策略…………………………………………………74




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14. 鄭文竹(2001),〈巡邏勤務之探討〉,《警學叢刊》,第32卷第3期,頁35-54。
15. 鄭文竹(2004),〈保全工作面面觀〉,《中華警政研究學會會訊》,第2期,頁47-53。
 
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