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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:周英亮
研究生(外文):Ying-liang Chou
論文名稱:數位時代印刷媒體轉型獲利模式研究-以美國報紙收費牆機制為例
論文名稱(外文):Print Media Business Model in Transition : A Case Study of American Newspapers and Their Paywall Implementations
指導教授:蕭宏祺蕭宏祺引用關係
指導教授(外文):Hong-chi Shiau
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:美國報業獲利模式收費牆機制使用者付費
外文關鍵詞:American newspaper businessbusiness modelpaywalluser charge
相關次數:
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回顧網路過去十多年發展,「免費內容」拿網路廣告營收彌補紙本銷量流失,一直是報界經營的主流的思考;自九零年代以降,全世界報業不斷創造新的廣告營收,卻無法挽回紙本銷量大量流失,報紙這種媒體其產品須日日運送、產品週期時效性短,特別適合網路流通,其媒體屬性適處於這轉型挑戰的震央,面對頗為嚴峻挑戰,報紙產業多面受敵,新聞報紙似乎成為眾所皆知的夕陽產業。
不過,歐、美的報業自2012年起,似乎已漸轉型,提供了全世界報業在營運獲利上不同的想像。以《紐約時報》為例,該報自2012年起,透過「收費牆」(paywall)直接向讀者依其不同層次的使用收費,似乎已奇蹟似地帶著報業走出死蔭幽谷,已奇蹟似地獲利(Chittum, 2013)。以往免費內容被解讀為破壞式的創新經營模式 (creative destruction),想像著在經濟不景氣及使用者付費習慣尚未建立的年代,搶占市場占有率,極其重要;但隨著網路科技日漸成熟,並開始滲入日常生活中,內容產品與互動介面的日益多元、並不斷推陳出新,這套靠點閱率爭取數位廣告獲利的模式,似乎受到更嚴峻的挑戰;最直接的問題是,誰來製作這麼多元的內容呢?誰來教育廣告主這些新媒體投放真的有效呢?對於報業,最直接的命題是:可不可能讓讀者付費,來看為iPad介面設計的內容呢?但如果iPad都要付費了,網路仍然免費,行得通嗎?目前美國短短不到二年的歷史,報業推行「收費牆」(paywall),似乎與市場磨合出一套新的模式;這套模式似乎替經濟學者所提的「破壞式的創新」,提供更寬闊的思索。除此之外,產業界能在短時間內收費,這種措施誰是先行者、誰是跟隨者?究竟美國報紙業者間採取何種集體行動(collective action),這群報紙前前後後開始收費,報紙經營者、讀者與廣告主等等在此產業競合中所扮演的角色為何?
本研究嘗試透過美國報紙的轉型,對於台灣報業經營提出反省與建言,傳統台灣報業的經營如不再轉型到數位內容,將會被此數位潮流所淘汰;然而,以美國報紙正發展的收費牆機制繼續以不同的收費方式發展。本研究對美國報業收費牆機制探討,希望能為傳統報紙者出一套獲利模式。本研究透過歷史資料檔案、傳播報業獲益情報(次級)二手資料進行個案分析,有一個最根本的提問:在何種經濟、社會與科技脈絡下,讀者願意對報紙內容付費?因為不同報紙所面臨的狀況不一,本研究從全國性、地方性與專業報紙三類各選二種報紙。
Retrieving the development of the Internet over the past ten years, using the revenue from "free content" and Internet advertising to make up the lost volume of paper has been the mainstream thinking of running a newspaper business. Since the 1990s, the world newspaper business has been creating new revenues from advertising but still not able to cover the huge loss of sales on paper. The character of newspaper is to be transported daily and a short life cycle and causes this media to be in the center of earthquake and facing a serious challenge of revolution. In fact, the newspaper business has been attacked front and rear and is known for as a Sunset Industry.
However, in Europe and the US, newspaper business has been transforming since 2012 , which provides a different perspective of revenue for the worldwide newspaper business. The New York Times, for example, has applying a paywall to charge directly from users for different levels of usage since 2012. It seems to start earning profit and miraculously took the industry out of the valley which shrouded in death shadow (Chittum, 2013). Free content has been interpreted as a business model of creative destruction. Imagining an age with the economic downturn and the habit of paid by user has not been established, taking market share is extremely important. However, with the maturing of Internet technology to infiltrate our everyday life as well as the diversifying of content and interactive interface products, the model of earning profit from clicking rate at digital advertisement seems to have much more challenges. The straight question is: who is going to make such diverse content? Who is going to educate advertisers that the express from these new media really works? For the newspaper industry, the obvious topic is: is it possible for readers to pay for looking the content that is designed for the iPad interface? Moreover, does it work when the iPad interface needs to be paid but using the Internet is still free? In US, the newspaper industry introduces a paywall for merely two years and seems to develop a new model with the market. In fact, this new model leads out an extensive thinking to the model of creative destruction which economists mentioned. Moreover, the industry is able to charge users within a short period of time, who is the leader and who is the follower? After all, what kind of collective action that the US newspaper industry applied to start the charging? What is the role for the newspapers management、audience and the advertisers in this coopetition?
This study attempts to provide a recommendation for Taiwanese newspaper industry’s self-examination through the revolution of the US newspaper industry. The traditional Taiwanese newspaper industry is going to be knock out by this digital stream if not converting its operating model into digital content. Meanwhile, the paywall, the US newspapers industry created, keep developing different charging methods. In this study, it is expected to develop a profitable model for the traditional newspaper industry through this research of the US newspaper industry. This study is referring to historical data and the information of secondary material from the media press in order to analysis this case study. The fundamental questions is: under what kind of economic, social, and technology, readers would willing to pay for content on the newspaper? Because different newspapers are facing different circumstances, this study includes two kinds of newspaper from each national, local and professional newspapers.
目錄
第一章、緒論 1
第一節、研究動機 1
第二節、研究目的 2
第三節、報業經營相關論文 4
第四節、研究問題說明 5
第二章、文獻探討 6
第一節、收費牆機制 11
第二節、美國報紙發展收費牆的歷程 15
第三節、新聞價值與使用者付費 19
第四節、報紙的品牌價值 22
第三章、 研究方法 24
一、個案分析法 24
二、歷史研究法 25
三、研究流程 28
第四章、收費牆個案分析與發現 29
第一節、美國報紙投入收費牆歷程 29
第二節、六家指標性報紙收費牆制度說明 30
一、全國性報紙 31
(一)、紐約時報 31
(二)、洛杉磯時報 34
二、地方性報紙 36
(一)、新聞民主報 36
(二)、德撒律新聞報 38
三、專業影響性報紙 39
(一)、華爾街日報 40
(二)、基督教科學箴言報 42
第三節、個案分析說明 44
一、紐約時報 47
二、新聞民主報 57
三、華爾街日報 61
四、數位新聞媒體發展 64
五、數位廣告收入 67
第五章、結論 71
第一節、研究發現 72
一、新聞網站流量 72
二、美國報業未來發展 74
(一)、谷哥稅(Google Tax) 74
(二)、廣告收入 75
(三)、報紙品牌 76
第二節、結論與討論 77
一、研究結果 77
二、研究限制與討論 80
參考文獻 82
一、中文文獻 82
二、網站近用文獻 85
三、英文文獻 86

附錄
附件一、紐約時報數位轉型歷程 88
附件二、全球前二十五大報紙新聞網站的流量 89
附件三、美國前二十五大報紙平均發行量 90
附件四、美國前二十五大報紙的數位發行量 91














表次
表 1.1:報業經營、報業發展相關研究論文整理 4
表 4.1:六家報紙基本資料清單 45
表 4.2:紐約時報草創時期整理 49
表 4.3:紐約時報變革時期整理 50
表 4.4:紐約時報數位時期整理 50
表 5.1:美國前十大報紙數位流量表 73

























圖次
圖2.1:報紙紙張廣告與數位廣告營收消長圖 7
圖2.2 : 美國人新聞近用的方式 8
圖2.3:美國人主要獲取新聞來源 10
圖2.4:美國前五大報紙訂閱戶數 12
圖2.5:美國前五大報紙使用智慧型收機與手持裝置付費訂閱數 14
圖2.6:美國人獲取新聞管道以報紙與網路比較圖 16
圖2.7:美國前六大報紙紙本與數位訂閱戶數 17
圖3.1:三種研究法關係圖 27
圖3.2:收費牆研究流程 28
圖4.1:各家報紙投入收費牆歷程圖 29
圖4.2:美國報業依規模、內容分類圖 31
圖4.3:紐約時報收費牆價格圖 33
圖4.4:洛杉磯時報收費牆價格圖 35
圖4.5:新聞民主報收費牆價格圖 38
圖4.6:得撒律新聞報收費牆價格圖 39
圖4.7:華爾街日報收費牆價格圖 41
圖4.8:基督教科學箴言報價格圖 43
圖4.9:六家報紙每周收費價格比較圖 46
圖4.10:六家報紙數位訂閱人數比較圖 47
圖4.11:紐約時報首頁圖 48
圖4.12:紐約時報數位訂閱人數圖 52
圖4.13:紐約時報數位訂閱不同方案 53
圖4.14:紐約時報社論對頁版面畫面 54
圖4.15:紐約時報營收數據圖 55
圖4.16:新聞民主報新聞網站首頁畫面 57
圖4.17:新聞民主報簡介圖 58
圖4.18:在地商家關鍵字搜尋平台畫面 59
圖4.19:新聞民主報電子商務平台畫面 59
圖4.20:華爾街日報發行量 61
圖4.21:華爾街日報新聞網站首頁畫面 62
圖4.22:數位新聞媒體流量排名圖 65
圖4.23:網媒世代發展變遷圖 66
圖4.24:前五大網路媒體數位廣告收入排名 66
圖4.24:2014年度媒體廣告支出費用 68
圖4.25:2014年度紙本報紙與線上廣告收入 68
圖4.26:Google與報紙廣告收入消長圖 69
圖5.1:美國報紙整體平均發行量數據 72
圖5.2:數位訂閱者近用平台流量比較圖 74
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